National Vision ในงาน Barclays: มุ่งสร้างแพลตฟอร์มดูแลสายตาครบวงจร

วันพุธที่ 9 กันยายน 2026 — National Vision Holdings ได้นําเสนอแผนการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในงาน Barclays 19th Annual Global Consumer Conference โดยระบุว่าบริษัทกําลังก้าวข้ามจากธุรกิจค้าปลีกแบบดั้งเดิมไปสู่การเป็นแพลตฟอร์มดูแลสายตาที่เชื่อมโยงกับระบบสุขภาพ National Vision (EYE) กล่าวว่ากลยุทธ์ดังกล่าวอาจช่วยสนับสนุนการเติบโตและอัตรากําไรในระยะยาว แม้ว่าบริษัทจะยังเผชิญกับผู้บริโภคที่ระมัดระวังการใช้จ่าย ต้นทุนพลังงานที่สูงขึ้น และสภาพแวดล้อม Retail ที่ยังคงไม่สม่ําเสมอ

ประเด็นสําคัญ

• National Vision กําลังปรับตําแหน่งตัวเองให้เป็นแพลตฟอร์มดูแลสายตาแบบบูรณาการ ที่รวมร้านค้า แพทย์ในสังกัด อีคอมเมิร์ซ และความสัมพันธ์กับระบบประกันสุขภาพ
• บริษัทระบุว่าความต้องการยังคงถูกกดดันจากผู้บริโภคที่มองหาสินค้าราคาประหยัด แต่โมเดลด้านสุขภาพและสัดส่วนลูกค้าที่มีประกันทําให้บริษัทมีความยืดหยุ่นมากกว่าผู้ค้าปลีกสินค้าตามดุลยพินิจทั่วไป
• ฝ่ายบริหารระบุว่ายอดขายสาขาเดิมในไตรมาส 2 ปี 2025 เป็นบวก และกําไรจากการดําเนินงานขยายตัว 140 basis points แม้จะมีการย้ายแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซครั้งใหญ่
• เป้าหมายระยะยาวกําหนดให้รายรับเติบโตในระดับ high single-digit การเติบโตของยอดขายสาขาเดิมในระดับ mid-single-digit และการขยายอัตรากําไรจากการดําเนินงานรายปี 50 ถึง 150 basis points
• การเปิดสาขาใหม่คาดว่าจะอยู่ในระดับปานกลางในระยะใกล้ ก่อนที่จะเร่งตัวขึ้นเป็นมากกว่า 60 สาขาต่อปีเริ่มตั้งแต่ปี 2028

กลยุทธ์: จากเชนร้านค้าปลีกสู่แพลตฟอร์มด้านสุขภาพ

ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร Alex Wilkes กล่าวว่า National Vision กําลังพยายามสร้างสิ่งที่เขาเรียกว่า "โมเดลการค้าแบบรวมศูนย์" (unified commerce model) ที่เชื่อมโยงร้านค้าจริง แพทย์ การขายออนไลน์ ข้อมูลใบสั่งยา และระบบประกันสุขภาพเข้าด้วยกัน บริษัทดําเนินงานร้านค้าเกือบ 1,280 แห่งใน 40 รัฐ และมีนักทัศนมาตรศาสตร์มากกว่า 2,000 คนในสังกัด ซึ่งฝ่ายบริหารระบุว่าเป็นเครือข่ายที่คู่แข่งยากจะลอกเลียนแบบได้

• บริษัทต้องการให้ลูกค้าเคลื่อนย้ายระหว่างการช้อปปิ้งออนไลน์ การตรวจสายตาในร้าน และการซื้อซ้ําได้อย่างราบรื่น
• ฝ่ายบริหารระบุว่าโมเดลนี้ทําให้ลูกค้ามั่นใจว่าสามารถเข้าถึงการสนับสนุนทางการแพทย์ได้เมื่อจําเป็น
• Wilkes กล่าวว่าธุรกิจนี้ควรถูกมองเหมือนธุรกิจการผลิตที่มุ่งเน้นผลตอบแทนจากสินทรัพย์ มากกว่าการเป็นเชนร้านค้าปลีก
• ซึ่งรวมถึงการสร้างมูลค่าเพิ่มจากแพทย์ อสังหาริมทรัพย์ พนักงานร้านค้า และห่วงโซ่อุปทานด้านแว่นตา

