Peloton บริษัทผู้ผลิตและจำหน่ายอุปกรณ์ออกกำลังกายคุณภาพสูงที่มาพร้อมจอแสดงผลขนาดใหญ่อย่างเครื่องปั่นจักรยานและลู่วิ่ง รวมทั้งบริการวิดีโอสตรีมมิงที่เปิดให้สมัครเพื่อรับชมคลาสออกกำลังต่างๆ โดยจุดประสงค์ของบริการดังกล่าวก็คือการโปรโมตอุปกรณ์ออกกำลังกายนั่นเอง คาดว่า Peloton จะเข้าสู่ตลาดหลักทรัพย์ภายในอีกไม่กี่เดือนข้างหน้านี้ ซึ่งจะเปิด IPO ในตลาด NASDAQ โดยใช้สัญลักษณ์ว่า “PTON”
บริษัทซึ่งใช้กลยุทธ์การควบรวมกิจการแนวดิ่งรายนี้มีการออกแบบอุปกรณ์และสร้างคลาสออกกำลังเพื่อเสนอขายต่อลูกค้าที่มีอยู่ทั่วโลกด้วยตัวเอง แม้ว่าบริษัทจะมีการเรียกเก็บเงินกับบริษัทในเครือของตนเองไม่ว่าจะในฐานะผู้ผลิตหรือผู้ให้บริการก็ตาม แต่บริษัทก็ยังใช้สรรพนามเรียกตนเองในเอกสารรายงาน S-1 ว่าเป็น “บริษัททางด้านเทคโนโลยี”
คำเรียกดังกล่าวจึงค่อนข้างดูเกินจริงไปอยู่พอสมควร เพราะลูกค้าอาจจะพึงพอใจที่ได้ใช้อุปกรณ์และบริการคุณภาพสูงของบริษัทที่บ้านของตนเองจริง แต่ “เทคโนโลยี” เป็นเพียงส่วนเล็กน้อยมากในแผนธุรกิจ รวมถึงบริการที่บริษัทนำเสนอให้กับลูกค้า แม้ว่าบริษัทจะสามารถสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่งและเป็นที่รู้จักได้ดี แต่ในเรื่องความมั่นคงของบริษัทนั้นยังคงน่าคลางแคลงอยู่พอสมควร
รายได้และการขาดทุน
รายได้ของบริษัทยังคงมาจากการขายอุปกรณ์ออกกำลังกายเป็นหลัก ราคาเครื่องปั่นจักรยานที่ขายในสหรัฐฯ อยู่ที่ $2,245 ส่วนลู่วิ่งอยู่ที่เครื่องละ $4,295
ค่าสมัครบริการวิดีโอสตรีมมิงสำหรับคลาสออกกำลังกายอยู่ที่ $39 ต่อเดือน และบริษัท Peloton อ้างว่าเป็นบริการที่ “เริ่มติดตลาด” ซึ่งเราจะมาอธิบายรายละเอียดเรื่องนี้อีกครั้งในส่วน “รูปแบบการสมัครใช้บริการ” ด้านล่าง
ผลประกอบการในอดีตของ Peloton
รายได้ประจำปี 2019 ของบริษัท ซึ่งสิ้นสุดในเดือนมิถุนายนคือ 915 ล้านเหรียญ ถือว่ามีการเติบโตได้ค่อนข้างมากถึง 110% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว เนื่องจากสามารถสร้างรายได้เพิ่มขึ้นถึง 435 ล้านเหรียญ สำหรับบริษัท Peloton ในปี 2019 นี้ถือว่าเป็นปีที่สองที่มีการขยายตัวได้ดี หลังจากที่ในปี 2018 สามารถเติบโตได้ 99% จาก 219 ล้านไปเป็น 435 ล้านเหรียญ
อย่างไรก็ตาม บริษัทในนิวยอร์ครายนี้กลับมีผลกำไรที่ไม่น่าดึงดูดใจแต่อย่างใด เนื่องจาก Peloton ยังคงขาดทุนจากการดำเนินงานในปี 2019 อยู่ถึง 202 ล้านเหรียญ นอกจากนั้นบริษัทยังมีแผนที่จะเพิ่มค่าใช้จ่ายซึ่งรวมถึงการทำการตลาด และการวิจัยและพัฒนาเพื่อรองรับการเติบโตในอนาคตให้มากขึ้นอีกด้วย
