Coca-Cola Co นําเสนอกลยุทธ์ดิจิทัลและการเติบโตในงาน Barclays

วันพุธที่ 9 กันยายน 2026 — Coca-Cola Co (KO) ใช้เวทีงาน Barclays 19th รายปี Global Consumer Conference เพื่อวางแนวทางการบริหารที่มั่นคงและแผนการเติบโตที่คุ้นเคยแต่คมชัดยิ่งขึ้น CEO คนใหม่ Henrique Braun กล่าวว่าบริษัทกําลังรับมือกับสภาพแวดล้อมของผู้บริโภคที่ไม่สม่ําเสมอ แต่ยังชี้ให้เห็นถึงความก้าวหน้าในด้านปริมาณการขาย การกําหนดราคา นวัตกรรม และการดําเนินงานด้านดิจิทัล

Braun ซึ่งใช้เวลา 30 ปีในระบบ Coca-Cola กล่าวว่าลําดับความสําคัญแรกของเขาคือการพบปะลูกค้า ผู้ดําเนินการบรรจุภัณฑ์ (bottlers) และพนักงาน รวมถึงรักษาโมเมนตัมที่สร้างขึ้นในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา เขาอธิบายบทต่อไปว่าเป็นการพัฒนาที่สร้างขึ้นบนแนวคิดสามประการ ได้แก่ ใกล้ชิดผู้บริโภคมากขึ้น ฝังดิจิทัลเข้าไปในทุกส่วนของธุรกิจ และรักษาแนวคิดของความไม่พอใจเชิงสร้างสรรค์

ประเด็นสําคัญ

• Coca-Cola กล่าวว่ากําลังมุ่งสู่การเติบโตที่สมดุลในระยะยาว โดยคาดว่าปริมาณการขายและส่วนผสมของราคาจะมีส่วนร่วมด้วยกัน แม้ว่าผลลัพธ์รายไตรมาสอาจแตกต่างกัน
• ดิจิทัลถูกมองว่าเป็นความสามารถของทั้งบริษัท ไม่ใช่ธุรกิจแยกต่างหาก โดยมี AI, QR code และข้อมูลจากผู้บริโภคโดยตรง (first-party data) เป็นศูนย์กลาง
• นวัตกรรมยังคงมีวินัย โดยผลิตภัณฑ์ใหม่และแบรนด์ท้องถิ่นได้รับการทดสอบเทียบกับศักยภาพระยะยาวและความเหมาะสมกับตลาด
• บริษัทมองว่าทั้งการพรีเมียมไมเซชันและความสามารถในการซื้อได้มีความจําเป็น ขึ้นอยู่กับตลาดและระดับรายได้ของผู้บริโภค
• Braun กล่าวว่าอินเดียและตลาดกําลังพัฒนาอื่นๆ ยังคงเป็นโอกาสระยะยาวที่ต้องการความอดทนและพื้นฐานที่แข็งแกร่ง

ผลประกอบการทางการเงิน

บริษัทไม่ได้ให้ข้อมูลผลประกอบการเต็มรูปแบบในการหารือครั้งนี้ แต่ได้ให้ตัวชี้วัดการดําเนินงานหลายประการที่แสดงให้เห็นขนาดของธุรกิจและทิศทางการเดินทาง

• Coca-Cola กล่าวว่าให้บริการประมาณ 2,200 ล้านหน่วยบริการต่อวันในกว่า 200 ประเทศ
• บริษัทดําเนินงานใน 33 ล้านร้านค้าทั่วโลก
• แพลตฟอร์มดิจิทัลครอบคลุมประมาณสองในสามของร้านค้าเหล่านั้น หรือประมาณ 22 ล้านร้านค้า
• ประมาณหนึ่งในสามของฐานร้านค้า หรือประมาณ 11 ล้านร้านค้า ยังต้องการการเปิดตัวแพลตฟอร์มดิจิทัล
• บริษัทมีแบรนด์ที่มีมูลค่าพันล้านดอลลาร์จํานวน 32 แบรนด์ในพอร์ตโฟลิโอ
• ฝ่ายบริหารกล่าวว่ากําลังมุ่งเป้าหมายการเติบโตที่สมดุล โดยทั้งปริมาณการขายและส่วนผสมของราคามีส่วนร่วมในระยะกลาง
• ในช่วงครึ่งแรกของปี 2024 ปริมาณการขายมีส่วนร่วมมากกว่าการกําหนดราคา แต่บริษัทกล่าวว่าส่วนผสมอาจเปลี่ยนแปลงจากไตรมาสสู่ไตรมาส