Wilkes กล่าวว่าหมวดหมู่นี้มักถูกนักลงทุนเข้าใจผิด เขาชี้ให้เห็นว่าผู้บริโภคประมาณ 80% มองการซื้อแว่นตาว่าเป็นความจําเป็นทางการแพทย์ ในขณะที่มีเพียงประมาณ 20% เท่านั้นที่มองว่าเป็นการซื้อเพื่อแฟชั่น ซึ่งเขากล่าวว่าสิ่งนี้เปลี่ยนวิธีที่บริษัทควรคิดเกี่ยวกับการดึงดูดลูกค้า การกําหนดราคา และการรักษาลูกค้า

"เรามีนักทัศนมาตรศาสตร์มากกว่า 2,000 คนในสังกัด ลูกค้าของเราเกือบครึ่งหนึ่ง ผมคิดว่าตอนนี้อยู่ที่ประมาณ 42% ใช้ประกันในรูปแบบใดรูปแบบหนึ่งในกระบวนการซื้อสินค้ากับเรา" Wilkes กล่าว "นั่นคือความแตกต่างที่สําคัญมากจากธุรกิจค้าปลีกแบบดั้งเดิม และยังทําให้เรามีความยืดหยุ่นมากกว่าด้วย"

ผลประกอบการทางการเงินและแนวโน้มอัตรากําไร

ฝ่ายบริหารระบุว่าบริษัทอยู่ในเส้นทางที่จะเติบโตด้านกําไรอย่างมีนัยสําคัญในช่วงหลายปีข้างหน้า แม้ว่าอัตรากําไรขั้นต้นอาจไม่ใช่ตัวขับเคลื่อนหลัก บริษัทปิดปี 2024 ด้วยอัตรากําไรจากการดําเนินงาน 3.5% และระบุว่าจุดกึ่งกลางของแนวทางปัจจุบันจะทําให้กําไรจากการดําเนินงานเป็นดอลลาร์เพิ่มขึ้นเป็นสองเท่าจากปี 2024 ถึงปี 2026

• ยอดขายสาขาเดิมในไตรมาส 2 ปี 2025 เป็นบวก
• กําไรจากการดําเนินงานขยายตัว 140 basis points ในไตรมาสดังกล่าว
• ฝ่ายบริหารคาดว่าอัตรากําไรจากการดําเนินงานจะขยายตัวเฉลี่ย 50 ถึง 150 basis points ต่อปีจนถึงปี 2030
• รายรับคาดว่าจะเติบโตในระดับ high single-digit ตลอดช่วงห้าปี
• ยอดขายสาขาเดิมคาดว่าจะเติบโตในระดับ mid-single-digit
• อัตรากําไรขั้นต้นคาดว่าจะทรงตัวหรือลดลงเล็กน้อยในระยะยาว เนื่องจากการเปลี่ยนไปสู่สินค้าพรีเมียม
• การขยายตัวของอัตรากําไรจากการดําเนินงานมากกว่า 100% คาดว่าจะมาจาก SG&A leverage

ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเงิน Chris Laden กล่าวว่าบริษัทมุ่งเน้นด้านวินัยต้นทุน การจัดซื้อ และการจัดหาสินค้า เขากล่าวว่าการปรับปรุงส่วนใหญ่มาจากการทําให้กระบวนการเหล่านั้นเป็นมืออาชีพมากขึ้น และการทํางานร่วมกับพันธมิตรเชิงกลยุทธ์อย่างใกล้ชิดยิ่งขึ้น

