Spotify ที่งาน Goldman Sachs Communacopia: AI, บริการเสริม และการเติบโต

วันพุธที่ 9 กันยายน 2026 — Spotify (SPOT) ใช้เวที Goldman Sachs Communacopia + เทคโนโลยี Conference 2026 เพื่อนําเสนอแผนการเติบโตที่ครอบคลุม ซึ่งอาศัยปัญญาประดิษฐ์ ชั้นผลิตภัณฑ์ใหม่ และการขยายตัวออกไปนอกเหนือจากการสตรีมเพลง ร่วม CEO Gustav Söderström กล่าวว่าบริษัทมองเห็นโอกาสในตลาดที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว แต่ยังต้องเผชิญกับความท้าทายในการแปลงวิสัยทัศน์นั้นให้กลายเป็นการเติบโตของรายได้ที่มั่นคงและอัตรากําไรที่สูงขึ้น

เขาอธิบายว่า Spotify กําลังมุ่งสู่สิ่งที่เขาเรียกว่า "บริการสื่อที่มีความฉลาดอย่างแท้จริงเป็นรายแรก" พร้อมเน้นย้ําว่าบริษัทต้องรักษาความสอดคล้องระหว่างผู้ใช้ ผู้สร้างสรรค์ผลงาน และนักลงทุน ขณะที่ขยายไปสู่วิดีโอ หนังสือเสียง ฟิตเนส และเครื่องมือ Generative AI

ประเด็นสําคัญ

• Spotify กล่าวว่า AI เป็นการเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยีครั้งสําคัญที่สามารถเพิ่มประสิทธิภาพการทํางาน ปรับเปลี่ยนผลิตภัณฑ์ และสนับสนุนการสร้างเนื้อหาอย่างมีความรับผิดชอบ
• บริษัทพึ่งพาโมเดลแบบแบ่งระดับ ได้แก่ การเข้าถึงฟรี การสมัครสมาชิกพรีเมียม และบริการเสริมแบบชําระเงินสําหรับผู้ใช้งานหนัก
• ฝ่ายบริหารระบุว่าบริการเสริมหนังสือเสียงมีรายได้ประจํารายปีถึง 100 ล้านยูโรแล้ว ซึ่งสนับสนุนกลยุทธ์บริการเสริม
• Spotify ย้ําเป้าหมายระยะยาวที่ผู้ใช้งานรายเดือน 1,000 ล้านคน และเส้นทางสู่ 1,000 ล้านผู้สมัครสมาชิก
• บริษัทกําลังขยายเครื่องมือวิดีโอ ฟิตเนส และ Generative Music ขณะพยายามปกป้องรายได้ของศิลปิน

วิสัยทัศน์เชิงกลยุทธ์: AI เป็นแรงหนุน

Söderström กล่าวว่า Spotify มองว่าปัญญาประดิษฐ์เป็นการเปลี่ยนแปลงแพลตฟอร์มครั้งสําคัญ มีความสําคัญในระดับเดียวกับยุคสมาร์ทโฟน และบริษัทพยายามที่จะขับเคลื่อนไปพร้อมกับการเปลี่ยนแปลงนั้น แทนที่จะต่อต้าน

• กลยุทธ์ AI ของ Spotify มีสามส่วน:
• การใช้ AI เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการทํางานและขีดความสามารถภายใน
• การปรับปรุงผลิตภัณฑ์สําหรับผู้บริโภคผ่านฟีเจอร์การสนทนาและการโต้ตอบ
• การสร้างเครื่องมือ Generative AI ในแบบที่ "มีความรับผิดชอบ" ต่อศิลปินและผู้ถือสิทธิ์

เขากล่าวว่าบริษัทต้องการให้ผู้ใช้โต้ตอบกับ Spotify ด้วยภาษาธรรมชาติ และในที่สุดให้มองว่าเป็นเพื่อนคู่คิดมากกว่าบริการธรรมดา ฟีเจอร์ที่อยู่ระหว่างการพัฒนา ได้แก่ โปรไฟล์รสนิยม โหมดวิ่งพร้อมเพลงที่ตรงจังหวะและการโค้ชด้านเสียง รวมถึงเครื่องมือโค้ชส่วนตัว

