Walmart ที่งาน Goldman Sachs Communacopia: ธุรกิจโฆษณาขยายเกินกว่าค้าปลีก

วันพุธที่ 9 กันยายน 2026 — Walmart (WMT) ใช้เวที Goldman Sachs Communacopia + Technology Conference 2026 เพื่อประกาศแผนขยายธุรกิจโฆษณาอย่าง Walmart Connect ให้ก้าวพ้นจากกรอบของ retail media และพัฒนาไปสู่แพลตฟอร์มโฆษณาเต็มรูปแบบที่สามารถแข่งขันแย่งงบประมาณจากตลาด connected TV โซเชียลมีเดีย และแอปช้อปปิ้ง บริษัทระบุว่าธุรกิจนี้กําลังเติบโตอย่างรวดเร็วและมีอัตรากําไรสูง แต่ยังอยู่ในช่วงเริ่มต้นของการเปลี่ยนแปลง และต้องอาศัยการลงทุนอย่างต่อเนื่องในด้านเทคโนโลยี พันธมิตร และระบบวัดผล

ประเด็นสําคัญ

• Walmart Connect กําลังเปลี่ยนจากโมเดลผู้เผยแพร่ retail media ไปสู่แพลตฟอร์มโฆษณาที่กว้างขึ้น พร้อมเครื่องมือ self-service, API และพันธมิตรภายนอก
• ธุรกิจโฆษณามีอัตรากําไรเกิน 70% สูงกว่าอัตรากําไรของธุรกิจค้าปลีกหลักที่อยู่ราว 5% มาก และฝ่ายบริหารระบุว่าการเติบโตนี้เป็นรายได้เพิ่มเติมสําหรับ Walmart
• Connected TV, ผู้ขายใน Marketplace, ผู้ลงโฆษณาที่ไม่ได้ขายสินค้าใน Walmart และ agentic commerce กําลังกลายเป็นแรงขับเคลื่อนการเติบโตใหม่ที่สําคัญ
• Walmart ระบุว่าตัวแทนช้อปปิ้ง Sparky ได้รับความนิยมเพิ่มขึ้น โดยจํานวนลูกค้าที่ใช้งานรายสัปดาห์เพิ่มขึ้นเป็นสองเท่าเมื่อเทียบปีต่อปี และมูลค่าคําสั่งซื้อเฉลี่ยสูงกว่าการช้อปปิ้งที่ไม่ใช้ Sparky ถึง 40%
• ฝ่ายบริหารมองว่า Walmart และ Amazon เป็นผู้ค้าปลีกเพียงสองรายที่มีขนาด การเข้าถึง และฟีเจอร์การวัดผลที่ครบถ้วนเทียบเท่าแพลตฟอร์มโฆษณาดิจิทัลรายใหญ่ที่สุด

จาก retail media สู่แพลตฟอร์มโฆษณา

Ryan Mayward รองประธานอาวุโสและผู้จัดการทั่วไปของ Walmart Connect สหรัฐฯ กล่าวว่าบริษัทไม่ได้มองธุรกิจนี้ว่าเป็นเพียง retail media อีกต่อไป แต่กําลังสร้างสิ่งที่เขาเรียกว่า "แพลตฟอร์มโฆษณาเพื่อประสิทธิผล"

• โมเดลเดิมเน้นการสนับสนุนช่วงเวลาช้อปปิ้งสําคัญ เช่น เปิดเทอม ฮาโลวีน เบเกอรี่เทศกาล และ Black Friday-Cyber Monday
• โมเดลใหม่เน้นการซื้อแบบ self-service การเข้าถึง API และระบบนิเวศของผู้ให้บริการที่กว้างขึ้น
• Walmart ยังขยายจากพื้นที่โฆษณาที่ตนเองเป็นเจ้าของไปสู่การโฆษณานอกแพลตฟอร์ม (off-site) และช่องทางใหม่ๆ
• Mayward กล่าวว่าการเปลี่ยนแปลงนี้ดําเนินมาแล้วสามถึงสี่ปี