"เราให้ความสําคัญอย่างมากในช่วงสองปีที่ผ่านมากับ SG&A และการลดต้นทุน" Laden กล่าว "ซึ่งส่วนใหญ่มาจากการปรับปรุงสํานักงานใหญ่ แต่ส่วนใหญ่มาจากการทําให้กระบวนการจัดซื้อและจัดหาสินค้าของเราเป็นมืออาชีพมากขึ้น"

Laden ยังกล่าวด้วยว่าบริษัทเห็นโอกาสในการใช้ประโยชน์จากค่าแรงแพทย์ เมื่อธุรกรรมมูลค่าสูงไหลผ่านระบบมากขึ้น แม้ว่าสินค้าพรีเมียมบางรายการจะมีต้นทุนวัตถุดิบที่สูงกว่า

อัปเดตการดําเนินงาน: ดิจิทัล CRM และการบริหารร้านค้า

หนึ่งในการเปลี่ยนแปลงที่ใหญ่ที่สุดในธุรกิจคือการย้ายแบรนด์ทั้งหมด รวมถึง America’s Best, Eyeglass World และ DiscountContacts.com ไปยังแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ Adobe ในไตรมาส 2 ปี 2025 ฝ่ายบริหารระบุว่าการย้ายทางเทคนิคดําเนินไปอย่างราบรื่น แต่บริษัทต้องปรับแนวทางการตลาดหลังจากนั้น

• ประมาณ 50% ของการตรวจสายตาถูกจองทางออนไลน์
• ในตอนแรกบริษัทไม่ได้ส่งสัญญาณ Conversion ออนไลน์เหล่านั้นไปยังอัลกอริทึมการค้นหาอย่างถูกต้อง
• ส่งผลให้ต้นทุนการหาลูกค้าใหม่เพิ่มขึ้นในไตรมาสนั้น
• ฝ่ายบริหารลดการใช้จ่ายด้านการตลาดลงเพื่อแก้ไขปัญหาดังกล่าว
• ผู้บริหารระบุว่าปัญหาจากการเปลี่ยนแพลตฟอร์มได้ผ่านพ้นไปแล้ว

Wilkes เรียกการย้ายครั้งนี้ว่าเป็นการเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยีที่สําคัญที่สุดในประวัติศาสตร์ของบริษัท เขากล่าวว่าแพลตฟอร์มใหม่ควรรองรับความสามารถด้าน omnichannel ที่ก้าวหน้ายิ่งขึ้นในอนาคต

บริษัทยังกล่าวด้วยว่าได้นําระบบบริหารความสัมพันธ์ลูกค้า (CRM) มาใช้ในไตรมาส 4 ปี 2024 ซึ่งช่วยให้ผู้ป่วยสามารถนัดหมายการตรวจสายตาครั้งถัดไปก่อนออกจากร้าน ฝ่ายบริหารระบุว่านี่เป็นสิ่งสําคัญเพราะก่อนหน้านี้ธุรกิจพึ่งพาการสมมติว่าลูกค้าจะกลับมาเองมากเกินไป

• ระบบ CRM มีจุดมุ่งหมายเพื่อปรับปรุงการรักษาลูกค้า
• คาดว่าจะขับเคลื่อนการเข้าร้านในอนาคตผ่านการนัดหมายอย่างเป็นระบบ
• ฝ่ายบริหารระบุว่าระบบนี้เปลี่ยนการตรวจสายตารายปีให้เป็นตัวขับเคลื่อนการรักษาลูกค้าอย่างมีการจัดการ แทนที่จะเป็นเหตุการณ์แบบ passive

ในร้านค้า National Vision ยังเปลี่ยนแปลงประสบการณ์ลูกค้าด้วย ฝ่ายบริหารระบุว่าพนักงานกําลังเปลี่ยนจากการทักทายแบบสคริปต์ เช่น "คุณนัดตรวจสายตากี่โมง?" ไปสู่แนวทางที่ปรึกษามากขึ้น โดยถามว่า "เราจะช่วยคุณได้อย่างไร?"

