พูดถึงอุตสาหกรรมท่องเที่ยว ผมมีความเห็นว่าทำไมโรงแรมในหมวดหมู่ที่เรียกว่าโรงแรมที่เป็น resort สำหรับนักท่องเที่ยวมาพักผ่อนถึงไม่ reverse กระบวนการจองที่พัก เริ่มต้นอย่างนี้ครับ booking ของโรงแรมมาจากสองทาง
1. ผ่าน OTA คือ traveling agent ซึ่งเป็นตัวกลางหาลูกค้าให้กับโรงแรม OTA เดียวนี้อยู่ในรูป online booking ซึ่งมีอยู่หลายแบรนด์ การจองผ่าน OTA ทางโรงแรมต้องเสียค่าใช้จ่ายให้กับ OTA เท่าที่ผมทราบเป็นเปอร์เซ็นต์ตัวเลขสองหลักของค่าห้อง
2. Direct booking ลูกค้าจองตรงกับทางโรงแรม การจองแบบนี้โรงแรมจะได้ค่าห้องแบบเต็มเม็ดเต็มหน่วย ไม่เสียค่าใช้จ่ายให้ตัวกลาง
...
คำถามที่ผมมีในใจมานานแล้ว ทำไมโรงแรมไม่สร้าง strategy ให้เกิด maximization of direct booking ผลลัพธ์คือกำไรของโรงแรมจะสูงขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ
ต้องเริ่มต้นว่าโรงแรมที่ทำอย่างนี้ได้ ต้องเป็นโรงแรมที่เป็น boutique hotel หรือโรงแรมขนาดกลาง ด้วยขนาดของโรงแรมที่เป็น medium sized hotel ทำให้ maximization of direct booking เป็นสิ่งที่บริหารจัดการได้
....
จะทำอย่างนั้นได้ โรงแรมต้องมี winning strategy ในการเชื่อมต่อกับผู้เข้าพักอย่างต่อเนื่องด้วย online communication tool การบ้านเพิ่มเติมคือต้องเรียนรู้ insight ของแขกที่เข้าพักอย่างลึกซื้ง ซึ่งทำไม่ยาก เพียงให้พนักงานบริการของโรงแรมทำตัวเป็นคนช่างสังเกต แล้วเอาข้อมูลเหล่านั้นมาทำ data analysis รู้ว่าแขกแต่ละ cluster ชอบอะไรเป็นพิเศษ มีความสนใจเรื่องอะไรที่แตกต่างกัน
แล้วนำข้อมูลเหล่านี้มา reconnect กับแขกเป็นระยะ ๆ หลังจากที่พวกเขา check out จากโรงแรมไปแล้ว การที่โรงแรม reconnect กับแขกด้วย content ที่เป็น special interest ของลูกค้า ทำให้โรงแรมเปลี่ยนสถานะของลูกค้าเป็น fan club
...
Strategy นี้ถ้าอธิบายแบบเปรียบเปรยคือโรงแรมทำตัวเป็นเพื่อนของแขกแต่ละ cluster ยกตัวอย่างง่าย ๆ คือถ้าแขกสนใจเรื่อง wine โรงแรมจะ feed content ที่เกี่ยวกับเรื่อง wine ในประเด็นและมุมมองที่แขกไม่ทราบ ทำให้แขกมีความรู้สึกว่าโรงแรมนี้มี expertise ในสิ่งที่อยู่ใน radar เขา
ผลลัพธ์คือเกิด relationship bonding ระหว่างโรงแรมกับตัว fan club
....
และเมื่อถึงเวลาที่เหมาะสม ซึ่งต้องกลับไปที่ data management โรงแรมสร้าง offering พิเศษชักชวนให้แขกแต่ละ cluster กลับมาพักที่โรงแรมด้วยการทำ direct booking
....
จะทำอย่างนี้ได้เบอร์หนึ่งของโรงแรมต้องมีความกล้าหาญ reverse convention คิดว่าเรื่องนี้มีความเป็นไปได้ แล้วยินดีทำสิ่งที่เรียกว่า trail & error จนได้ winning strategy ที่ทำให้โรงแรมนี้
ไม่ต้องแบ่งกำไรให้กับใคร
....
ผมเขียนสมการง่ายให้ชวนคิด สมมติว่ารายได้ของโรงแรมปีละ 50 ล้านบาท ผ่าน OTA 60% และ OTA ชักค่าหัวคิด 20 % ด้วย winning strategy นี้ทำให้ booking ผ่าน OTA ลดลงเหลือ 20%
ปีนั้นกำไรของโรงแรมนี้เพิ่มขึ้น 4 ล้านบาท ทำอย่างนี้ 10 ปีต่อเนื่อง กำไรเพิ่มขึ้น 40 ล้านบาท
....
ขอขมวดประเด็นด้วยคำพูดของ Bill Bernbach ที่เป็น godfather ของวงการโฆษณา
"An idea can turn to dust or magic depending on the talent that rub against it."
credit ภาพ : โรงแรมเทวาศรม
ห้ามพลาดครับ
♦ธุรกิจที่จะเป็น V shape turnaround คือธุรกิจท่องเที่ยว y
♦กลัวดีกว่ากล้า ยังไม่ถึงเวลา Travel Bubble
♦ศูนย์วิเคราะห์เศรษฐกิจTMB คาด "ไทยเที่ยวไทย" มีแนวโน้มดีขึ้นหลังคลายล็อกดาวน์