Peloton คาดหวังไว้ว่าท้ายที่สุดแล้วบริษัทจะมีกำไรจากบริการสื่อออกกำลังกายที่เปิดให้ลูกค้าสมัครใช้ แต่จากผลประกอบการปี 2019 ยอดขายอุปกรณ์ต่างๆ ยังเป็นรายได้หลักของบริษัทอยู่ และแนวโน้มดังกล่าวก็ยังไม่น่าจะเปลี่ยนแปลงได้ง่ายๆ ในอนาคต
ยอดขายเครื่องปั่นจักรยานและลู่วิ่งซึ่งรวมกันอยู่ที่ 720 ล้านเหรียญ เทียบกับรายได้ทั้งหมดของบริษัทที่ 915 ล้านเหรียญ คิดเป็น 78% ของธุรกิจ บริษัทที่ก่อตั้งขึ้นในปี 2012 รายนี้ได้เขียนไว้ในรายงานว่า “ข้อมูลในอดีตที่ผ่านมายังคงมีไม่เพียงพอที่จะประเมินและคาดการผลกำไรที่จะได้รับจากรูปแบบธุรกิจการให้บริการที่เปิดให้ลูกค้าสมัครใช้” ข้อมูลในส่วนนี้จึงเป็นเพียงส่วนเดียวที่ยังทำให้เกิดความไม่มั่นใจในเรื่องการเติบโตของธุรกิจ
แบรนด์
โครงสร้างการตั้งราคาของ Peloton นั้นมุ่งเน้นไปที่กลุ่มชนชั้นสูงอย่างเห็นได้ชัด ซึ่งก็ดูสมเหตุสมผลหากบริษัทต้องการสร้างแบรนด์ที่โดดเด่นไม่เหมือนใคร ในช่วงเวลาไม่กี่ปีที่ผ่านมา อุปกรณ์ออกกำลังสุดอลังการของ Peloton ก็เริ่มเป็นที่สะดุดตาของผู้มีชื่อเสียงหลายคน ไม่ว่าจะเป็นดาราดังอย่างริชาร์ด แบรนสันจาก Virgin นักวิ่งโอลิมปิกอย่างยูเซน โบลต์ และนักแสดงอย่างฮิวจ์ แจ็คแมน
จึงเสมือนเป็นการปลุกเร้าให้ลูกค้าหันมาสนใจการออกกำลังกายตามบุคคลที่มีชื่อเสียงที่ใช้อุปกรณ์และเลือกใช้คลาสออกกำลังของ Peloton เพิ่มขึ้นได้อีกมาก แต่ก็เป็นที่น่าเสียดายที่ในรายงาน S-1 ระบุว่าฐานลูกค้าเป้าหมายของ Peloton รวมเอากลุ่มที่มีรายได้ทั้งครอบครัวที่ 50,000 เหรียญต่อปีเข้าไปด้วย ซึ่งหากพิจารณาตามจุดยืนด้านราคาของ Peloton แล้วก็ยังคงทำให้เกิดความสงสัยในประเด็นนี้อยู่ไม่น้อย
นอกจากนี้ราคาของอุปกรณ์ที่จำหน่ายก็ไม่น่าจะมีการปรับลดลงง่ายๆ สำหรับปี 2019 บริษัทลงทุนกับการขายและการตลาดไปเป็นจำนวน 324 ล้านเหรียญ และในขณะเดียวกันก็ลงทุนกับการผลิตเครื่องปั่นจักรยานถึง 410 ล้านเหรียญ
นอกจากประเด็นในเรื่องความเป็นไปได้ในเรื่องกลุ่มลูกค้าเป้าหมายแล้ว ยังมีสมมุติฐานเกี่ยวกับการสร้างแบรนด์อีกหลายอย่างที่ดูแปลกเช่นกัน ตัวอย่างเช่น ผลิตภัณฑ์ของ Apple (NASDAQ:AAPL) นับเป็นสินค้าที่เรียกได้ว่า “หรูหราไฮโซ” แต่แม้กระนั้นก็ยังคงมีราคาที่อยู่ในระดับที่จับต้องได้ คนที่จะซื้อโทรศัพท์มือถือราคา $900 ก็น่าจะเป็นคนที่มีฐานะต่ำกว่าคนที่จะซื้อเครื่องปั่นจักรยานราคา $2,200 อยู่มากพอสมควร
นอกจากนี้ Apple ก็แทบจะเรียกได้ว่าเป็นบริษัทที่สามารถทำเงินได้มากที่สุดในตลาดในขณะนี้ด้วยเช่นกัน เนื่องจากบริษัทสามารถทำกำไรทั้งในส่วนของซอฟต์แวร์และฮาร์ดแวร์ได้อย่างน่าประทับใจ ในปี 2017 TechInsights คาดว่า iPhone 8 สามารถทำกำไรได้ 59% ในขณะที่ iPhone X ทำกำไรได้ 64% แต่จากการคาดการณ์ของเรา ขณะนี้ Peloton มีกำไรอยู่ที่ -21% และในช่วงที่ Apple เปิด IPO ในปี 1980 Apple ก็สามารถทำกำไรได้อยู่ก่อนแล้ว