เขากล่าวว่าคําว่า retail media ไม่สามารถอธิบายผู้เล่นรายใหญ่ในหมวดนี้ได้อย่างครบถ้วนอีกแล้ว ส่วนหนึ่งเป็นเพราะการเติบโตของโฆษณานอกแพลตฟอร์ม Walmart มีเป้าหมายที่จะเทียบเคียงกับแพลตฟอร์มโฆษณาดิจิทัลรายใหญ่ที่ผสานขนาด ความสะดวกในการใช้งาน และการวัดผลที่ชัดเจน

การวางตําแหน่งในการแข่งขันกับแพลตฟอร์มรายใหญ่

Mayward ให้เหตุผลว่ามีผู้ค้าปลีกเพียงสองรายที่มีคุณสมบัติครบถ้วนเทียบเท่าแพลตฟอร์มโฆษณารายใหญ่ที่สุด ได้แก่ Walmart และ Amazon

• ทั้งสองสามารถเข้าถึงลูกค้าเกือบทุกรายในตลาดของตน
• ทั้งสองลงทุนอย่างหนักในการดึงดูดความสนใจของลูกค้า
• ทั้งสองมีวิธีที่ง่ายสําหรับผู้ลงโฆษณาทุกขนาดในการซื้อโฆษณา
• ทั้งสองสามารถแสดงผลตอบแทนจากการลงทุนที่ชัดเจน

เขากล่าวว่างบประมาณโฆษณาค้าปลีกมักกระจุกตัวอยู่กับสองบริษัทนี้ โดยรายหนึ่งมีส่วนแบ่งมากกว่า ผู้ค้าปลีกรายอื่นๆ มักเผชิญข้อจํากัดเพราะเป็นธุรกิจระดับภูมิภาค เน้นสินค้าเฉพาะกลุ่ม หรือพึ่งพาเทคโนโลยีของบุคคลที่สามซึ่งทําให้การซื้อและการวัดผลยากขึ้น

Mayward ยังตั้งข้อสังเกตว่า Walmart อยู่ในธุรกิจโฆษณามาประมาณหกปีแล้ว ในขณะที่ Amazon มีประวัติมากกว่า 15 ปีในพื้นที่นี้

ผลประกอบการและตัวชี้วัดการดําเนินงาน

Walmart Connect ยังคงเป็นธุรกิจที่มีอัตรากําไรสูงและมีส่วนช่วยเพิ่มขึ้นต่อกลยุทธ์ดิจิทัลโดยรวมของบริษัท

• อัตรากําไรของธุรกิจโฆษณาเกิน 70% เทียบกับประมาณ 5% ของธุรกิจค้าปลีกหลัก
• ฝ่ายบริหารระบุว่าธุรกิจโฆษณาเป็นรายได้เพิ่มเติมอย่างสมบูรณ์ และไม่ได้มาจากการโยกย้ายงบค้าขาย
• E-commerce ของ Walmart สหรัฐฯ พลิกมามีกําไรในไตรมาสแรกของปี 2025 โดยได้รับแรงหนุนจากการเติบโตของโฆษณา
• ความสัมพันธ์ระหว่าง E-commerce และโฆษณาถูกอธิบายว่าเป็นแบบพึ่งพากัน: ลูกค้าออนไลน์ที่มากขึ้นสร้างพื้นที่โฆษณามากขึ้น และการเติบโตของโฆษณาช่วยสนับสนุนการขยายตัวของ E-commerce

Mayward กล่าวว่าบริษัทคาดว่าธุรกิจโฆษณาจะเติบโตใหญ่กว่าที่ธุรกิจค้าปลีกเพียงอย่างเดียวจะรองรับได้ เมื่อความสามารถของบริษัทพัฒนาเต็มที่

ผู้ขายใน Marketplace และโครงสร้างผู้ลงโฆษณา

Walmart ระบุว่าผู้ขายใน Marketplace กําลังกลายเป็นส่วนสําคัญมากขึ้นของธุรกิจโฆษณา

