Estée Lauder ในงาน Barclays: การฟื้นตัวกําลังได้รับแรงหนุน

วันพุธที่ 9 กันยายน 2026 — บริษัท Estée Lauder Companies (EL) ได้ใช้เวที Barclays 19th รายปี Global Consumer Conference เพื่อนําเสนอแผนการฟื้นตัวที่กําลังได้รับแรงหนุน แต่ยังคงมีงานที่ต้องทําต่อไป ฝ่ายบริหารระบุว่ากลุ่มธุรกิจความงามกําลังเห็นยอดขายที่แข็งแกร่งขึ้น แรงขับเคลื่อนของแบรนด์ที่กว้างขึ้น และมาร์จิ้นที่ดีขึ้น แม้จะยังคงปรับโครงสร้างต้นทุนและลงทุนกับผู้บริโภคมากขึ้น

ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร Stéphane de La Faverie และประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเงิน Akhil Shrivastava กล่าวว่าบริษัทได้เปลี่ยนจากการเป็นเรื่องราวของการฟื้นตัวมาสู่การขับเคลื่อนด้วยการดําเนินงาน พวกเขายังเตือนด้วยว่าการฟื้นตัวของมาร์จิ้นจะต้องใช้เวลา แม้บริษัทจะตั้งเป้าการเติบโตอีกปีในปีงบประมาณ 2027

ประเด็นสําคัญ

• Estée Lauder ระบุว่ากลยุทธ์ Beauty Reimagined กําลังแสดงผลลัพธ์ทั่วทั้งแบรนด์ ภูมิภาค และหมวดหมู่สินค้า
• ปีงบประมาณ 2026 มียอดขายตามรายงานเติบโต 5% การเติบโตแบบออร์แกนิก 3% การขยายตัวของอัตรากําไรขั้นต้น 150 basis points และการขยายตัวของอัตรากําไรจากการดําเนินงาน 320 basis points
• บริษัทคาดการณ์การเติบโตของยอดขายแบบออร์แกนิกในปีงบประมาณ 2027 ที่ 3% ถึง 5% และการขยายตัวของอัตรากําไรจากการดําเนินงาน 150 ถึง 230 basis points
• ปัจจุบันมีหกแบรนด์ที่อยู่ใน Billion Dollar Club ในขณะที่ The Ordinary กําลังเข้าใกล้ระดับนั้น
• ฝ่ายบริหารระบุว่าธุรกิจกําลังเป็นเรื่องง่ายขึ้น เร็วขึ้น และคล่องตัวขึ้นหลังจากเสร็จสิ้นโปรแกรมการปรับโครงสร้าง

ผลประกอบการทางการเงิน

Estée Lauder ระบุว่าปีงบประมาณ 2026 เป็นปีแห่งการปรับปรุงอย่างต่อเนื่อง โดยมีผลการดําเนินงานด้านยอดขายเป็นบวกในทุกไตรมาส

• ยอดขายตามรายงานเพิ่มขึ้น 5%
• ยอดขายแบบออร์แกนิกเพิ่มขึ้น 3%
• อัตรากําไรขั้นต้นขยายตัว 150 basis points ส่วนใหญ่มาจากแผน Profit Recovery and Growth Plan หรือ PRGP
• อัตรากําไรจากการดําเนินงานขยายตัว 320 basis points ได้รับแรงหนุนจาก operating leverage
• กําไรต่อหุ้นแบบ diluted เพิ่มขึ้น 66%
• การลงทุนที่มุ่งเน้นผู้บริโภคเพิ่มขึ้น 7%
• กระแสเงินสดจากการดําเนินงานเพิ่มขึ้น 39% แม้จะมีต้นทุนการปรับโครงสร้างที่สูงขึ้น