Braun กล่าวว่าโมเดลการเติบโตของบริษัทได้รับการออกแบบให้ทํางานในสภาวะตลาดที่แตกต่างกัน ไม่ใช่เฉพาะในสภาพแวดล้อมที่ผู้บริโภคแข็งแกร่งเท่านั้น เขากล่าวว่าเป้าหมายคือการได้ส่วนแบ่งที่เป็นธรรมในขณะที่ปกป้องโครงสร้างตลาด มูลค่าแบรนด์ และเศรษฐกิจของผู้ดําเนินการบรรจุภัณฑ์

อัปเดตการดําเนินงาน

Braun กล่าวว่าเดือนแรกของเขาในฐานะประธานเจ้าหน้าที่บริหารมุ่งเน้นไปที่ความต่อเนื่อง เขากล่าวว่าใช้เวลาส่วนใหญ่กับลูกค้าหลัก ผู้ดําเนินการบรรจุภัณฑ์ และทีมงานภายใน และงานระยะสั้นคือการรักษาให้บริษัทเดินหน้าในทิศทางเดียวกัน

เขาอธิบายกลยุทธ์ผู้บริโภคของบริษัทผ่านกรอบงานสี่ส่วน:

• ข้อมูลเชิงลึกเป็นอันดับแรก
• นวัตกรรม
• ความใกล้ชิดตามตลาด
• การบูรณาการกับดิจิทัล

การเคลื่อนไหวด้านผลิตภัณฑ์ล่าสุดหลายรายการถูกนําเสนอเป็นตัวอย่างของแนวทางนั้น:

• Coca-Cola Zero Sugar ได้รับการออกแบบใหม่ด้วยบรรจุภัณฑ์สีดําและทองหลังจากการวิจัยผู้บริโภคแสดงให้เห็นถึงความชอบที่เปลี่ยนแปลงเกี่ยวกับการบริโภคคาเฟอีนในระหว่างวัน
• Sprite + Tea เริ่มต้นเป็นสูตรในสหรัฐฯ และต่อมาถูกนําไปสู่จีน ซึ่งบริษัทเห็นโอกาสที่แข็งแกร่งกว่า
• Mr. Pibb ได้รับการปรับสูตรใหม่ในอเมริกาเหนือด้วยคาเฟอีนมากขึ้นและตําแหน่งรสเชอร์รี่ที่แข็งแกร่งขึ้น

บริษัทยังเน้นย้ําถึงวิธีที่ใช้ความรู้เกี่ยวกับตลาดท้องถิ่นเพื่อกําหนดรูปแบบพอร์ตโฟลิโอ ในอินเดีย Braun กล่าวว่าเจ็ดในสิบแบรนด์ชั้นนําเป็นของ Coca-Cola รวมถึงสี่แบรนด์ระดับโลกและสามแบรนด์ท้องถิ่นที่ถูกซื้อกิจการและรักษาไว้เพื่อความเกี่ยวข้อง เขากล่าวว่าพอร์ตโฟลิโอของบริษัทเปลี่ยนแปลงตามตลาด ขึ้นอยู่กับขั้นตอนการพัฒนาและข้อมูลประชากรของผู้บริโภค

ประเด็นการดําเนินงานอื่นๆ ได้แก่:

• Innocent Juice ที่ซื้อกิจการในสหราชอาณาจักร และ Santa Clara แบรนด์ผลิตภัณฑ์นมจากเม็กซิโก กําลังได้รับการขยายเพิ่มเติม
• Core Power ในสหรัฐฯ เป็นส่วนหนึ่งของการผลักดันการพรีเมียมไมเซชันของบริษัท
• มินิแคนแบบหลายชิ้นในร้านค้าปลีกเป็นอีกหนึ่งผลิตภัณฑ์พรีเมียม
• บริษัทกล่าวว่าแบรนด์ใหม่โดยทั่วไปใช้เวลาประมาณ 10 ปีในการสร้างรายได้ถึง 1,000 ล้านดอลลาร์ แม้ว่าจะมีข้อยกเว้น
• สภานวัตกรรมของผู้นําระดับอาวุโสทบทวนแนวคิดใหม่ตามมาตรฐานที่กําหนด
• ข้อมูลจากผู้ดําเนินการบรรจุภัณฑ์กลายเป็นแหล่งแนวคิดสําคัญ และ Braun กล่าวว่าการปรับแนวทางทั่วทั้งระบบแข็งแกร่งกว่าเดิม

เขายังกล่าวอีกว่านวัตกรรมเพิ่มความซับซ้อนในการผลิต แต่การกําหนดเป้าหมายที่ดีขึ้นและปริมาณงานที่เพิ่มขึ้นสามารถชดเชยแรงกดดันนั้นได้ แนวทางของบริษัท เขากล่าว ไม่ใช่การบังคับนวัตกรรมจากศูนย์กลาง แต่เป็นการทํางานร่วมกับผู้ดําเนินการบรรจุภัณฑ์และลูกค้าเพื่อระบุสิ่งที่สามารถขยายได้

การเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัล

ดิจิทัลเป็นหนึ่งในธีมที่ชัดเจนที่สุดของการหารือ Braun เรียกมันว่า "superpower ถัดไป" ของ Coca-Cola แต่กล่าวว่าบริษัทมองว่าเป็นวิธีปรับปรุงสิ่งที่ทําได้ดีอยู่แล้ว มากกว่าจะเป็นสายธุรกิจแยกต่างหาก

เขากล่าวว่าบริษัทได้แต่งตั้งประธานเจ้าหน้าที่ดิจิทัลที่รายงานตรงต่อเขาและสร้างสภาดิจิทัลระดับ CEO เพื่อประสานงานด้านดิจิทัลทั่วทั้งระบบ เป้าหมาย เขากล่าว คือการเสริมความสามารถที่มีอยู่ ไม่ใช่การแทนที่

บริษัทกล่าวว่างานดิจิทัลแบ่งออกเป็นสามด้าน:

• การมีส่วนร่วมของผู้บริโภค
• การแปลงแพลตฟอร์มลูกค้าเป็นดิจิทัล
• การเชื่อมต่อระดับองค์กรและผู้ดําเนินการบรรจุภัณฑ์

ตัวอย่างที่หารือ ได้แก่:

• แคมเปญ Fanta Halloween ที่ใช้ AI และ GenAI เพื่อพัฒนาเนื้อหาสร้างสรรค์
• การสแกน QR code บนบรรจุภัณฑ์ที่เชื่อมโยงผู้บริโภคกับเนื้อหาแคมเปญ รางวัล และฟีเจอร์การทําธุรกรรม
• การเก็บรวบรวม first-party data ที่เพิ่มขึ้นในช่วงพาร์ทเนอร์ชิปกับ FIFA World Cup
• ข้อความ QR หลัง World Cup ที่รักษาการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคกับแคมเปญในอนาคต

Braun กล่าวว่าบริษัทเห็นความก้าวหน้าเดือนต่อเดือนในด้านดิจิทัล แต่เขายังกล่าวว่ายังมีพื้นที่ให้เร็วขึ้นอีก เขาอธิบายระยะปัจจุบันว่าเป็นช่วงของการเรียนรู้และความถ่อมตน โดยดิจิทัลถูกใช้เพื่อทําให้บริษัทแม่นยํายิ่งขึ้น ตอบสนองได้มากขึ้น และเชื่อมต่อกับผู้บริโภคและลูกค้ามากขึ้น