เมื่อพูดถึงแบรนด์ที่มีความแข็งแกร่ง Tesla (NASDAQ:TSLA) บริษัทผู้ผลิตรถยนต์ที่ได้รับความนิยมจากกลุ่มลูกค้าที่ชื่นชอบและติดตามก็ถือเป็นหนึ่งในนั้นด้วย แต่ Tesla ก็ยังคงมีปัญหาทางด้านการเงินในปัจจุบันอยู่เช่นกัน
รูปแบบรายได้จากการสมัครใช้บริการ
ปัจจุบัน Peloton มีผู้สมัครใช้บริการ 511,000 คน เพิ่มขึ้นจากปีก่อนหน้า 108% แม้กระนั้นบริษัทก็ยังประสบปัญหาเช่นเดียวกันกับสถานออกกำลังทั่วไป นั่นก็คือยอดขายในช่วงไตรมาสก่อนและหลังวันหยุดในช่วงฤดูหนาวและช่วงปีใหม่จะอยู่ที่ 63% ของยอดขายทั้งปี
อัตราการหมุนเวียนของลูกค้า ซึ่งหมายถึงจำนวนการยกเลิกบริการหักลบกับการสมัครใหม่ จะมีค่าสูงสุดอยู่ในช่วงฤดูใบไม้ผลิที่ 0.79% ซึ่งก็ค่อนข้างเป็นสัญญาณที่ไม่ดีนัก ในช่วงปี 2019 บริษัทมีอัตราการหมุนเวียนของลูกค้ารายเดือนเฉลี่ย 0.65% หรือคิดเป็น 8% ต่อปี
จำนวนดังกล่าวถือว่าเป็นจำนวนที่ไม่น้อยหากพิจารณาประกอบกับจำนวนฐานลูกค้าที่จะซื้ออุปกรณ์ออกกำลังกายของ Peleton และแม้ว่าบริษัทจะเสนอบริการรายเดือนในราคา $19 ต่อเดือนเป็นพิเศษสำหรับคลาสโยคะและยืดเหยียดร่างกายซึ่งไม่จำเป็นต้องใช้อุปกรณ์ของบริษัทในการรับชม อัตราการหมุนเวียนของลูกค้าสำหรับผลิตภัณฑ์นี้ก็ไม่ได้มีการรายงานออกมา แต่บริษัทอ้างว่าปัจจุบันมีผู้สมัครจำนวน 102,000 คน
มูลค่าของธุรกิจ
แม้ว่า Peloton จะสามารถระดมทุนได้ถึง 550 ล้านเหรียญในช่วงเดือนสิงหาคม 2018 และทำให้บริษัทมีมูลค่าอยู่ที่ 4,150 ล้านเหรียญ บริษัทก็ยังไม่กำหนดมูลค่า IPO ที่แน่นอนออกมา Bloomberg รายงาน เมื่อเดือนกุมภาพันธ์ว่ามูลค่าของบริษัทน่าจะอยู่ที่มากกว่า 8 พันล้านเหรียญ
บริษัทอย่าง Peloton ซึ่งยังไม่สามารถทำกำไรได้ในขณะทีเปิด IPO นั้นมักจะไม่ถูกตัดสินจากข้อมูลพื้นฐานของบริษัทเสียทีเดียว แต่จะได้รับการพิจารณาจากการสิ่งที่ได้โปรโมตไว้และความหวังในการที่จะสามารถสร้างรายได้ให้เติบโตขึ้นในอนาคตมากกว่า เราเชื่อว่าอย่างไรแล้วหุ้นตัวนี้ก็จะกลับมายืนอยู่ในมูลค่าเดิมที่เสนอขาย จนกว่าจะสามารถแสดงให้เห็นถึงความสามารถในการสร้างรายได้ให้เกิดขึ้นจริงในอนาคตได้
นักลงทุนอาจพิจารณาลงทุนในหุ้นของ Peloton ได้หากเชื่อว่าธุรกิจนี้จะสามารถเข้าไปชิงส่วนแบ่งในตลาดสถานออกกำลังกายที่เป็นกระแสหลักในสหรัฐฯ ได้ ไม่ว่าจะด้วยการเสนอให้ใช้อุปกรณ์ออกกำลังกายของตนหรือสร้างรายได้จากการสมัครใช้บริการก็ตาม
เราค่อนข้างเชื่อว่าบริษัทนี้จะมีชะตากรรมไม่ต่างจากแนวโน้มของอุตสาหกรรมฟิตเนสอื่นๆ อย่างเช่น Fitbit (NYSE:FIT) ซึ่งปัจจุบันปรับตัวลดลงถึง 94% จากจุดสูงสุดตลอดกาลที่เคยทำได้หลังจากเปิด IPO ในปี 2015 เพียงสามเดือน