• ในอดีต ธุรกิจนี้พึ่งพาผู้ลงโฆษณาโดยตรงและผู้ลงโฆษณารายใหญ่เป็นหลัก
• ในช่วงหลัง ผู้ขายใน Marketplace กลายเป็นผู้ซื้อโฆษณาที่แอคทีฟมากขึ้น
• ฝ่ายบริหารระบุว่า Marketplace สร้างวงจรที่ดี: ผู้ขายมากขึ้นนํามาซึ่งสินค้าที่หลากหลายมากขึ้น ความสนใจของลูกค้ามากขึ้น มูลค่าสินค้ารวม (GMV) มากขึ้น และการแข่งขันเพื่อความสนใจมากขึ้น
• การแข่งขันนั้นปรากฏทั้งในพื้นฐานค้าปลีกและการค้นหาแบบเสียเงิน

บริษัทระบุว่าฐานผู้ขายที่กว้างขึ้นนี้ช่วยป้องกันธุรกิจโฆษณาจากความอ่อนแอในอุตสาหกรรมใดอุตสาหกรรมหนึ่ง นอกจากนี้ยังทําให้โครงสร้างผู้ลงโฆษณาของ Walmart คล้ายคลึงกับ Google และ Meta มากขึ้น ซึ่งประมาณ 70% ของรายได้มาจากธุรกิจขนาดกลางและขนาดเล็ก

Connected TV และกลยุทธ์ VIZIO

Walmart กําลังอาศัยสินทรัพย์ VIZIO เพื่อขยายตัวใน connected TV หรือ CTV และดึงดูดผู้ลงโฆษณารายเล็กที่มักถูกกีดกันออกจากการโฆษณาทางโทรทัศน์

• Walmart เสร็จสิ้นการเข้าซื้อกิจการ VIZIO เมื่อ 4 ส.ค. 2024
• VIZIO มอบแพลตฟอร์มโฆษณา streaming TV แบบ self-service ให้กับ Walmart
• เป้าหมายคือทําให้การซื้อโฆษณาทางทีวีรู้สึกคุ้นเคยสําหรับผู้ลงโฆษณารายเล็กและท้องถิ่น ด้วยการตั้งค่าที่ง่าย แคมเปญที่กําหนดตามเป้าหมาย การปรับแต่งอัตโนมัติ และการวัดผลที่ชัดเจน
• VIZIO OS กลายเป็นระบบปฏิบัติการสมาร์ทีวีอันดับหนึ่งในสหรัฐฯ ในช่วงครึ่งแรกของปี
• การใช้พื้นที่โฆษณา VIZIO เพิ่มขึ้นอย่างแข็งแกร่ง โดยเฉพาะจากผู้ลงโฆษณาสินค้าอุปโภคบริโภครายใหญ่ที่ไม่ได้เป็นผู้ซื้อ VIZIO รายสําคัญก่อนการเข้าซื้อกิจการ

Walmart ยังระบุว่าคาดว่าข้อมูลและโมเดลการปรับแต่งของตนเองจะช่วยปรับปรุงประสิทธิภาพโฆษณาบนพื้นที่ VIZIO เมื่อเวลาผ่านไป

พันธมิตร DSP และ SSP

เพื่อขยายการเข้าถึงพื้นที่โฆษณา VIZIO Walmart กําลังทํางานร่วมกับแพลตฟอร์มฝั่งอุปสงค์และฝั่งอุปทานภายนอก

• Magnit ทําหน้าที่เป็นจุดรวมศูนย์สําหรับกลุ่มเป้าหมายและการวัดผลของ Walmart Connect บนพื้นที่โฆษณา VIZIO
• Yahoo DSP ได้รับการรวมระบบแล้ว
• DV360 จาก Google คาดว่าจะตามมาในเร็วๆ นี้
• Walmart ระบุว่าผู้ลงโฆษณารายใหญ่มีความชอบอย่างแรงกล้าเกี่ยวกับ DSP ที่ตนใช้ ดังนั้นการมีพันธมิตรหลายรายจึงช่วยเพิ่มอุปสงค์ให้สูงสุด