บริษัทระบุว่าโปรแกรมการปรับโครงสร้าง PRGP สิ้นสุดลงเมื่อวันที่ 30 มิถุนายน 2026 ฝ่ายบริหารอธิบายว่าแผนดังกล่าวเป็นปัจจัยสําคัญที่อยู่เบื้องหลังโปรไฟล์มาร์จิ้นที่แข็งแกร่งขึ้นและการเปลี่ยนแปลงไปสู่โครงสร้างต้นทุนแบบผันแปรมากขึ้น

Shrivastava กล่าวว่าบริษัทยังอยู่ในช่วงต้นของการฟื้นตัวของมาร์จิ้น เขากล่าวว่าธุรกิจได้คืบหน้าอย่างมีนัยสําคัญแล้ว แต่ผลประโยชน์แบบรายปีเต็มรูปแบบของการปรับโครงสร้างจะยังไม่ปรากฏให้เห็นจนกว่าจะถึงปี 2028

อัปเดตการดําเนินงาน

De La Faverie กล่าวว่าบริษัทได้เปลี่ยนแปลงรูปแบบการดําเนินงานผ่านสิ่งที่เรียกว่า One ELC โดยมีเป้าหมายเพื่อลดชั้นการบริหาร ลดการแยกส่วน และตัดสินใจได้เร็วขึ้น

• บริษัทปรับปรุงโครงสร้างความเป็นเจ้าของระหว่างแบรนด์ ภูมิภาค และการดําเนินงาน
• รวมพันธมิตรด้านบริการธุรกิจองค์กรเพื่อเพิ่มความเร็วและความคล่องตัว
• เปลี่ยนต้นทุนจากคงที่เป็นผันแปรมากขึ้น ซึ่งควรจะเพิ่ม operating leverage เมื่อยอดขายเติบโต
• ทีมขายของอเมริกาเหนือได้รับการปรับปรุงและจัดแนวใหม่อย่างสมบูรณ์ตั้งแต่วันที่ 1 กันยายน 2026

ฝ่ายบริหารระบุว่าโครงสร้างใหม่กําลังช่วยให้บริษัทจัดสรรการใช้จ่ายที่มุ่งเน้นผู้บริโภคได้อย่างมีกลยุทธ์มากขึ้น และสนับสนุนการสร้างแบรนด์ในตลาดต่างๆ

บริษัทยังกล่าวด้วยว่ากําลังเปลี่ยนแปลงโครงสร้างการจัดจําหน่าย โดยปรับลดร้านค้าแบบ freestanding บางส่วน ในขณะที่เพิ่มจุดขายแบบ specialty มากขึ้น โดยเฉพาะสําหรับ M·A·C และขยายร้านค้า freestanding ระดับลักชัวรีสําหรับ Le Labo, KILIAN PARIS และ Frédéric Malle

พอร์ตโฟลิโอแบรนด์และนวัตกรรม

Estée Lauder เน้นย้ําถึงความแข็งแกร่งของพอร์ตโฟลิโอแบรนด์ โดยระบุว่าปัจจุบันมีหกแบรนด์ใน Billion Dollar Club ได้แก่ Clinique, Estée Lauder, La Mer, M·A·C, Jo Malone London และ TOM FORD

• The Ordinary ใกล้จะเข้าร่วมกลุ่มนั้นแล้ว
• ห้าในหกแบรนด์ระดับพันล้านดอลลาร์มียอดขายแบบออร์แกนิกที่ดีขึ้นตามลําดับในปีงบประมาณ 2026
• M·A·C เปลี่ยนจากการลดลงของยอดขายแบบออร์แกนิกในระดับ high single-digit ในปีงบประมาณ 2025 มาเป็นการเพิ่มขึ้นในระดับ mid-single-digit ในปีงบประมาณ 2026
• M·A·C กลับมาครองตําแหน่งส่วนแบ่งตลาดอันดับ 1 ในสหรัฐฯ ในไตรมาสที่สี่
• KILIAN PARIS มีการเร่งตัวของการเติบโตของยอดขายแบบออร์แกนิก 19 percentage points จากปีงบประมาณ 2025 ถึงปีงบประมาณ 2026
• The Ordinary, KILIAN PARIS และ Le Labo อยู่ในกลุ่มแบรนด์ที่เติบโตเร็วที่สุดของบริษัทในปัจจุบัน

