Once Upon a Farm ในงาน Barclays Consumer Conference: แผนขยายธุรกิจยังคงเดินหน้า

วันพฤหัสบดีที่ 10 ก.ย. 2026 — Once Upon a Farm (OFRM) ใช้เวที Barclays 19th Annual Global Consumer Conference เพื่อนําเสนอเรื่องราวการเติบโตของบริษัทที่แม้จะยังอยู่ในช่วงเริ่มต้น แต่ก็มีขนาดใหญ่พอสมควรแล้ว ฝ่ายบริหารระบุว่าบริษัทเติบโตจากรายได้ไม่ถึง 1 ล้านดอลลาร์ในช่วงปลายปี 2017 มาสู่การคาดการณ์รายได้ที่สูงกว่า 300 ล้านดอลลาร์อย่างมากในปีนี้ ขณะเดียวกันก็ต้องรับมือกับความท้าทายตามปกติของการขยายขนาดธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็นค่าใช้จ่ายด้านโปรโมชัน แรงกดดันด้านราคา และความจําเป็นในการลงทุนอย่างต่อเนื่อง

บริษัทระบุว่ากลยุทธ์ของตนสร้างขึ้นบนพื้นฐานของแพลตฟอร์มโภชนาการสําหรับเด็กยุคใหม่ ตั้งแต่อาหารมื้อแรกของทารกไปจนถึงเด็กอายุประมาณ 12 ปี โดยมีเป้าหมายที่จะเป็นแบรนด์มูลค่าพันล้านดอลลาร์ ผู้บริหารเน้นย้ําถึงอัตราการซื้อซ้ําที่แข็งแกร่ง การเข้าถึงครัวเรือนที่เพิ่มขึ้น และกลยุทธ์ตู้แช่เย็นที่พวกเขาเชื่อว่าจะรองรับการเติบโตในระยะต่อไปได้

ประเด็นสําคัญ

• Once Upon a Farm คาดการณ์รายได้ปีนี้สูงกว่า 300 ล้านดอลลาร์อย่างมาก หลังจากเริ่มต้นจากรายได้ไม่ถึง 1 ล้านดอลลาร์เมื่อผู้ก่อตั้งเข้ามาบริหารในปี 2017
• การเข้าถึงครัวเรือนเพิ่มขึ้นเป็น 6.2% การรับรู้แบรนด์โดยไม่ได้รับการกระตุ้น (unaided awareness) เกือบเพิ่มขึ้นเป็นสองเท่าสู่ระดับประมาณ 11% และอัตราการซื้อซ้ํายังคงอยู่เหนือ 50% ในครัวเรือนที่มีเด็ก
• บริษัทมีตู้แช่เย็นประมาณ 4,100 ตู้ ณ สิ้นไตรมาสที่ผ่านมา และวางแผนจะเพิ่มเป็นประมาณ 5,000 ตู้ภายในสิ้นปี โดยมองโอกาสตลาดระยะยาวที่ 15,000 จุดจําหน่ายหรือมากกว่านั้น
• ฝ่ายบริหารระบุว่าธุรกิจสร้างการเติบโตเพิ่มเติมอย่างมีนัยสําคัญให้กับผู้ค้า Retail โดยมีการเติบโตแบบ incremental ที่ 60% ถึง 80% ในหมวดสินค้าที่เข้าไปวางจําหน่าย และมีความเร็วในการวางตู้แช่เย็นที่แข็งแกร่ง
• ผู้บริหารย้ําเป้าหมายระยะยาวสําหรับอัตรากําไรขั้นต้น 45% และอัตรากําไร EBITDA ในระดับกลางถึงบนของช่วง teen (ราว 15-19%) พร้อมเปิดพื้นที่สําหรับการลงทุนในโครงการเติบโต

ผลการดําเนินงานทางการเงิน

ฝ่ายบริหารระบุว่าบริษัทปรับเพิ่มคาดการณ์รายได้ขึ้นสองครั้งในปีนี้ และคาดว่ายอดขายจะสูงกว่า 300 ล้านดอลลาร์อย่างมาก โดยการบริโภคพื้นฐานยังคงอยู่ในช่วงต่ําถึงกลางของ 30% ตามข้อมูลของบริษัท