การจัดสินค้า การกําหนดราคา และกลุ่มลูกค้า

National Vision กล่าวว่ากําลังปรับรูปแบบการกําหนดราคาและการจัดสินค้าตามกลุ่มลูกค้าที่แตกต่างกัน บริษัทอธิบายการทํางานด้านราคาสามระยะ ได้แก่ ระยะแรก "no regrets" pricing ระยะที่สอง การปรับปรุงระบบประกันสุขภาพ และระยะที่สาม การปรับปรุงแบบ multi-cohort ที่ครอบคลุมลูกค้าที่มีใบสั่งยาจากภายนอก

• ลูกค้าที่ใช้ระบบประกันสุขภาพตอนนี้คิดเป็นมากกว่า 40% ของฐานลูกค้า
• ผู้ใช้เลนส์โปรเกรสซีฟที่มีประกันถือเป็นกลุ่มที่มีมูลค่าสูงที่สุด
• ธุรกรรมพรีเมียมอาจมีมูลค่าสูงกว่าการซื้อแบบ bundle หลายร้อยดอลลาร์
• เลนส์โปรเกรสซีฟระดับสูงและกรอบพรีเมียมอาจสูงถึง $1,000 สําหรับลูกค้าที่ไม่มีประกัน หรือประมาณ $600 สําหรับลูกค้าที่มีประกัน
• ฝ่ายบริหารระบุว่าธุรกรรมเลนส์พรีเมียมจากลูกค้าที่มีประกันมูลค่า $600 มีกําไรมากกว่าการซื้อแบบ bundle สองคู่ราคา $95 พร้อมตรวจสายตาฟรีมาก

บริษัทระบุว่าในอดีตมีสัดส่วนลูกค้าที่มีใบสั่งยาจากภายนอกต่ํากว่าที่ควร และตอนนี้เชื่อว่ามีสิทธิที่ดีกว่าในการชนะในส่วนนั้น เนื่องจากราคาและโมเดลร้านค้าของบริษัท ในขณะเดียวกัน บริษัทกล่าวว่าลูกค้าแบบ bundle ยังคงเป็นส่วนหนึ่งของพอร์ตโฟลิโอ แต่ไม่ใช่จุดสนใจหลักของทรัพยากรองค์กรอีกต่อไป

National Vision ยังกล่าวว่าเครือข่ายห้องปฏิบัติการในประเทศให้ความได้เปรียบ บริษัทผลิตเลนส์ในประเทศ ซื้อวัตถุดิบและเพิ่มส่วนประกอบมูลค่าเพิ่ม จากนั้นส่งแว่นตาใหม่ให้ลูกค้าจากห้องปฏิบัติการกลาง แทนที่จะเป็นคู่ที่ลูกค้าลองในร้าน

• โมเดล showroom ช่วยให้สินค้าคงคลังเบาบาง
• แต่ละร้านโดยทั่วไปมีสินค้าหนึ่งชิ้นต่อ SKU โดยมีสินค้าคงคลังส่วนกลางน้อยกว่าหนึ่งชิ้น
• การตั้งค่านี้ช่วยให้เปลี่ยนสินค้าได้รวดเร็วโดยมีสต็อกส่วนเกินน้อยที่สุด
• ฝ่ายบริหารระบุว่าการแบ่งส่วนสินค้าถูกนําออกใช้อย่างรวดเร็วในปี 2025 เนื่องจากโครงสร้างนี้

แนวโน้มในอนาคต: การเติบโต ร้านค้า และ unified commerce

ฝ่ายบริหารระบุว่าแผนระยะยาวคือการรวมจุดสัมผัสลูกค้าที่บ่อยขึ้นกับพื้นที่ร้านค้าที่กว้างขึ้นและส่วนผสมสินค้าพรีเมียมที่มากขึ้น บริษัทคาดว่าการเติบโตของรายรับจะมาจากร้านค้าใหม่ การกําหนดเป้าหมายลูกค้าที่ดีขึ้น มูลค่าธุรกรรมเฉลี่ยที่สูงขึ้น และการมีส่วนร่วมซ้ํามากขึ้นผ่านช่องทางดิจิทัล