นวัตกรรมยังคงเป็นส่วนสําคัญของกลยุทธ์ ฝ่ายบริหารระบุว่าบริษัทกําลังเร่งการเปิดตัวสินค้าในด้านสกินแคร์ เมคอัพ และน้ําหอม โดยมีไปป์ไลน์ที่แข็งแกร่งในช่วงเริ่มต้นของปีงบประมาณ 2027

• นวัตกรรม PDRN กําลังถูกนําไปใช้กับ Clinique และ The Ordinary
• นวัตกรรมหมวดหมู่กลางคืนมาจาก Estée Lauder และ Bobbi Brown
• นวัตกรรมเมคอัพของ M·A·C กําลังสนับสนุนแรงขับเคลื่อนในปัจจุบัน
• TOM FORD และ KILIAN PARIS กําลังขับเคลื่อนการเปิดตัวน้ําหอมระดับลักชัวรี รวมถึงคอลเลกชัน Cocktails ของ KILIAN
• Jo Malone London ยังมีส่วนร่วมในผลิตภัณฑ์น้ําหอมใหม่
• Estée Lauder Glimmer เริ่มต้นได้อย่างแข็งแกร่ง
• Balmain Beauty ซึ่งเป็นการเปิดตัวในระดับ prestige ก็มีผลการดําเนินงานที่ดีเช่นกัน

บริษัทระบุว่าศูนย์ Research และพัฒนาในเซี่ยงไฮ้ ซึ่งเปิดตัวในเดือนมีนาคม 2023 ปัจจุบันสร้างนวัตกรรมระดับโลก 30% และกล่าวว่าสองในสิบนวัตกรรมระดับโลกอันดับต้นๆ มาจากจีน ได้แก่ โลชั่นบํารุงผิวของ Estée Lauder และอิมัลชันของ La Mer

ฝ่ายบริหารยังกล่าวด้วยว่าปัญญาประดิษฐ์กําลังช่วยทีม R&D ในการคาดการณ์ผลการทดสอบได้แม่นยําขึ้น ลดความล้มเหลว และเร่งการพัฒนา บริษัทยังคงทํางานร่วมกับบริษัทเทคโนโลยีชีวภาพในจีนและสหรัฐฯ รวมถึงพันธมิตรบ้านน้ําหอมในยุโรป

ผลการดําเนินงานตามภูมิภาค

Estée Lauder ระบุว่าการเติบโตกําลังมีความสมดุลมากขึ้นในทุกภูมิภาค ลดการพึ่งพาจีนและสหรัฐฯ ในอดีต

• จีนมียอดขายเติบโต 9% และมีส่วนแบ่งตลาดเพิ่มขึ้นติดต่อกันหกไตรมาส
• เกาหลีมี 11 แบรนด์ที่เติบโต โดยเก้าแบรนด์มีการเติบโตสองหลักในไตรมาสล่าสุด
• ญี่ปุ่นก็มีส่วนแบ่งตลาดเพิ่มขึ้นเช่นกัน
• ยุโรปแสดงแรงขับเคลื่อนในอิตาลี สเปน ฝรั่งเศส และเยอรมนี
• อเมริกาเหนือปรับปรุงตลอดทั้งปี โดยตลาดสหรัฐฯ กลับมาเติบโตในระดับ single-digit ในเดือนสิงหาคมหลังจากเดือนกรกฎาคมที่อ่อนแอกว่า
• ละตินอเมริกายังคงเป็นส่วนหนึ่งของแผนการเติบโตของบริษัท

ในจีน ฝ่ายบริหารระบุว่าการเติบโตมีความหลากหลายมากขึ้นในแบรนด์ ช่องทาง และหมวดหมู่ต่างๆ แทนที่จะกระจุกตัวอยู่ที่ La Mer และ Estée Lauder ความเชื่อมั่นของผู้บริโภคยังคงต่ํากว่าระดับก่อนการระบาด แต่กําลังปรับตัวดีขึ้นเล็กน้อย และนักช้อปรุ่นเยาว์กําลังกลับมาในหมวดหมู่นี้