ตัวชี้วัดทางการเงินและผู้บริโภคอื่นๆ ได้แก่:

• การเข้าถึงครัวเรือนเพิ่มขึ้นจากประมาณ 5% เป็นมากกว่า 6% ในระยะเวลาค่อนข้างสั้น โดยแตะระดับ 6.2%
• อัตราการซื้อซ้ําอยู่เหนือ 50% ในครัวเรือนที่มีเด็ก
• ครอบครัวใหม่มีอัตราการซื้อซ้ําสูงกว่าครัวเรือนโดยเฉลี่ย
• สินค้าที่จําหน่ายผ่านตู้แช่เย็นมีอัตราการซื้อซ้ําสูงกว่าสินค้าที่ไม่ได้วางในตู้แช่เย็น
• การรับรู้แบรนด์โดยไม่ได้รับการกระตุ้นเพิ่มขึ้นเกือบสองเท่าเมื่อเทียบปีต่อปี สู่ระดับประมาณ 11%
• อัตราการซื้อ (Buy rates) ยังคงปรับตัวดีขึ้นตามการเพิ่มขึ้นของการเข้าถึงครัวเรือน

John Foraker ผู้ร่วมก่อตั้งและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กล่าวว่าสูตรระยะยาวของบริษัทกําหนดการเติบโตรายปีที่ 20% และเขาคาดว่าการเติบโตจะสูงกว่าระดับดังกล่าวในอีกสามปีข้างหน้า เขากล่าวว่าแบรนด์ยังมีพื้นที่ขยายตัวได้อีกมาก เนื่องจากการเข้าถึงครัวเรือนยังต่ําเมื่อเทียบกับศักยภาพที่แท้จริง

Lawrence Waldman ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเงิน กล่าวว่าบริษัทมองว่าการขยายขนาดธุรกิจเป็นปัจจัยสําคัญในการขับเคลื่อนการเติบโตของกําไรในอนาคต เขากล่าวว่าการขยายขนาดเพียงอย่างเดียวควรเพิ่ม EBITDA ที่ปรับแล้วได้ประมาณ 2% ต่อปี โดยมีการปรับปรุงเพิ่มเติมจากโครงการเพิ่มประสิทธิภาพ การกําหนดราคา และการเพิ่มอัตรากําไรจากหมวดสินค้าใหม่ในช่วงสามถึงห้าปี

ฝ่ายบริหารยังระบุด้วยว่าเชื่อว่าสามารถบรรลุอัตรากําไรขั้นต้นระยะยาวที่ 45% และอัตรากําไร EBITDA ในระดับกลางถึงบนของช่วง teen ได้ Waldman กล่าวว่าโครงการเพิ่มประสิทธิภาพไม่ใช่สิ่งจําเป็นสําหรับการบรรลุเป้าหมายเหล่านั้น แต่ช่วยเพิ่มความมั่นใจ

อัปเดตการดําเนินงาน

Once Upon a Farm ระบุว่าเครือข่ายการกระจายสินค้ายังคงขยายตัวต่อเนื่องทั้งในหมวดสินค้าสําหรับทารกและเด็ก บริษัทระบุว่าปัจจุบันมี ACV (all commodity volume) อยู่ที่ประมาณ 70% และเพิ่มจุดกระจายสินค้าเกือบ 1 แสนจุดในไตรมาสที่ผ่านมา

รายละเอียดการดําเนินงานที่สําคัญ ได้แก่:

• ฐานร้านค้า Retail หลักในสหรัฐฯ มีประมาณ 25,000 จุดจําหน่าย โดยเฉลี่ยมีสินค้าต่ํากว่า 30 SKU ต่อจุด
• ผู้ค้า Retail ที่พัฒนาแล้วมากกว่าวางสินค้า 60 ถึง 80 SKU ต่อจุด
• ผู้ค้า Retail ที่พัฒนาแล้วมากที่สุดวางสินค้ามากกว่า 100 SKU ต่อจุด
• ขนมสําหรับทารกปัจจุบันวางจําหน่ายในมากกว่า 20,000 จุด
• บริษัทยังคงขยายการกระจายสินค้าทั้งในหมวดทารกและเด็ก