ฝ่ายบริหารระบุว่าแนวทางนี้ช่วยให้ Walmart รักษาการควบคุมข้อมูลและการวัดผลของตน ขณะเดียวกันก็ตอบสนองผู้ลงโฆษณาในที่ที่พวกเขาซื้อสื่ออยู่แล้ว

แพลตฟอร์มโซเชียลและ YouTube

Walmart ยังขยายความสามารถด้านข้อมูลและการวัดผลไปยังแพลตฟอร์มโซเชียลและวิดีโอ

• พันธมิตรกับ Meta และ TikTok มีอยู่แล้ว
• พันธมิตรกับ YouTube อยู่ในช่วงทดสอบ (beta)
• บริษัทกําลังทําให้การจัดการแคมเปญเป็นแบบ self-service หลังจากเริ่มต้นด้วยโมเดลบริการที่มีการจัดการ
• Walmart ระบุว่าเป้าหมายคือการเข้าถึงลูกค้าในที่ที่พวกเขาใช้เวลานอกสภาพแวดล้อมการช้อปปิ้ง

Mayward กล่าวว่านี่คือเส้นทางการเปิดตัวทั่วไปกับแพลตฟอร์มโฆษณารายใหญ่: เริ่มต้นด้วยบริการที่มีการจัดการและ closed beta จากนั้นเปลี่ยนไปสู่ self-service เมื่อกระบวนการทํางานได้รับการปรับปรุงแล้ว

การขยายโฆษณาในร้านค้า

Walmart กําลังทดสอบพื้นที่โฆษณาเพิ่มเติมภายในร้านค้าด้วย

• จอภาพรอบนอกร้าน รวมถึงกําแพงทีวีและจอภาพบริเวณเดลีหรือเบเกอรี่ ใช้งานอยู่แล้วและได้ผลดีสําหรับอาหารและอิเล็กทรอนิกส์
• จอภาพที่ปลายทางเดินกําลังถูกทดสอบในบางร้านค้า
• จอภาพเหล่านั้นรับรู้สินค้าคงคลังและราคา และสามารถแสดงข้อความที่ได้รับการสนับสนุนเพื่อดึงดูดการเข้าชมในหมวดอาหารและสินค้าอุปโภคบริโภค
• Walmart ระบุว่าการวัดผลในร้านค้าเป็นส่วนหนึ่งของระบบการวัดผลแล้ว ควบคู่กับยอดขายออนไลน์และยอดขายผ่านแอป

ฝ่ายบริหารระบุว่าพื้นที่กลางร้านยังคงเป็นโอกาสขนาดใหญ่ที่ยังไม่ได้ถูกใช้ประโยชน์

Agentic commerce และ Sparky

Walmart กําลังลงทุนใน agentic commerce รวมถึงตัวแทนช้อปปิ้งของตนเองอย่าง Sparky และพันธมิตรกับแพลตฟอร์มภายนอก

• Walmart กําลังทํางานร่วมกับ Google และ OpenAI เพื่อให้สินค้าของตนสามารถถูกค้นพบในอินเทอร์เฟซช้อปปิ้งแบบ agentic
• จํานวนลูกค้าที่ใช้งาน Sparky รายสัปดาห์เพิ่มขึ้นเป็นสองเท่าเมื่อเทียบปีต่อปี
• การใช้งาน Sparky รายสัปดาห์เพิ่มขึ้น 60% เมื่อเทียบไตรมาสต่อไตรมาส
• มูลค่าคําสั่งซื้อเฉลี่ยบน Sparky สูงกว่าการช้อปปิ้งที่ไม่ใช้ Sparky ถึง 40%

Mayward กล่าวว่าลูกค้าใช้ Sparky สําหรับการซื้อที่ต้องพิจารณามากขึ้น เช่น การวางแผนงานปาร์ตี้หรือการเตรียมงานเชียร์ฟุตบอลมหาวิทยาลัย เขากล่าวว่า Walmart กําลังลงทุนอย่างหนักในตัวแทนช้อปปิ้งของตนเอง ขณะเดียวกันก็สร้างพันธมิตรกับแพลตฟอร์ม agentic ภายนอก