• การเปิดร้านค้าใหม่คาดว่าจะอยู่ที่ 30 ถึง 35 แห่งต่อปีในช่วงปี 2025 ถึง 2027
• อัตราดังกล่าวควรเพิ่มขึ้นเป็นมากกว่า 60 แห่งต่อปีเริ่มตั้งแต่ปี 2028
• บริษัทระบุว่ายังมีโอกาส white-space ที่สําคัญและยังไม่ได้ดําเนินงานในหลายรัฐ
• มูลค่าธุรกรรมเฉลี่ยคาดว่าจะเติบโตเร็วกว่าการเข้าร้าน
• ฝ่ายบริหารมุ่งเน้นการดึงดูดการเข้าร้านประเภทที่ถูกต้อง ไม่ใช่แค่การเข้าร้านที่มากขึ้น

Wilkes กล่าวว่าบริษัทคาดว่าจะรวมความสามารถ unified commerce ได้อย่างสมบูรณ์ภายใน 12 เดือนข้างหน้า เขาอธิบายถึงอนาคตที่ลูกค้าสามารถซื้อแว่นตาตามใบสั่งยาออนไลน์ เข้าร้านหากต้องการพบแพทย์ หรือเข้ามาตรวจสายตาและซื้อสินค้าอีกครั้งผ่านช่องทางดิจิทัลในภายหลัง

เขายังกล่าวด้วยว่าบริษัทสามารถใช้ข้อมูลใบสั่งยาและเครื่องมือ CRM เพื่อ retarget ลูกค้า ตัวอย่างเช่น การแนะนําแว่นกันแดดตามใบสั่งยาในสไตล์เดียวกับการซื้อครั้งก่อน

ฝ่ายบริหารระบุว่าข้อได้เปรียบเชิงโครงสร้างของบริษัทรวมถึงเครือข่ายแพทย์ อสังหาริมทรัพย์ ห่วงโซ่อุปทาน แพลตฟอร์มดิจิทัล และการเป็นเจ้าของข้อมูลใบสั่งยา บริษัทยังชี้ให้เห็นถึงความซับซ้อนของการดําเนินงานใน 40 รัฐและกรอบกฎระเบียบที่แตกต่างกันว่าเป็นอุปสรรคสําหรับคู่แข่งที่จะเข้ามา

ไฮไลต์จากช่วงถามตอบ: ความระมัดระวังของผู้บริโภคและตําแหน่งการแข่งขัน

ในช่วงถามตอบ ฝ่ายบริหารระบุว่าสภาพแวดล้อมของผู้บริโภคไม่ได้ปรับปรุงอย่างมีนัยสําคัญตั้งแต่ไตรมาสที่สอง นักช้อปที่มองหาสินค้าราคาประหยัดในทุกระดับรายได้ยังคงระมัดระวัง และราคาพลังงานที่สูงขึ้นยังคงส่งผลต่อรูปแบบการใช้จ่าย

• ฝ่ายบริหารระบุว่าผลกระทบจากราคาพลังงานที่สูงขึ้นเห็นได้อย่างรวดเร็วในไตรมาส 2 และต่อเนื่องมาถึงไตรมาส 3 ปี 2025
• ลูกค้าที่ชําระเงินสดดูเหมือนจะไวต่อการเพิ่มขึ้นของราคาน้ํามันเป็นพิเศษ
• ลูกค้าที่มีประกันให้การสนับสนุนบางส่วนเพราะสิทธิประโยชน์ของพวกเขามักต้

  บทความนี้ถูกแปลโดยใช้ความช่วยเหลือจากปัญญาประดิษฐ์(AI) สำหรับข้อมูลเพิ่มเติม โปรดอ่านข้อกำหนดการใช้งาน