กลยุทธ์ตู้แช่เย็นยังคงเป็นแกนหลักของแผนการขยายธุรกิจ Once Upon a Farm ระบุว่ามีตู้แช่เย็นประมาณ 4,100 ตู้ ณ สิ้นไตรมาสที่ผ่านมา และคาดว่าจะเพิ่มเป็นประมาณ 5,000 ตู้ภายในสิ้นปี ฝ่ายบริหารระบุว่าตลาดที่สามารถเข้าถึงได้มีอย่างน้อย 15,000 จุดจําหน่ายตู้แช่เย็น และน่าจะมากกว่านั้น

บริษัทระบุว่าตู้แช่เย็นแต่ละตู้เพิ่มสินค้าประมาณ 50 SKU ต่อจุดจําหน่าย และประสิทธิภาพของตู้แช่เย็นจะเพิ่มขึ้นตามเวลาเมื่อการวางตู้สุกงอม การรับรู้ของผู้บริโภคเพิ่มขึ้น และการจัดเรียงสินค้าขยายตัว ฝ่ายบริหารประมาณการว่าธุรกิจตู้แช่เย็นอาหารสดสําหรับทารกเป็นหมวดสินค้า Retail ที่มีมูลค่ามากกว่า 50 ล้านดอลลาร์แล้ว และอาจแตะ 300 ล้านดอลลาร์หากตู้แช่เย็น 15,000 ตู้มีประสิทธิภาพเฉลี่ยที่ 20,000 ดอลลาร์ต่อตู้

ผู้บริหารระบุว่าบริษัทได้เรียนรู้ว่าตู้แช่เย็นมักใช้เวลาสองสามไตรมาสเพื่อถึงระดับประสิทธิภาพพื้นฐาน จากนั้นจะยังคงปรับตัวดีขึ้นต่อเนื่อง พวกเขากล่าวว่าผลลัพธ์ที่ดีที่สุดเกิดขึ้นเมื่อการจัดเรียงสินค้าถูกต้อง การดําเนินงานแน่นหนา และตู้แช่เย็นได้รับการสนับสนุนอย่างดีในร้านค้า

เพื่อสนับสนุนการดําเนินงาน บริษัทระบุว่าใช้ความช่วยเหลือด้านการจัดสินค้าจากบุคคลที่สาม และยังคงลงทุนในบุคลากร ระบบ และโครงสร้างพื้นฐาน ฝ่ายบริหารระบุว่าการลงทุนเหล่านั้นทําขึ้นเพื่อดําเนินงานในฐานะบริษัทจดทะเบียน และจะไม่ถูกทําซ้ํา แต่ธุรกิจจะยังคงลงทุนในอัตราที่รองรับทั้งการขยายขนาดและความสามารถในการทํากําไร

นวัตกรรมผลิตภัณฑ์และการขยายหมวดสินค้า

ฝ่ายบริหารระบุว่านวัตกรรมยังคงเป็นส่วนสําคัญของโมเดลการเติบโตของบริษัท การเพิ่มเติมล่าสุดในการจัดเรียงสินค้าตู้แช่เย็น ได้แก่ ผลิตภัณฑ์จากเนื้อสัตว์และผลิตภัณฑ์โปรตีนจากพืชตระกูลถั่ว รวมถึง Belly Blends

แผนผลิตภัณฑ์และหมวดสินค้าอื่นๆ ได้แก่:

• การปรับปรุงบรรจุภัณฑ์กําลังจะมาถึงสําหรับสายผลิตภัณฑ์ Kid Pouch
• บริษัทวางแผนเข้าสู่หมวดสินค้าใหม่ในปี 2027 แม้ยังไม่ได้ประกาศว่าเป็นหมวดใด
• ฝ่ายบริหารระบุว่ามีเป้าหมายเข้าสู่หมวดสินค้าใหม่ทุก 12 ถึง 18 เดือน
• หมวดสินค้าใหม่คาดว่าจะเป็นการเพิ่มรายได้แบบ incremental อย่างเต็มที่หรือเกือบเต็มที่ให้กับธุรกิจ
• บริษัทต้องการสร้างนวัตกรรมในหมวดสินค้าที่มีอยู่อย่างต่อเนื่อง ไม่ใช่เพียงแค่เปิดตัวหมวดใหม่เท่านั้น

Foraker กล่าวว่าบริษัทใช้เวลาเจ็ดปีในการมุ่งเน้นที่ผลิตภัณฑ์ pouch หลักก่อนที่จะขยายออกไป และระยะต่อไปมีเป้าหมายเพื่อเสริมสร้างบทบาทของแบรนด์ในชีวิตครอบครัวเมื่อเด็กโตขึ้น เขากล่าวว่าวิสัยทัศน์ระยะยาวคือการขยายมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของผู้บริโภคตั้งแต่อาหารมื้อแรกไปจนถึงอายุ 12 ปี

ตําแหน่งทางการแข่งขัน

ฝ่ายบริหารระบุว่าข้อได้เปรียบหลักของผลิตภัณฑ์บริษัทมาจาก pouch สดของตน ซึ่งใช้กระบวนการ high-pressure processing หรือ HPP แทนการใช้ความร้อน Foraker กล่าวว่ากระบวนการนี้ช่วยให้ผลิตภัณฑ์มีรสชาติเหมือนสมูทตี้ที่เพิ่งทําสดใหม่ประมาณ 10 นาทีก่อน แม้จะมีอายุการเก็บรักษาถึงสี่เดือน

บริษัทระบุว่าผลิตภัณฑ์ของตนสร้างการเติบโตแบบ incremental อย่างมีนัยสําคัญในหมวดสินค้าที่เข้าไป โดยขับเคลื่อนการเติบโต 60% ถึง 80% Foraker กล่าวว่านั่นทําให้ Once Upon a Farm เป็นผู้ขับเคลื่อนการเติบโตอันดับต้นๆ ให้กับพันธมิตรผู้ค้า Retail หลายราย

ประเด็นการแข่งขันอื่นๆ ที่ฝ่ายบริหารหยิบยกขึ้นมา ได้แก่:

• สินค้าที่เทียบเคียงกันมียอดขายต่อจุดสูงกว่าคู่แข่งประมาณสองเท่า แม้จะผ่านการแข่งขันมาเกือบหนึ่งปีแล้ว
• ผลิตภัณฑ์ในตู้แช่เย็นมีความเร็วในการขายสูงกว่าสินค้าบนชั้นวางทั่วไปและผลิตภัณฑ์คู่แข่ง
• ความเข้มข้นของโปรโมชันในหมวดสินค้ายังคงอยู่ในระดับเดิมกับหนึ่งและสองปีก่อน แม้จะมีผู้เล่นรายใหม่เข้ามา
• ผู้ค้า Retail บางรายมีข้อตกลงความเป็นเอกสิทธิ์สําหรับพื้นที่ชั้นวางบางส่วนในช่วงระยะเวลาหนึ่ง

Foraker กล่าวว่าบริษัทมีความได้เปรียบในการเริ่มก่อนเกือบ 10 ปีในการสร้างแบรนด์ เขาเปรียบเทียบแนวทางการแข่งขันของบริษัทกับประสบการณ์ในอดีตที่ Annie’s และ Horizon Organic โดยกล่าวว่าการลงทุนในแบรนด์อย่างแข็งแกร่ง นวัตกรรมต่อเนื่อง และวัฒนธรรมการแข่งขันสามารถช่วยปกป้องส่วนแบ่งตลาดเมื่อหมวดสินค้าเติบโตขึ้น