แนวโน้มในอนาคต

มองไปข้างหน้า Braun กล่าวว่า Coca-Cola ไม่จําเป็นต้องเปลี่ยนแปลงตัวเองอย่างสมบูรณ์ แต่เขากล่าวว่าบริษัทจะพัฒนาผ่านการดําเนินงานที่ดีขึ้นของจุดแข็งที่มีอยู่

เขากล่าวว่าสามถึงห้าปีข้างหน้าควรนํามาซึ่ง:

• รายละเอียดเพิ่มเติมในกลยุทธ์ "get more from more" ทั่วทั้งประเทศและหมวดหมู่
• การบูรณาการดิจิทัลที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นในการมีปฏิสัมพันธ์กับผู้บริโภค ลูกค้า และองค์กร
• วัฒนธรรมของความไม่พอใจเชิงสร้างสรรค์ที่แข็งแกร่งขึ้น

เขากล่าวว่าบริษัทจะยังคงสร้างสมดุลระหว่างผลิตภัณฑ์พรีเมียมกับข้อเสนอที่คุ้มค่า นั่นเป็นสิ่งสําคัญอย่างยิ่ง เขากล่าว เพราะเศรษฐกิจของผู้บริโภคแตกต่างกันอย่างมากตามตลาด ในตลาดที่พัฒนาแล้ว ประมาณ 75% ของเครื่องดื่มได้รับการชําระเงิน ในขณะที่ในตลาดกําลังพัฒนา มีเพียงประมาณ 25% ของการบริโภคเครื่องดื่มรายวันที่เป็นเครื่องดื่มเชิงพาณิชย์

ช่องว่างนั้น Braun กล่าว หมายความว่า Coca-Cola ต้องพบกับผู้บริโภคที่มีรายได้น้อยในจุดที่พวกเขาอยู่ ในขณะที่ยังคงสร้างตัวเลือกพรีเมียมสําหรับผู้ซื้อที่ไม่ไวต่อราคา เขากล่าวว่าการบริหารการเติบโตของรายได้ยังคงเป็นวินัยหลัก และความสามารถในการซื้อได้และการพรีเมียมไมเซชันต้องได้รับการจัดการตามตลาด

เขายังกล่าวว่าบริษัทต้องการขยายแบรนด์ที่มีมูลค่าพันล้านดอลลาร์ที่มีอยู่ต่อไป ในขณะที่ระบุกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่โดดเด่นถัดไป การพัฒนาแบรนด์ท้องถิ่น เขากล่าว อาจเพิ่มแบรนด์ที่มีความหมายหนึ่งหรือสองแบรนด์ในช่วงเวลาหนึ่ง แม้ว่าจะไม่จําเป็นต้องทุกปี

ลําดับความสําคัญอื่นๆ ได้แก่:

• การใช้การมีอยู่ของบริษัทในกว่า 200 ประเทศเพื่อได้รับมากขึ้นจากพื้นที่ทางภูมิศาสตร์มากขึ้น
• การใช้พอร์ตโฟลิโอแบรนด์ที่มีมูลค่าพันล้านดอลลาร์ 32 แบรนด์เพื่อได้รับมากขึ้นจากหมวดหมู่มากขึ้น
• การนําบทเรียนจาก FIFA World Cup ไปใช้กับพาร์ทเนอร์ชิปในอนาคต รวมถึงปี 2027 และต่อจากนั้น
• การขยายการใช้ QR code และการเก็บรวบรวม first-party data ทั่วทั้งพอร์ตโฟลิโอ