การวัดผลและการระบุแหล่งที่มา

Walmart ระบุว่าเครื่องมือวัดผลของตนเป็นเหตุผลสําคัญที่ผู้ลงโฆษณายังคงใช้จ่ายต่อเนื่อง

• บริษัทเริ่มต้นจากเป้าหมายทางธุรกิจของผู้ลงโฆษณา เช่น การได้ลูกค้าใหม่ การเจาะตลาดครัวเรือน การกระตุ้นลูกค้าเก่า หรือการเพิ่มมูลค่าตะกร้าสินค้า
• ใช้วิธีการวัดยอดขายที่เพิ่มขึ้นหลายวิธีในด้านดิสเพลย์ วิดีโอ และการค้นหา
• การวัดผลแบบ incrementality สําหรับการค้นหาเปิดตัวเมื่อประมาณหนึ่งปีที่แล้ว
• การระบุแหล่งที่มาในร้านค้าถูกวัดโดยอัตโนมัติสําหรับทุกแคมเปญ
• Walmart ยังเชื่อมต่อกับโมเดล media mix ของผู้ลงโฆษณา เพื่อให้การรายงานของตนสอดคล้องกับกรอบ ROI ภายใน

ฝ่ายบริหารระบุว่าความกว้างและความลึกของการวัดผลนี้สนับสนุนการขายแบบเน้นโซลูชัน ไม่ใช่แค่การขายพื้นที่โฆษณา

ผู้ลงโฆษณานอกกลุ่มและอุปสงค์ใหม่

Walmart ระบุว่าธุรกิจโฆษณากําลังขยายเกินกว่าแบรนด์ที่ขายสินค้าในร้านค้าของตน

• ตัวอย่างได้แก่ ประกันภัย บริการทางการเงิน ร้านอาหารบริการด่วน และบริษัทบันเทิง
• CTV บน VIZIO กําลังเปิดประตูสู่ผู้ลงโฆษณาท้องถิ่น เช่น ตัวแทนจําหน่ายรถยนต์และเชนร้านอาหาร
• DSP ของ Walmart ยังสามารถขายโฆษณานอกแพลตฟอร์มสําหรับแบรนด์ที่ไม่ได้ขายใน Walmart
• แอปช้อปปิ้งของ Walmart มีพื้นที่โฆษณาที่เชื่อมโยงกับช่วงหลังชําระเงินและการรับสินค้า รวมถึงโฆษณาตามบริบทจากแบรนด์อย่าง McDonald’s และ Burger King

ฝ่ายบริหารระบุว่า VIZIO ควรเร่งการขยายตัวของผู้ลงโฆษณานอกกลุ่มนี้ โดยดึงดูดทั้งผู้ลงโฆษณารายเล็กและรายใหญ่ที่ไม่ได้ขายผ่าน Walmart

ต่างประเทศและ Sam’s Club

Walmart ระบุว่าธุรกิจโฆษณาระหว่างประเทศและ Sam’s Club ยังอยู่ในช่วงเริ่มต้น แต่กําลังทํางานเพื่อรวมระบบเข้าสู่ stack เทคโนโลยีร่วมกัน

• ตลาดต่างๆ ใช้ผู้ให้บริการเทคโนโลยีโฆษณาของบุคคลที่สามที่แตกต่างกัน
• Sam’s Club ได้เปลี่ยนชื่อแพลตฟอร์มการเข้าถึงสมาชิกเป็น Sam’s Club Connect
• บริษัทกําลังทําสิ่งที่เรียกว่า "งานที่ไม่โดดเด่น" ในการทําให้ stack เป็นมาตรฐาน
• เป้าหมายคือให้ทุกตลาดสามารถใช้

  บทความนี้ถูกแปลโดยใช้ความช่วยเหลือจากปัญญาประดิษฐ์(AI) สำหรับข้อมูลเพิ่มเติม โปรดอ่านข้อกำหนดการใช้งาน