ในไหหนาน ซึ่งเป็นตลาด travel retail สําคัญ บริษัทระบุว่ายอดขายกลับมาเติบโตสองหลักและส่วนแบ่งตลาดกําลังปรับปรุง ผู้บริโภคชาวจีนยังเดินทางมากขึ้นในภูมิภาค รวมถึงเกาหลี ฮ่องกง และไทย ซึ่ง Estée Lauder ระบุว่ามีสถานะที่แข็งแกร่ง

Travel retail และการจัดจําหน่าย

บริษัทระบุว่า travel retail ได้รับการปรับให้อยู่ที่ 15% ของธุรกิจ สอดคล้องกับแนวโน้มอุตสาหกรรม ฝ่ายบริหารระบุว่าช่องทางนี้ไม่ได้มุ่งเน้นเฉพาะนักเดินทางชาวจีนอีกต่อไป และมีความสมดุลมากขึ้นในทุกภูมิภาค

• มีทีม travel retail เฉพาะที่พร้อมปฏิบัติงาน
• ทีมนั้นทํางานอย่างใกล้ชิดกับกลุ่มจีนแผ่นดินใหญ่เพื่อติดตามผู้บริโภคชาวจีนที่เดินทาง
• บริษัทจัดส่งตามความต้องการที่คาดการณ์และใช้การควบคุมเชิงแก้ไข
• บริษัทยังลงทุนมากขึ้นใน experiential retail เพื่อสนับสนุนการค้นพบแบรนด์และการได้มาซึ่งผู้บริโภค

ฝ่ายบริหารระบุว่าฝั่งตะวันตก รวมถึงทวีปอเมริกาและยุโรป กําลังเห็นการนําเสนอน้ําหอมที่แข็งแกร่งขึ้น ช่วยสร้างความสมดุลให้กับธุรกิจ travel retail

ในด้านดิจิทัลและ specialty retail บริษัทระบุว่ากําลังขยายสถานะบน Shopify และ TikTok Shop

• M·A·C กําลังถูกนําเสนอที่ Sephora ในสหรัฐฯ โดยแผนเต็มรูปแบบยังอยู่ระหว่างดําเนินการ
• M·A·C ยังขยายตัวในตะวันออกกลาง
• การนําเสนอ Sephora บน TikTok Shop กําลังเติบโตในสหรัฐฯ สหราชอาณาจักร และเยอรมนี
• M·A·C Cosmetics เปิดตัวบน Shopify ในสหรัฐฯ แล้ว โดยมีแผนขยายไปยังร้านค้า freestanding
• การเปิดตัว brand.com ของ Clinique ในสหรัฐฯ บน Shopify กําลังจะมาถึงในเร็วๆ นี้
• ฝ่ายบริหารระบุว่าอัตรา conversion สูงกว่าในช่องทางที่เปิดใช้งาน Shopify

บริษัทระบุว่ากําลังเห็นการเดินทางของผู้บริโภคข้ามช่องทาง โดยกิจกรรมของ Clinique บน TikTok Shop นําไปสู่การซื้อซ้ําบน Amazon และกิจกรรมของ M·A·C นําไปสู่การซื้อซ้ําที่ Sephora และในร้านค้า freestanding

แนวโน้มในอนาคต

สําหรับปีงบประมาณ 2027 Estée Lauder ได้กําหนดเป้าหมายที่บ่งชี้ถึงการปรับปรุงอย่างต่อเนื่องแต่มีการวัดผล

• การเติบโตของยอดขายแบบออร์แกนิก: 3% ถึง 5%
• การขยายตัวของอัตรากําไรจากการดําเนินงาน: 150 ถึง 230 basis points
• ช่วงอัตรากําไรจากการดําเนินงาน: 12.7% ถึง 13.5%
• การเติบโตของ diluted EPS: 24% ถึง 34%