Braun กล่าวว่าอินเดียยังคงเป็นโอกาสระยะยาวและความสําเร็จของบริษัทที่นั่นจะขึ้นอยู่กับการเชี่ยวชาญพื้นฐาน รวมถึงสถาปัตยกรรมบรรจุภัณฑ์และการสร้างแบรนด์ภายใต้กฎการบริหารการเติบโตของรายได้ เขากล่าวว่าตลาดที่มีความยืดหยุ่นมากที่สุดมักเป็นตลาดที่ทําพื้นฐานเหล่านั้นได้ดี

ไฮไลต์จากช่วงถามตอบ

ในช่วงถามตอบ Braun กลับมาพูดถึงสภาพที่ไม่สม่ําเสมอของผู้บริโภคทั่วโลกหลายครั้ง เขากล่าวว่าแรงกดดันต่อผู้บริโภคที่มีรายได้น้อยไม่ได้จํากัดอยู่เฉพาะในสหรัฐฯ และบริษัทต้องยังคงเสนอทางเลือกที่ราคาไม่แพงในหลายตลาด

เขายังกล่าวว่าการพรีเมียมไมเซชันยังคงมีความสําคัญในที่ที่ผู้บริโภคมีพื้นที่ใช้จ่ายมากขึ้น ในมุมมองของเขา โมเดลพอร์ตโฟลิโอตามตลาดของบริษัทได้รับการออกแบบเพื่อสร้างสมดุลระหว่างความต้องการสองประการนั้น

เกี่ยวกับการมุ่งเน้นผู้บริโภคเป็นศูนย์กลาง Braun กล่าวว่าไม่ใช่จุดหมายปลายทางแต่เป็นความสามารถที่ต่อเนื่อง เขากล่าวว่าการใกล้ชิดผู้บริโภคมากขึ้นในปัจจุบันหมายถึงการใช้เครื่องมือดิจิทัล AI และสัญญาณตลาดแบบเรียลไทม์ ในขณะที่ยังใช้ประโยชน์จากการเข้าถึงทางกายภาพของ Coca-Cola ผ่านการให้บริการ 2,200 ล้านหน่วยต่อวัน

เกี่ยวกับการเติบโตที่สมดุล เขากล่าวว่าบริษัทคาดว่าบางไตรมาสจะเอียงไปทางปริมาณมากขึ้นและบางไตรมาสเอียงไปทางการกําหนดราคามากขึ้น แต่รูปแบบระยะยาวควรยังคงสมดุล เขากล่าวว่าแนวทางนั้นเป็นโมเดลที่ถูกต้องสําหรับอุตสาหกรรมและสําหรับการรักษาส่วนแบ่งที่เป็นธรรม

เกี่ยวกับดิจิทัล Braun เน้นย้ําว่าบริษัทไม่ได้พยายามสร้างธุรกิจใหม่จากศูนย์ แต่เขากล่าวว่าผลตอบแทนที่ดีที่สุดมาจากการปรับปรุงสิ่งที่ Coca-Cola ทําได้ดีอยู่แล้ว จากนั้นเพิ่มข้อมูล ดิจิทัล และ AI เข้าไปด้านบน

เกี่ยวกับอินเดีย เขากล่าวว่าตลาดเป็นเกมระยะยาวและบริษัทต้องมีวินัย แม้ว่าการแข่งขันจะดุเดือดหรือการกําหนดราคาจะก้าวร้าว เขากล่าวว่าเครือข่ายผู้ดําเนินการบรรจุภัณฑ์ของบริษัทให้ความรู้ท้องถิ่นและการเข้าถึงลูกค้าที่คู่แข่งระดับโลกอาจไม่มี

เขายังกล่าวว่าวัฒนธรรมของบริษัทต้องการแรงกดดันอย่างต่อเนื่องเพื่อปรับปรุง นั่น เขากล่าว คือสิ่ง

บทความนี้ถูกแปลโดยใช้ความช่วยเหลือจากปัญญาประดิษฐ์(AI) สำหรับข้อมูลเพิ่มเติม โปรดอ่านข้อกำหนดการใช้งาน