ความบังเอิญที่ตั้งใจเข้าตลาดในเดือนแห่งความรัก สำหรับหุ้นน้องใหม่ชื่อย่อว่า “KISS” มาจากชื่อเต็มคือ “ROJUKISS”
กำลังจะเข้าตลาดวันแรก 19 กุมภาพันธ์ ถ้าไม่ติดว่าวาเลนไทน์ตรงกับวันอาทิตย์ KISS ก็คงจะเทรดวันนั้นไปแล้ว
วันนี้วิตามินหุ้นจะพาไปรู้จักหุ้น IPO ตัวนี้กันว่า จะน่ารักเหมือนชื่อหรือไม่ แล้วตกลงเป็นของเกาหลีหรือของคนไทย ทำไมยอดขายโตเป็นเลขสองหลักทุกปี มาร์จิ้นก็สูง เข้ามาเพื่อ Exit หรือเปล่า มีข้อดีข้อเสียอะไรบ้าง
ถ้าคุณพร้อมจะโดน KISS แล้ว อย่ารอช้า อ่านกันต่อเลยครับ
อ้อ บอกกันก่อนล่วงหน้า บทความนี้ไม่ได้รับสปอนต์เซอร์แต่อย่างใด เขียนเอง ชมเอง และติเองล้วนๆ
1. KISS เป็นแบรนด์เกาหลี แต่บริษัทไทยเป็นเจ้าของ
จุดเริ่มต้นของเรื่องเกิดขึ้นเมื่อปี 2007 คุณปิยวดี สอนสิงห์ ผู้ก่อตั้ง ได้นำเข้าแบรนด์ Rojukiss มาขายในเมืองไทย ขายที่ Watson’s ก่อน แล้วก็ขยายไปร้านอื่นๆ ตามมา
ผ่านไปถึงปี 2016 เห็นเป็นโอกาสเลยขอซื้อแบรนด์นี้ของเกาหลีมาบริหารเองเลย และ
อยากขยายธุรกิจให้ใหญ่โตขึ้น จึงได้เพิ่มทุนให้บริษัท Aurora Asia Holding (AAH) เข้ามาถือหุ้น
และต่อมาก็ได้ปรับโครงสร้างองค์กรและนำทีมผู้บริหารประสบการณ์สูงเข้ามาวางกลยุทธ์ให้กับแบรนด์
สรุปคือ KISS เกิดที่เกาหลี แต่ตอนนี้คนไทยเป็นเจ้าของ มีสิทธิ์เต็มที่ในการผลิต การทำตลาดและการขายทั้งหมด ไม่ได้มีข้อจำกัดเรื่อง license แต่อย่างใด
2. ผู้บริหาร C-Level ประสบการณ์สูงจากบริษัท FMCG ระดับโลก
ไล่เรียงมาตั้งแต่ CEO, CMO, CFO, CCO, COO เคยทำงานกับบริษัท FMCG ชื่อดังอย่าง L’OREAL, P&G, Unilever มากกว่า 15 ปี คนกลุ่มนี้คือผู้ที่อยู่เบื้องหลังความสำเร็จในการปลุกปั้นแบรนด์ชื่อดังอย่าง Pantene, Olay, L’oreal, Garnier
หลายคนอาจสงสัยว่า อยู่บริษัทระดับโลกแบบนั้น เงินเดือนก็ดี งานก็ดี แล้วทำไมถึงมาอยู่ที่ KISS
ถ้าจะให้ตอบแบบตรงไปตรงมา คือ คนพวกนี้เค้ามีความบ้าในตัวค่อนข้างสูง มี passion ที่รุนแรง คือ พอทำงานกับแบรนด์ใหญ่จนสำเร็จ พออิ่มตัวแล้ว ก็อยากจะออกมาปั้นบริษัทของคนไทยให้เป็นที่ 1 บ้าง เป็นเรื่องของความท้าทายในการทำงานมากกว่า
อยากให้ลองไปดูตอนที่ CEO ให้สัมภาษณ์ในงาน Retail Investor Roadshow แล้วจะเห็นภาพสิ่งที่ผมพูดครับ และผู้บริหารถือหุ้นประมาณ 8% โดยจะ lock up ไม่ขายหุ้นออกมาในระยะเวลา 3 ปี
3. Asset Light วิชาตัวเบา ไม่มีโรงงานของตัวเอง
KISS ตั้งใจไม่มีโรงงานของตัวเอง เพื่อไม่ต้องมีภาระเรื่องต้นทุนคงที่ ค่าเสื่อม ระบบปฏิบัติการต่างๆ แต่จะจ้างผลิตแทน โดยมี 8 โรงงานที่ทำงานด้วยกันอยู่ก็เป็นโรงงานที่มีมาตรฐานสูงและรับจ้างผลิตสินค้าในกลุ่มนี้อยู่แล้ว ออเดอร์หลักมาจากโรงงานที่เกาหลี ข้อดีของการมี asset light model ทำให้มาร์จิ้นสูงประมาณ 55-60% ถ้ายิ่งมีโวลุ่มผลิตเยอะมาร์จิ้นก็จะเพิ่มขึ้นอีก
