Cricut ในงาน Goldman Sachs Communacopia + Technology Conference: จับตาการเติบโตของ Platform

เมื่อวันพฤหัสบดีที่ 10 ก.ย. 2026 Cricut (CRCT) ได้ใช้เวที Goldman Sachs Communacopia + Technology Conference 2026 เพื่อนําเสนอกลยุทธ์ที่มุ่งเน้นการเติบโตของ Platform อย่างมั่นคง การเปิดตัว Hardware ใหม่ และการขยายฐานผู้ใช้ไปยังกลุ่มนักสร้างสรรค์ทั่วไป ฝ่ายบริหารยังกล่าวถึงแรงกดดันที่ยังคงมีอยู่จากการเปลี่ยนแปลงของอุปสงค์ที่เกี่ยวข้องกับภาษีนําเข้าในช่วงที่ผ่านมา รวมถึงความจําเป็นในการปรับปรุงการมีส่วนร่วมของผู้ใช้ก่อนที่จะดําเนินการปรับราคาในวงกว้าง

ประเด็นสําคัญ

• Cricut ระบุว่าธุรกิจ Platform ซึ่งคิดเป็น 80% ของกําไรทั้งหมด มีการเติบโตต่อเนื่องทุกไตรมาสนับตั้งแต่ปี 2021 และคาดว่าจะเติบโตต่อไปตลอดปี 2026
• บริษัทพยายามขยายฐานผู้ใช้ออกไปนอกกลุ่มนักงานฝีมือหลัก ด้วยแคมเปญการตลาดใหม่ ขั้นตอนการใช้งานซอฟต์แวร์ที่ง่ายขึ้น และเครื่องมือ AI ที่ช่วยลดเวลาในการทําโปรเจกต์
• Hardware ใหม่ รวมถึง Maker 5 ได้รับการออกแบบใหม่เพื่อลดความซับซ้อนในการผลิตและลดราคาเริ่มต้น โดยไม่กระทบต่ออัตรากําไร
• ตลาดต่างประเทศ โดยเฉพาะในละตินอเมริกา ฟิลิปปินส์ และบางส่วนของตะวันออกกลาง กําลังกลายเป็นโอกาสการเติบโตที่สําคัญ
• ฝ่ายบริหารระบุว่า AI และบริการใหม่ยังอยู่ในช่วงเริ่มต้น แต่ได้ช่วยดึงดูดสมาชิกใหม่แล้ว และอาจสร้างแรงกดดันต่ออัตรากําไรในระดับปานกลางในระยะยาว

ผลประกอบการทางการเงิน

Cricut ไม่ได้ประกาศผลประกอบการรายไตรมาสเต็มรูปแบบในการประชุมดังกล่าว แต่ได้ให้ข้อมูลอัปเดตโดยละเอียดเกี่ยวกับเศรษฐศาสตร์ของโมเดลธุรกิจและทิศทางของกลุ่มธุรกิจหลัก

• กลุ่มธุรกิจ Platform คิดเป็นประมาณ 80% ของกําไรทั้งหมดของบริษัท ตามที่ CFO Kimball Shill ระบุ
• บริษัทระบุว่ารายได้จาก Platform เติบโตในทุกไตรมาสนับตั้งแต่ปี 2021 และคาดว่าแนวโน้มดังกล่าวจะดําเนินต่อไปตลอดปี 2026
• จํานวนผู้ใช้งานที่ใช้งานอยู่เพิ่มขึ้นเมื่อเทียบกับปีก่อนเป็นครั้งแรกในรอบหลายไตรมาส
• ผู้ใช้งานที่มีส่วนร่วมในช่วง 90 วันทรงตัว หลังจากที่เคยมีแรงกดดันก่อนหน้านี้
• อัตรากําไรขั้นต้นของ Platform ยังคงอยู่ในระดับ 80% แม้จะมีค่าใช้จ่าย AI เพิ่มขึ้น