ฝ่ายบริหารระบุว่าคาดว่าจะมีความก้าวหน้าของมาร์จิ้นตามลําดับตลอดปี 2027 และเข้าสู่ปี 2028 เมื่อผลประโยชน์เต็มรูปแบบของการปรับโครงสร้างควรจะมองเห็นได้ นอกจากนี้ยังระบุว่ายังมีพื้นที่ในการบรรลุอัตรากําไรจากการดําเนินงานในระดับ mid- ถึง high-teens ในอนาคต

De La Faverie กล่าวว่าบริษัทมุ่งเน้นไปที่ตัวขับเคลื่อนหลักสามประการของ Beauty Reimagined:

• การจัดจําหน่ายที่ดีขึ้น
• นวัตกรรมที่เร็วขึ้น
• และการลงทุนที่มุ่งเน้นผู้บริโภคที่สูงขึ้น

บริษัทระบุว่าวางแผนที่จะเพิ่มการใช้จ่ายด้านการตลาดอย่างต่อเนื่อง แต่ด้วยประสิทธิภาพที่ดีขึ้นผ่านโมเดลสื่อระดับโลกใหม่กับ WPP ซึ่งเริ่มต้นเมื่อวันที่ 1 เมษายน 2026 ระบบดังกล่าวใช้การซื้อแบบรวมศูนย์ที่เปิดใช้งาน AI และการวิเคราะห์แบบเรียลไทม์เพื่อปรับแคมเปญได้เร็วขึ้น

ฝ่ายบริหารระบุว่ากําลังพัฒนา agentic commerce กับ Shopify ซึ่งมองว่าเป็นวิธีการปรับปรุงการมีส่วนร่วมกับผู้บริโภคแบบกําหนดเป้าหมาย

Shrivastava กล่าวว่าบริษัทคาดว่าการเติบโตจะยังคงกว้างขวาง โดยมีแรงขับเคลื่อนในเอเชีย ยุโรป อเมริกาเหนือ และละตินอเมริกา เขากล่าวว่าบริษัทมี "ความเชื่อมั่นที่ดีในการขับเคลื่อนการเติบโตที่สม่ําเสมอ การเติบโตที่หลากหลาย และ operating leverage ที่สําคัญข้างหน้า"

ไฮไลต์จากช่วงถามตอบ

ในช่วงถามตอบ ฝ่ายบริหารกลับมาที่ประเด็นการเติบโตที่กว้างขึ้นและการมองเห็นมาร์จิ้นที่ดีขึ้นหลายครั้ง

• ในจีน บริษัทระบุว่าหกแบรนด์กําลังเติบโตในอัตราสองหลัก และอีกหลายแบรนด์ก็เป็นบวก
• ในเกาหลีและญี่ปุ่น การเพิ่มส่วนแบ่งตลาดยังคงดําเนินต่อไป
• ในยุโรป บริษัทอ้างถึงแรงขับเคลื่อนที่แข็งแกร่งในตลาดสําคัญ เช่น อิตาลี สเปน ฝรั่งเศส และเยอรมนี
• ในอเมริกาเหนือ ฝ่ายบริหารระบุว่ายังไม่ถึงการเติบโตของ value share แต่กําลังมุ่งไปสู่เป้าหมายนั้นผ่านนวัตกรรม การดําเนินงานด้านค้าปลีก และการเปลี่ยนแปลงทีมขาย

ฝ่ายบริหารระบุว่าตลาดสหรัฐฯ ได้รับผลกระทบในเดือนกรกฎาคมจากการเปลี่ยนแปลงช่วงเวลาของ Amazon Prime Day จ

บทความนี้ถูกแปลโดยใช้ความช่วยเหลือจากปัญญาประดิษฐ์(AI) สำหรับข้อมูลเพิ่มเติม โปรดอ่านข้อกำหนดการใช้งาน