4. KISS มี 5 แบรนด์ 3 กลุ่มผลิตภัณฑ์ จับกลุ่มเป้าหมายที่ต่างกัน
ยอดขายตีกลมๆ ปีละประมาณ 1100 ล้านบาท
80% ผลิตภัณฑ์บำรุงผิว (Skin Care) มีแบรนด์ Rojukiss เป็นแบรนด์หลัก ตามมาด้วย PhDerma (เวชสำอาง สำหรับคนผิวแพ้ง่าย) Best Korea (ออกแบบมาให้เทียบเท่า counter brand) และ Wonder Herb (เพิ่งวางขายธันวาคม ปีที่แล้ว ส่วนผสมจากธรรมชาติ เช่น ฟ้าทะลายโจร ขมิ้นชัน แล้วจะมีกัญชงออกมาด้วยมั้ย ต้องติดตาม)
16% ผลิตภัณฑ์เครื่องสำอาง (Make Up) มีแบรนด์ Sis2Sis เช่น ลิปสติก มาสค่า แบบซอง พร้อมก้านแปรงพร้อมทาในตัว
4% ผลิตภัณฑ์อาหารเสริม (Food Supplement) ภายใต้แบรนด์ Rojukiss เพิ่งจะวางขายไม่นานเหมือนกัน
5. New Products คือ Growth Driver แต่สินค้าเดิมยอดไม่ตก
ตั้งแต่ปี 2017 ถึง Q3’2020 ที่ทีมบริหารใหม่เข้ามาทำงาน ประมาณ 3 ปีกว่า ได้ทำการออกสินค้าใหม่ไปแล้ว 97 รายการ เรียกได้ว่า ตกปีละ 25-30 รายการต่อปี เหตุผลที่ออกสินค้าใหม่ได้เยอะเพราะว่า
ใช้เวลาพัฒนาสินค้าใหม่ 9-12 เดือน ถือว่าเร็วมาก โดยปกติบริษัทที่เป็น Global ใช้เวลา 15-18 เดือน
มีความคล่องตัวสูง ด้วยการจ้างคนอื่นผลิต
สัดส่วนสินค้าใหม่อยู่ที่ 30% มีอัตราการเติบโตเฉลี่ย 3 ปี ที่ผ่านมา +85% ขณะที่สินค้าเดิม เติบโต +29% แปลว่า ไม่ได้กินกันเองเท่าไหร่ แต่ได้ลูกค้าใหม่ และไปกินแชร์มาจากแบรนด์อื่นมากกว่า
6. ร้านสะดวกซื้อ คือ ช่องทางการขายหลักกว่า 52%
76% Modern Trade (Tesco Lotus, BigC, Tops, The Mall, 7-11, Family Mart เป็นต้น) แต่ว่า 52% ขายผ่านร้านสะดวกซื้อ หลักๆ ก็มาจาก 7-11 ตรงนี้เป็นทั้งข้อดีและข้อเสีย คือดีที่ร้านค้าเยอะ เข้าถึงคนส่วนใหญ่ที่เป็นกลุ่มเป้าหมายได้ดี แต่ปีที่ผ่านมา 7-11 โดนทั้ง COVID และคนละครึ่ง ทำให้ลูกค้าหาย SSSG ก็ตก ซึ่งกระทบกับสินค้าโดยเฉพาะ Make Up ของ KISS
-
13% General Trade ร้านโชว์ห่วย ร้าน Supermarket ท้องถิ่น
-
10% ต่างประเทศ คือ อินโดนีเซีย และฟิลิปปินส์
-
1% E-Commerce ทั้ง web ของตัวเอง และ Lazada, Shopee
7. รายได้โต กำไรโต แต่ได้รับผลกระทบจาก COVID
ปี 2017 ยอดขาย 593 ล้านบาท กำไรสุทธิ 58 ล้านบาท
ปี 2018 ยอดขาย 863 ล้านบาท กำไรสุทธิ 106 ล้านบาท
ปี 2019 ยอดขาย 1,138 ล้านบาท กำไรสุทธิ 190 ล้านบาท
9M19 ยอดขาย 823 ล้านบาท กำไรสุทธิ 134 ล้านบาท
9M20 ยอดขาย 730 ล้านบาท กำไรสุทธิ 140 ล้านบาท
ปี 2017-2019 รายได้โตเฉลี่ย 38% กำไรโตเฉลี่ย 82% ต่อปี จากการออกแบรนด์ใหม่ ออกสินค้าใหม่ ขยายไปต่างประเทศ ใช้พรีเซ็นเตอร์ มีโฆษณา TVC ใช้สื่อนอกบ้าน คือ ทำเยอะมาก เรียกได้ว่า สมควรโตจริงๆ