Shill กล่าวว่าบริษัทระมัดระวังที่จะไม่ลดความสามารถในการเข้าถึงสินค้าในราคาที่เหมาะสม ขณะที่รับมือกับภาษีนําเข้าและแรงกดดันด้านต้นทุนอื่น ๆ "เรามุ่งเน้นเรื่องความสามารถในการซื้อหาได้ แม้ว่าเราจะรับมือกับภาษีนําเข้ามาตลอด 18 เดือนที่ผ่านมา แต่คุณจะไม่เห็นเราขึ้นราคา เรามุ่งเน้นเรื่องความสามารถในการซื้อหาได้" เขากล่าว

การสร้างรายได้จาก Platform และการสมัครสมาชิก

ฝ่ายบริหารระบุว่า Platform คือเครื่องยนต์หลักในการสร้างกําไรและเป็นศูนย์กลางของแผนการเติบโตระยะยาวของ Cricut บริษัทใช้การกําหนดราคา AI และบริการใหม่เพื่อเพิ่มการมีส่วนร่วมและยกระดับการสร้างรายได้

• ราคาสมัครสมาชิกมาตรฐานยังคงอยู่ที่ $9.99 ต่อเดือน หรือ $99 ต่อปี
• ระดับพรีเมียมใหม่มีราคา $14.99 ต่อเดือน และรวมเครดิต AI เพิ่มเติมและสิทธิประโยชน์ในร้านค้า
• บริษัทระบุว่าได้เห็นการย้ายไปใช้ระดับพรีเมียมอย่างมีนัยสําคัญ
• ใน iOS App Store Cricut ได้ทดสอบตัวเลือก Apple Pay ในราคาที่สูงกว่า ขณะที่ยังคงตัวเลือก Cricut Pay ในราคาเดิม และไม่พบการลดลงของจํานวนสมาชิก
• กําลังทดสอบระดับการสมัครสมาชิกในราคาที่ต่ํากว่าในตลาดต่างประเทศ เพื่อให้เหมาะสมกับกําลังซื้อในท้องถิ่น

Cricut ระบุว่าไม่ได้วางแผนขึ้นราคาในวงกว้างจนกว่าการมีส่วนร่วมจะดีขึ้นอย่างชัดเจน แต่จะใช้มาตรการแบบเลือกสรร เช่น การสมัครสมาชิกระดับพรีเมียม การทดสอบราคาตามช่องทางการชําระเงิน และแผนตามภูมิภาค

ปัจจุบัน AI ถูกผสานรวมเข้ากับ Platform ในหลายรูปแบบ:

• การค้นหาด้วย AI ที่พยายามจับคู่ความต้องการของผู้ใช้กับเนื้อหาจากภาพนับล้านภาพ
• เครื่องมือ Generative AI สําหรับการสร้างภาพจากคําสั่งข้อความ
• AI Project Designer ที่สามารถสร้างโปรเจกต์สมบูรณ์พร้อมคําแนะนําการตัดและการประกอบ
• เครดิต AI ที่เชื่อมโยงกับระดับการสมัครสมาชิกพรีเมียม

Shill กล่าวว่าการใช้งาน AI จนถึงขณะนี้ช่วยดึงดูดสมาชิกใหม่ได้มากกว่าต้นทุนที่เกิดขึ้น เขาเสริมว่า Cricut คาดว่าการใช้งานที่เกี่ยวข้องกับ AI จะสร้างแรงกดดันต่ออัตรากําไรของ Platform ประมาณ 1 ถึง 2 เปอร์เซ็นต์ในระยะยาว แต่ไม่ถือเป็นอุปสรรคสําคัญ

บริษัทยังทดสอบบริการที่อยู่ใกล้เคียงผ่าน Cricut Creative Labs รวมถึงลวดลายโครเชต์ การระบายสีตามตัวเลข และหน้าระบายสี ฝ่ายบริหารระบุว่าบริการเหล่านี้ยังมีขนาดเล็ก แต่ช่วยให้ผู้ใช้ที่มีส่วนร่วมอยู่แล้วมีความกระตือรือร้นมากขึ้น และอาจดึงดูดผู้ที่ไม่ได้เป็นเจ้าของเครื่องได้