Söderström กล่าวว่าบริษัท "ไม่เคยสนุกขนาดนี้ตั้งแต่ยุคสมาร์ทโฟน" เนื่องจากความเร็วของการเปลี่ยนแปลงและโอกาสในการแย่งส่วนแบ่งตลาด เขาเสริมว่า "ในช่วงที่ไม่มีการเปลี่ยนแปลง ส่วนแบ่งตลาดมักจะคงที่ แต่ในช่วงที่มีการเปลี่ยนแปลงคือโอกาส"

โมเดลธุรกิจ: ฟรี พรีเมียม และบริการเสริม

Spotify กล่าวว่าโมเดลธุรกิจระยะยาวสร้างขึ้นจากรูปแบบพฤติกรรมผู้ใช้แบบ Power Law ซึ่งกลุ่มผู้ใช้งานหนักจํานวนน้อยสามารถสร้างรายได้ที่มีนัยสําคัญได้ หากบริษัทนําเสนอผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสม

• ระดับฟรีช่วยให้ Spotify ขยายตลาดที่สามารถเข้าถึงได้ทั้งหมดให้ใหญ่ที่สุด
• ระดับพรีเมียมรวมบริการต่างๆ สําหรับผู้สมัครสมาชิก
• บริการเสริมออกแบบมาเพื่อสร้างรายได้จากผู้ใช้งานหนักที่ต้องการมากกว่าการสมัครสมาชิกพื้นฐาน

Söderström กล่าวว่าโครงสร้างนี้มีความสําคัญมากขึ้นเมื่อเศรษฐศาสตร์อินเทอร์เน็ตเปลี่ยนจากต้นทุนคงที่เป็นต้นทุนส่วนเพิ่ม โดยเฉพาะกับ AI Inference เขากล่าวว่าบริษัทไม่ต้องการผลักดันผู้ใช้ออกไปเมื่อพวกเขาต้องการใช้งานมากขึ้น "อัตรากําไรเป็นผลลัพธ์ที่บริหารจัดการได้" เขากล่าว "ถ้าคุณต้องการ Spotify มากขึ้น แทนที่จะบอกว่า ’ไม่ได้ ไปที่อื่นเถอะ ไปหาคู่แข่ง’ เราบอกว่า ’ได้เลย คุณจ่ายเพิ่มได้ จ่ายเท่าไหร่ก็ได้ตามที่ต้องการ’"

หลักฐานที่ชัดเจนที่สุดในขณะนี้คือหนังสือเสียง Spotify กล่าวว่าธุรกิจบริการเสริมที่เปิดตัวเมื่อประมาณหนึ่งปีที่แล้ว มีรายได้ประจํารายปีถึง 100 ล้านยูโรแล้ว ฝ่ายบริหารกล่าวว่าผลลัพธ์นี้ยืนยันแนวคิดที่ว่าผู้ใช้จะจ่ายเงินเพื่อการบริโภคเพิ่มเติมแทนที่จะออกจากแพลตฟอร์ม

Spotify คาดว่าจะขยายโมเดลนั้นไปสู่ฟีเจอร์ที่ขับเคลื่อนด้วย AI และแนวตั้งใหม่อื่นๆ

แนวโน้มทางการเงินและเป้าหมายการเติบโต

ฝ่ายบริหารย้ําเป้าหมายระยะยาวและกล่าวว่าธุรกิจปัจจุบันยังมีพื้นที่สําหรับการขยายตัว

• ผู้ใช้งานรายเดือน 1,000 ล้านคนภายในปี 2030
• เป้าหมายระยะยาวที่ 1,000 ล้านผู้สมัครสมาชิก
• การเติบโตของรายได้ในระดับกลางทศนิยมสองหลักจนถึงปี 2030
• อัตรากําไรขั้นต้นในช่วงเป้าหมายที่กําหนด ซึ่งบริษัทไม่ได้ระบุรายละเอียดในการประชุม
• อัตรากําไรจากการดําเนินงาน 20% หรือสูงกว่า