แต่ปี 2020 ยอดขาย -11% กำไร +4% ลดลงทั้ง Skin Care กับ Make Up แต่สินค้า Make Up ลดเยอะกว่า เพราะว่า COVID ทำให้การแต่งหน้า ทาปาก เวลาใส่หน้ากากอนามัย นั้นลดลงเป็นอย่างมาก
แต่คุณผู้หญิงยังทาตาทาคิ้วอยู่ บวกกับยอดขายส่วนมากอยู่ใน 7-11 ก็เลยลดลงไปตามกัน ขณะเดียวกันบริษัทก็ได้ลดค่าใช้จ่ายการตลาดและโฆษณาลง กับพนักงานแนะนำสินค้าลงจาก 42 เหลือ 13 คน สำหรับร้านใหญ่ใน General Trade เท่านั้น
8. อัตรากำไรสูง ยิ่งขายเยอะ ยิ่งเพิ่ม
ปี 2017 GPM 48.3% NPM 9.6%
ปี 2018 GPM 54.5% NPM 12.2%
ปี 2019 GPM 59.3% NPM 16.7%
9M19 GPM 59.1% NPM 16.3%
9M20 GPM 59.1% NPM 19.1%
กำไรขั้นต้น เพิ่มขึ้นทุกปีจากยอดขายที่เพิ่มขึ้น ก็มีโวลุ่มผลิตสูงขึ้น ต่อรองกับโรงงานได้เพิ่ม และเกิดจากการที่รู้ว่าสินค้าตัวไหนมาร์จิ้นสูง ก็ปรับ mix ในการขายแต่ละช่องทางให้เหมาะสม เอาสินค้ากำไรดีเข้าไปขายเพิ่ม ปี 2020 ถึงแม้ว่าจะกระทบจาก COVID ก็ยังรักษาอัตรากำไรที่ดีไว้ได้ทั้ง GPM และ NPM
9. เป้าหมาย 3000 ล้านบาท ปี 2024
กับเวลาอีก 4 ปี ต้องโตให้ได้มากกว่า 20% ต่อปี และทบต้นไปเรื่อยๆ กลยุทธ์ที่ KISS จะทำ สรุปเป็นภาษาง่ายๆ คือ
Innovation ออกสินค้าใหม่ปีละ 20-25 รายการ และไม่ใช่แค่ Beauty แต่เป็น Health & Beauty
Optimize Pack/Price/Size คือ ไม่ใช่แค่สินค้า แต่ต้องดูด้วยว่า ขนาดไหน รูปแบบซอง หรือขวด ราคาเท่าไหร่ ถึงจะเหมาะสม ก็จะมีการปรับเรื่องเหล่านี้ด้วย
New Category จะขยายเข้าไปสู่กลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม ตั้งแต่ปี 2021
New Country จะเข้าไปตลาดเวียดนามในปี 2021
New Channel จับมือกับ Grammy ลุยตลาด online เป็น Direct to Consumer
10. IPO 9 บาท 60 ล้านหุ้น
ระดมทุนไม่เยอะแค่ 60 ล้านหุ้น ได้เงินไปประมาณ 540 ล้านบาท ประมาณ 210-240 ล้านบาท เอาไปชำระหนี้ ซึ่ง KISS เองก็มีหนี้ประมาณนี้เป็นหนี้สั้นซะส่วนใหญ่ ก็จะทำให้ต้นทุนการเงินลดลงได้ ส่วนเงินที่เหลือก็จะนำไปพัฒนาสินค้าใหม่ ลงทุนด้าน IT และขยายธุรกิจไปต่างประเทศ
ราคา IPO 9 บาท คิดเป็น P/E ประมาณ 26-27 เท่า
โดยสรุป KISS คงเรียกได้ว่าเป็น Growth Stock สินค้าดี มาร์จิ้นสูง อยู่ในตลาดแข่งขันสูง คู่แข่งเป็นแบรนด์ระดับโลก ผู้บริหารเก่ง บ้าพลัง passion สูง ขับเคลื่อนด้วยการออกสินค้าใหม่ แบรนด์ใหม่ ช่องทางใหม่
แต่ COVID กระทบยอดขายโดยเฉพาะ Make Up และพึ่งพา 7-11 เป็นหลัก ซึ่งช่วงนี้ก็จะเหนื่อยหน่อย ต้องติดตามการแก้เกมส์ของ KISS ว่าจะทำอย่างไร และถ้า COVID หายเร็ว ก็จะเป็นผลดีกับแบรนด์
เพื่อนๆ คนไหนสนใจลองทำการบ้านกันดูนะครับ วิตามินหุ้นเพียงให้ข้อมูลประกอบการลงทุน และอย่าลืมว่าการลงทุนมีความเสี่ยง โปรดพิจารณาอย่างรอบคอบก่อนตัดสินใจทุกครั้งที่จะ KISS กัน
บทความนี้เผยแพร่ครั้งแรกทาง Stock Vitamins - วิตามินหุ้น