อัปเดตด้านการดําเนินงาน

Cricut ระบุว่าใช้เวลาประมาณ 1.5 ถึง 2 ปีในการสร้างประสบการณ์ซอฟต์แวร์แบบมีการแนะนํา ซึ่งมุ่งทําให้โปรเจกต์แรกง่ายขึ้น บริษัทระบุว่าเป้าหมายคือการลดสาเหตุที่ทําให้ผู้คนหยุดใช้ Platform ได้แก่ การขาดแรงบันดาลใจ การขาดเหตุผลในการสร้างสรรค์ และการขาดเวลา

• ขั้นตอนการแนะนําใหม่มุ่งเน้นที่กรณีการใช้งานที่พบบ่อยที่สุด
• บริษัทต้องการให้ผู้ใช้ใหม่สามารถทําโปรเจกต์เสร็จภายในประมาณ 20 นาที แทนที่จะเป็นโปรเจกต์ที่ใช้เวลากว่า 2 ชั่วโมงอย่างที่เคยเป็นมา
• ประสบการณ์แบบมีการแนะนําเชื่อมโยงอย่างใกล้ชิดกับวัสดุและเครื่องมือที่มาในชุด เพื่อให้ซอฟต์แวร์ตรงกับสิ่งที่อยู่ในกล่อง
• ฝ่ายบริหารระบุว่าความสําเร็จในช่วงแรกมีความสําคัญ เพราะมักเป็นตัวบ่งชี้การใช้งานในระยะยาว

Cricut ยังระบุว่าได้ปรับปรุงสถาปัตยกรรมผลิตภัณฑ์ใหม่เป็นครั้งแรกนับตั้งแต่ปี 2014 ผลลัพธ์คือเครื่องรุ่นใหม่ที่มีชิ้นส่วนน้อยกว่าเดิมครึ่งหนึ่ง แต่ยังคงให้ประสิทธิภาพที่ดีกว่า

• Joy 2 และ Explore 5 เปิดตัวในไตรมาสแรกของปี 2026
• เครื่องรุ่นเรือธง Maker 5 ได้รับการประกาศในสัปดาห์ก่อนการประชุม
• Maker 5 เริ่มต้นที่ $350 สําหรับชุดเริ่มต้น ลดลงจาก $400 ของรุ่นก่อนหน้า
• ฝ่ายบริหารระบุว่าราคาที่ต่ํากว่ามาจากการออกแบบเพื่อลดต้นทุน ไม่ใช่การลดอัตรากําไร
• บริษัทใช้โมเดลการขายแบบชุดเป็นหลัก โดยมีการกําหนดค่าชุด 5 แบบสําหรับเครื่องรุ่นใหม่แต่ละรุ่น

กลยุทธ์การขายแบบชุดมีจุดมุ่งหมายเพื่อปรับปรุงประสบการณ์การใช้งานครั้งแรกและกระตุ้นการซื้อวัสดุและอุปกรณ์เสริมในภายหลัง Cricut ระบุว่าได้ออกแบบไลน์วัสดุใหม่สําหรับช่องทางต่าง ๆ รวมถึงไลน์ราคาประหยัดสําหรับตลาดออนไลน์เพื่อแข่งขันกับสินค้าแบรนด์ขาว และ SKU เฉพาะช่องทางสําหรับผู้ค้าปลีก เช่น Walmart, Michaels, Target และ Amazon

นอกเหนือจากเครื่องตัด บริษัทระบุว่ากําลังขยายไลน์เครื่องรีดความร้อนและสํารวจหมวดหมู่ที่อยู่ใกล้เคียง บริษัทคาดว่าจะมีการเปิดตัวผลิตภัณฑ์เพิ่มเติมก่อนฤดูกาลวันหยุด และระบุว่ามีแผนพัฒนา Hardware ในระยะยาว