Spotify กล่าวว่าปัจจุบันมีเพียง 3% ถึง 4% ของประชากรโลกที่จ่ายเงินสําหรับบริการนี้ ในสวีเดน ซึ่งเป็นหนึ่งในตลาดที่เติบโตเต็มที่ที่สุด การเจาะตลาดด้วยการสมัครสมาชิกอยู่ที่ประมาณ 50% ฝ่ายบริหารกล่าวว่าช่องว่างนี้แสดงให้เห็นถึงขนาดของโอกาสหากผู้ใช้จํานวนมากขึ้นเปลี่ยนมาสมัครสมาชิกในอนาคต

บริษัทกล่าวว่าอัตราการเปลี่ยนใจโดยเฉลี่ยในทุกตลาดอยู่ที่ประมาณ 40% โดยมีความแตกต่างอย่างมากระหว่างภูมิภาคใหม่และภูมิภาคที่เติบโตเต็มที่แล้ว นอกจากนี้ยังกล่าวว่าการเปลี่ยนใจไม่ได้หยุดชะงักในพื้นที่ทางภูมิศาสตร์ใดเลย และยังคงเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งฝ่ายบริหารเชื่อมโยงกับสิ่งที่เรียกว่า "Lindy Effect" หรือแนวคิดที่ว่าผลการดําเนินงานในอดีตสามารถเป็นแนวทางสําหรับผลลัพธ์ในอนาคต

Spotify กล่าวว่าการกําหนดราคายังคงมีวินัย ฝ่ายบริหารโต้แย้งว่ามูลค่าต้องมี "ขนาดใหญ่กว่าราคามาก" และกล่าวว่าบริษัทไม่พบการยกเลิกสมาชิกจากการขึ้นราคา นอกจากนี้ยังกล่าวว่าตําแหน่งพรีเมียมยังคงแข็งแกร่งในทุกตลาด

อัปเดตการดําเนินงาน: วิดีโอ พอดแคสต์ และฟิตเนส

Spotify เน้นย้ําพื้นที่ผลิตภัณฑ์หลายส่วนที่กําลังแสดงให้เห็นถึงการเติบโต

• การรับชมวิดีโอพอดแคสต์เติบโต 50% เมื่อเทียบกับปีที่แล้ว
• มีรายการมากกว่า 500,000 รายการที่นําเสนอวิดีโอแล้ว
• Music Video ช่วยเพิ่มโอกาสที่ผู้ใช้จะสตรีมและบันทึกเพลงขึ้น 24%
• Spotify Partner Program ที่เปิดตัวในเดือนมกราคม 2023 ได้นําโฆษณาออกจากพอดแคสต์พรีเมียมและจ่ายเงินให้ผู้สร้างสรรค์จากกองทุนพรีเมียม ซึ่งช่วยเพิ่มการอัปโหลดวิดีโอ

ฝ่ายบริหารกล่าวว่าวิดีโอมีความสําคัญมากขึ้น โดยเฉพาะสําหรับผู้ใช้ที่อายุน้อยกว่าซึ่งคาดหวังสิ่งนี้มากขึ้น ผู้ฟังที่มีอายุมากกว่ายังคงชอบรูปแบบเสียงเท่านั้น แต่ Spotify กล่าวว่าแนวโน้มโดยรวมกําลังมุ่งไปสู่เนื้อหาที่มีภาพมากขึ้น

บริษัทยังชี้ให้เห็นว่าฟิตเนสเป็นพื้นที่การเติบโตที่เป็นไปได้ Söderström กล่าวว่าผู้ใช้เกือบทั้งหมดใช้ Spotify ขณะวิ่งหรือไปยิม ซึ่งเปิดโอกาสตามธรรมชาติให้บริษัทสร้างฟีเจอร์เพิ่มเติมเกี่ยวกับการออกกําลังกาย