กลยุทธ์การกําหนดราคาและอัตรากําไร

ฝ่ายบริหารระบุว่าการกําหนดราคาถูกใช้เป็นหลักเพื่อชดเชยต้นทุนและเงินเฟ้อ ไม่ใช่เพื่อขับเคลื่อนการเติบโตของกําไร บริษัทปรับขึ้นราคาเพียงเล็กน้อยนับตั้งแต่เข้าสู่ตลาดในปี 2024

Waldman กล่าวว่าบริษัทประกาศขึ้นราคาในหลักตัวเลขกลางๆ สําหรับธุรกิจขนมในไตรมาสที่สอง โดยมีผลกระทบต่อบริษัทโดยรวมเพียงในหลักตัวเลขต่ําๆ เขากล่าวว่าบริษัทใช้สถาปัตยกรรมราคา-บรรจุภัณฑ์เพื่อให้ผู้บริโภคมีตัวเลือกราคาที่ต่ํากว่า และติดตามอย่างใกล้ชิดเพื่อให้แน่ใจว่าการกําหนดราคาไม่ผลักดันราคาบนชั้นวางหรือราคาต่อหน่วยเฉลี่ยสูงเกินไป

เขากล่าวว่าบริษัทพบว่าการตอบสนองของผู้บริโภคค่อนข้างไม่ยืดหยุ่น โดยการปรับราคาก่อนหน้านี้มีผลกระทบต่อความเร็วในการขายหรือการเติบโตน้อยมาก

ในด้านความสามารถในการทํากําไร ฝ่ายบริหารระบุว่ายังคงมุ่งมั่นต่อเส้นทางการเติบโตของ EBITDA ที่ปรับแล้ว แต่จะรักษาความยืดหยุ่นในการลงทุนในโอกาสที่ให้ผลตอบแทนสูง บริษัทระบุว่ามีเป้าหมายผลตอบแทนจากการลงทุนรายปีที่ 18% ถึง 20% โดยมีระยะเวลาคืนทุนไม่เกินสองปี

Waldman กล่าวว่าการโปรโมชันในร้านค้าขนาดใหญ่ในไตรมาสที่สอง รวมถึงงาน MVM ของบริษัท ทําให้อัตรากําไรลดลงประมาณ 500 basis points ในไตรมาสนั้น เขากล่าวว่านั่นถูกมองว่าเป็นการลงทุนในการได้มาซึ่งครัวเรือนใหม่ มากกว่าการเสียสละอัตรากําไรโดยตรง

ความสัมพันธ์กับผู้ค้า Retail

ผู้บริหารระบุว่าความสัมพันธ์กับผู้ค้า Retail มีความเชิงกลยุทธ์มากขึ้นเมื่อบริษัทเติบโตขึ้น Foraker กล่าวว่าบริษัทปัจจุบันมีความสัมพันธ์ระดับผู้บริหารอาวุโสกับผู้ค้า Retail ชั้นนําทั้งหมด และกําลังวางแผนธุรกิจร่วมกับบางรายล่วงหน้าสองถึงสามปี

ฝ่ายบริหารระบุว่าใช้ข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภค ข้อมูลการบริโภค และตัวชี้วัดขนาดตะกร้าสินค้าเพื่อสนับสนุนการสร้างพันธมิตรที่กว้างขึ้น โดยระบุว่าผู้ค้า Retail ปัจจุบันมีการเข้าถึงข้อมูลมากขึ้นและมีความเต็มใจที่จะทํางานกับแบรนด์ที่กําลังเติบโตมากกว่าในอดีต

Foraker กล่าวว่าบริษัทมีการมองเห็นการเติบโตล่วงหน้าที่ดีกว่าที่เคยมีในธุรกิจก่อนหน้า เนื่องจากแผนที่สอดคล้องกันเหล่านี้กับผู้ค้า Retail

บทความนี้ถูกแปลโดยใช้ความช่วยเหลือจากปัญญาประดิษฐ์(AI) สำหรับข้อมูลเพิ่มเติม โปรดอ่านข้อกำหนดการใช้งาน