กลยุทธ์แบรนด์และการตลาด

Cricut ระบุว่าส่วนสําคัญของแผนการเติบโตคือการขยายแบรนด์ออกไปนอกกลุ่มนักงานฝีมือที่จริงจัง ในเดือน มิ.ย. 2026 บริษัทได้เปิดตัวแคมเปญ "Think It. Make It. Cricut." เพื่อดึงดูดผู้บริโภคทั่วไปที่ต้องการโปรเจกต์สร้างสรรค์ที่รวดเร็วและใช้งานได้จริง

• แคมเปญนี้ออกแบบมาเพื่อขยายการเข้าถึงแบรนด์ออกไปนอกกลุ่มผู้ชื่นชอบงานฝีมือหลัก
• ฝ่ายบริหารระบุว่าปริมาณการเข้าชม cricut.com เพิ่มขึ้นนับตั้งแต่แคมเปญเริ่มต้น
• ความสําเร็จวัดจากการแปลงในช่องทางการขายและปริมาณการเข้าชมเว็บไซต์ ไม่ใช่แค่การรับรู้แบรนด์
• YouTube และ cricut.com ยังคงเป็นสถานที่หลักที่ผู้บริโภคค้นคว้าข้อมูลผลิตภัณฑ์ก่อนซื้อ
• การบอกต่อยังคงมีความสําคัญเนื่องจากผลิตภัณฑ์อาจมีความซับซ้อน

Shill กล่าวว่าบริษัทพยายามดึงดูดผู้ที่ต้องการโปรเจกต์ที่รวดเร็วและง่ายขึ้น "เราเห็นว่าวิธีที่ผู้ใช้มีปฏิสัมพันธ์กับ Platform ในช่วงแรก ๆ เป็นตัวบ่งชี้ว่าพวกเขาจะมีปฏิสัมพันธ์กับมันอย่างไรในระยะยาว" เขากล่าว "หากมีคนเข้ามาและมีประสบการณ์ที่ดี และสามารถทําโปรเจกต์ได้สําเร็จสองสามชิ้น นั่นจะสร้างความมั่นใจให้กับพวกเขา"

การขยายตัวในต่างประเทศ

Cricut ระบุว่าปัจจุบันดําเนินงานใน 50 ประเทศ และเห็นโมเมนตัมที่แข็งแกร่งที่สุดในละตินอเมริกา ฟิลิปปินส์ และภูมิภาคตะวันออกกลาง ตุรกี และแอฟริกา นอกจากนี้ยังมีธุรกิจที่มั่นคงในสหราชอาณาจักร ฝรั่งเศส เยอรมนี ออสเตรเลีย และนิวซีแลนด์

• ตลาดต่างประเทศมีการรับรู้แบรนด์ต่ํากว่าอเมริกาเหนือมาก ซึ่งเปิดโอกาสสําหรับการเติบโต
• ในตลาดกําลังพัฒนา Cricut เห็นกรณีการใช้งานในลักษณะ prosumer และธุรกิจขนาดเล็กมากกว่า ซึ่งลูกค้าอาจต้องการสร้างรายได้
• แนวทางของบริษัทพึ่งพาโซเชียลมีเดีย แบรนด์แอมบาสเดอร์ท้องถิ่น และอินฟลูเอนเซอร์
• ฝ่ายบริหารระบุว่าอาจใช้เวลา 1 ถึง 2 ปีสําหรับตลาดใหม่ในการถึงจุดวิกฤต
• กําลังทดสอบระดับการสมัครสมาชิกในราคาที่ต่ํากว่าเพื่อให้เหมาะสมกับระดับรายได้ท้องถิ่น

ฝ่ายบริหารระบุว่าเชื่อว่าตลาดต่างประเทศอาจมีขนาดใหญ่เท่ากับธุรกิจในอเมริกาเหนือในที่สุด แม้ว่าจะต้องใช้เวลาและการลงทุนอย่างต่อเนื่อง