Running Mode ที่เปิดตัวในช่วงฤดูร้อนปี 2024 ใช้เพลงที่ตรงจังหวะตามความเร็วที่เลือกและรวมการโค้ชด้านเสียง Spotify ยังกําลังเปิดตัว Taste Profile ในสหรัฐอเมริกา ซึ่งช่วยให้ผู้ใช้ระบุประเภทของตัวตนหรืออารมณ์ที่ต้องการและรับคําแนะนําที่ปรับแต่งมากขึ้น

Generative AI และความสัมพันธ์กับศิลปิน

Spotify ใช้เวลาส่วนใหญ่ในการอภิปรายเกี่ยวกับวิธีที่วางแผนจะใช้ Generative AI โดยไม่ทําให้ศิลปินรู้สึก疏远 Söderström กล่าวว่าบริษัทกําลังพัฒนาโมเดลเพลงที่เป็นกรรมสิทธิ์ซึ่งฝึกอย่างถูกกฎหมายด้วยความยินยอมของศิลปิน ไม่ใช่การขูดรีดเนื้อหาโดยไม่ได้รับอนุญาต

เขากล่าวว่าการเข้าร่วมในเครื่องมือรีมิกซ์และคัฟเวอร์จะเป็นแบบสมัครใจ ไม่ใช่บังคับ ศิลปินจะได้รับค่าลิขสิทธิ์ 100% จากรีมิกซ์และคัฟเวอร์ที่สร้างโดยแฟน ในขณะที่การแบ่งค่าลิขสิทธิ์ที่แตกต่างออกไปจะใช้หากศิลปินอีกคนสร้างคัฟเวอร์

Spotify กล่าวว่าได้ลงนามกับ Universal Music Group สําหรับการสร้างแบบจําลองคัฟเวอร์แล้ว และกําลัง "คืบหน้าอย่างดีมาก" กับพันธมิตรค่ายเพลง บริษัทวางแผนระยะการแสดงตัวอย่างงานวิจัยเพื่อรวบรวมข้อมูลความชอบจากผู้ใช้ประมาณ 800 ล้านคน และใช้ข้อเสนอแนะนั้นเพื่อปรับปรุงโมเดลผ่าน Reinforcement Learning

Söderström เปรียบเทียบแนวทางของ Spotify กับคู่แข่งที่สร้างเพลงใหม่โดยไม่ได้รับความยินยอมจากศิลปิน "เราอยู่ในตําแหน่งที่สมบูรณ์แบบในการแก้ปัญหานี้" เขากล่าว "วิธีที่ศิลปินที่มีอยู่ทั้งหมดจะมีส่วนร่วมใน AI แทนที่จะถูกแทนที่โดย AI"

เขาเปรียบกลยุทธ์นี้กับการตอบสนองในช่วงแรกของ Spotify ต่อการละเมิดลิขสิทธิ์ โดยกล่าวว่าบริษัทเลือกการออกใบอนุญาตและการเป็นพันธมิตรแทนการเผชิญหน้า

ตลาดเกิดใหม่และการขยายตัวทั่วโลก

Spotify กล่าวว่าตลาดเกิดใหม่ยังคงเป็นแหล่งการเติบโตที่สําคัญ โดยเฉพาะอินเดีย ฝ่ายบริหารกล่าวว่าตลาดที่เติบโตเต็มที่ในตะวันตกกําลังช่วยสนับสนุนการขยายตัวในตะวันออก

• บริษัทกําลังทดสอบปริมาณโฆษณาและประตูการเปลี่ยนใจในอินเดีย เพื่อให้การเปลี่ยนใจเคลื่อนไปในทิศทางที่ถูกต้อง
• Spotify กล่าวว่าการชนะส่วนแบ่งตลาดในช่วงต้นของวงจรชีวิตของตลาดมีความคุ้มค่ากว่าในภายหลัง
• คาดว่าผู้ใช้ในตลาดเกิดใหม่จะดําเนินตามเส้นทางการสร้างรายได้ที่คล้ายกับสวีเดน สแกนดิเนเวีย ยุโรป สหราชอาณาจักร อเมริกาเหนือ และละตินอเมริกา