การจัดสรรเงินทุนและงบดุล

Cricut ระบุว่ายังคงปราศจากหนี้สินและคาดว่าจะมีการสร้างกระแสเงินสดที่แข็งแกร่งในครึ่งหลังของปี 2026 บริษัทได้วางลําดับการจัดสรรเงินทุนที่เริ่มจากธุรกิจหลักและจากนั้นไปสู่การคืนผลตอบแทนแก่ผู้ถือหุ้น

• ลําดับความสําคัญแรก: พอร์ตโฟลิโอผลิตภัณฑ์และสินค้าคงคลัง
• ลําดับที่สอง: นวัตกรรม Hardware
• ลําดับที่สาม: การลงทุนใน Platform
• ลําดับที่สี่: การขยายตัวในต่างประเทศ
• ลําดับที่ห้า: การควบรวมและซื้อกิจการแบบเลือกสรร

บริษัทระบุว่าไม่ได้วางแผนที่จะเก็บเงินสดส่วนเกินไว้ในงบดุล แต่ต้องการคืนเงินทุนผ่านการซื้อหุ้นคืน เงินปันผลกึ่งปีละ $0.10 ต่อหุ้นที่จ่ายในเดือนกรกฎาคมและมกราคม และเงินปันผลพิเศษเป็นครั้งคราว ฝ่ายบริหารระบุว่าหุ้นที่หมุนเวียนในตลาดที่จํากัดส่งผลต่อขนาดของการซื้อหุ้นคืน

ไฮไลต์จากช่วงถามตอบ

ในช่วงถามตอบ นักลงทุนกดดันฝ่ายบริหารในประเด็นคุณภาพผู้ใช้ การกําหนดราคา AI และโอกาสในระยะยาว

• ด้านการตลาด ฝ่ายบริหารระบุว่ามุ่งเน้นการแปลงในช่องทางการขายและความสําเร็จของโปรเจกต์แรก ไม่ใช่แค่การรับรู้แบรนด์ เพื่อให้มั่นใจว่าผู้ใช้ใหม่จะคงอยู่
• ด้านขั้นตอนการแนะนํา บริษัทระบุว่าเครื่องมือนี้มีจุดมุ่งหมายเพื่อช่วยทั้งผู้ใช้ใหม่และผู้ใช้เดิม โดยทําให้โปรเจกต์ง่ายและรวดเร็วขึ้น
• ด้านบริการที่อยู่ใกล้เคียง เช่น ลวดลายและ Direct to Film ฝ่ายบริหารระบุว่าการลงทุนยังมีขนาดเล็กและส่วนใหญ่มุ่งปรับปรุงการมีส่วนร่วม
• ด้านเครดิต AI ฝ่ายบริหารระบุว่าการใช้งานยังอยู่ในช่วงเริ่มต้น โดยมีการใช้งานหลายแสนครั้งแทนที่จะเป็นหลายล้านครั้ง แต่การใช้งานซ้ําเป็นสัญญาณที่น่าพึงพอใจ
• ด้านอัตรากําไร ฝ่ายบริหารระบุว่า AI ควรสร้างแรงกดดันในระดับปานกลางเท่านั้น และจนถึงขณะนี้ช่วยเพิ่มกําไรเนื่องจากช่วยดึงดูดสมาชิกใหม่
• ด้านการกําหนดราคา ฝ่ายบริหารระบุว่ายังไม่พร้อมสําหรับการขึ้นราคาในวงกว้าง และชอบการทดสอบแบบเลือกสรร
• ด้านกลยุทธ์ต่างประเทศ ฝ่ายบริหารระบุว่าแนวทางคล้ายกับโมเดลในสหรัฐฯ แต่พึ่งพาแบรนด์แอมบาสเดอร์ท้องถิ่นและโซเชียลมีเดียมากกว่า
• ด้านชุดและวัสดุ ฝ่ายบริหารระบุว่

  บทความนี้ถูกแปลโดยใช้ความช่วยเหลือจากปัญญาประดิษฐ์(AI) สำหรับข้อมูลเพิ่มเติม โปรดอ่านข้อกำหนดการใช้งาน