ฝ่ายบริหารกล่าวว่ามีความอดทนในการเปลี่ยนใจในตลาดเหล่านี้ แต่ยังคงมั่นใจว่าการสร้างรายได้จะดีขึ้นเมื่อเวลาผ่านไป

ตําแหน่งทางการแข่งขัน

Spotify นําเสนอธุรกิจของตนว่าแตกต่างจากทั้งแพลตฟอร์มที่ขับเคลื่อนด้วยโฆษณาและบริการสมัครสมาชิกล้วนๆ

• โมเดล Freemium ให้จุดเข้าถึงที่กว้าง
• บริการเสริมช่วยให้สามารถดึงมูลค่าเพิ่มเติมจากผู้ใช้งานหนักได้
• การผสมผสานระหว่างเพลง พอดแคสต์ หนังสือเสียง วิดีโอ และเครื่องมือฟิตเนสในอนาคต ให้ความยืดหยุ่นมากกว่าบริการที่มีหมวดหมู่เดียว

Söderström กล่าวว่าผู้ใช้ Spotify รู้สึกเสียใจน้อยกว่า 10% ของเวลาที่ใช้กับบริการ โดยเรียกว่า "เนื้อหาที่ทําให้เสียใจน้อยที่สุดบนอินเทอร์เน็ต" เขากล่าวว่าบริการอื่นบางแห่งทําให้ผู้ใช้รู้สึกเสียใจมากถึง 70% ของเวลาที่ใช้

เขาโต้แย้งว่าสิ่งนี้ให้ข้อได้เปรียบแก่ Spotify เพราะบริษัทสามารถปรับให้เหมาะสมสําหรับการรักษาการสมัครสมาชิกแทนการมีส่วนร่วมในทุกต้นทุน ซึ่งเขากล่าวว่าแตกต่างจากแพลตฟอร์มวิดีโอรูปแบบสั้นที่พึ่งพาการโฆษณาอย่างมากและพยายามเพิ่มเวลาที่ใช้ให้สูงสุด

Spotify ยังชี้ให้เห็นถึงฟีเจอร์ทางสังคมและ Machine Learning เช่น Jam ซึ่งมีผู้ใช้มากกว่า 50 ล้านคน ว่าเป็นอีกแหล่งหนึ่งของความเหนียวแน่น การสร้างและผสมเพลย์ลิสต์ยังให้ข้อมูลที่ช่วยปรับปรุงการปรับแต่งส่วนตัว

ไฮไลต์จากช่วงถามตอบ

ในช่วงถามตอบ Söderström กลับมาที่หัวข้อหลายประเด็นจาก Investor Day ของ Spotify ในเดือนพฤษภาคม 2024 รวมถึงการสร้างรายได้แบบ Power Law บริการเสริม และเป้าหมายปี 2030

• เขากล่าวว่าการเปลี่ยนใจเป็นฟังก์ชันหลักของเวลาในตลาดและไม่แสดงสัญญาณของการหยุดชะงัก
• เขากล่าวว่ากรณีการเติบโต 5 เท่าขึ้นอยู่กับรูปแบบการเปลี่ยนใจ "แบบเดิม" ไม่ใช่สมมติฐานที่ผิดปกติ
• เขากล่าวว่าการนําวิดีโอมาใช้ในหมู่ผู้ใช้ที่อายุน้อยกว่าเป็นสิ่งที่คาดหวังแล้ว ในขณะที่ผู้ใช้ที่มีอายุมากกว่ายังคงชอบการฟังแบ

  บทความนี้ถูกแปลโดยใช้ความช่วยเหลือจากปัญญาประดิษฐ์(AI) สำหรับข้อมูลเพิ่มเติม โปรดอ่านข้อกำหนดการใช้งาน