ผลประกอบการของเฟสบุ๊กและกูเกิลจะแสดงให้เห็นผลกระทบที่มีต่อวงการโฆษณาดิจิทัล

เมื่อการรายงานผลประกอบการในไตรมาสที่ 1 ปี 2020 มาถึง สิ่งที่ตลาดอยากทราบเกี่ยวกับกูเกิล (NASDAQ:GOOGL) และเฟสบุ๊ก (NASDAQ:FB) มากที่สุดคือไวรัสโควิด-19 สร้างผลกระทบมากน้อยแค่ไหนต่อวงการโฆษณาดิจิทัล นักวิเคราะห์หลายคนยอมรับว่าเป็นเรื่องยากที่จะวิเคราะห์ผลกระทบที่เกิดจากโรคระบาดกับบริษัทที่เน้นการโฆษณาบนโลกดิจิทัล แม้ทั้งคู่ต่างก็เป็นบริษัทที่เกิดมาบนโลกนี้ได้ไม่นานแต่ 2 บริษัทนี้ก็ถือว่าเป็นกระดูกสันหลังของตลาดหลักทรัพย์สหรัฐฯ ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา

สิ่งที่ตามดูข้อมูลได้ยากที่สุดคือการสื่อสารผ่านวิดีโอ เสียงและข้อความของผู้ใช้งาน

บริษัทเฟสบุ๊กจะรายงานผลประกอบการไตรมาสที่ 1 ปี 2020 ในวันพุธที่ 29 เมษายนหลังตลาดหลักทรัพย์สหรัฐฯ ปิด นักวิเคราะห์คาดว่าเฟสบุ๊กจะมียอดตัวเลขกำไรรวมอยู่ที่ $17,400 ล้านเหรียญสหรัฐและมีตัวเลขยอดการปันผลกำไรต่อหุ้นอยู่ที่ $1.74

อันที่จริงแล้วหุ้นเฟสบุ๊กก็ได้แสดงผลกระทบจากโควิด-19 ให้เห็นแล้วด้วยการปรับตัวลดลง 15% นับตั้งแต่ต้นปี 2020 พวกเขาไม่สามารถทำกำไรได้ในขณะที่บริษัทน้อยใหญ่ที่มาขอโฆษณากับเฟสบุ๊กกำลังได้รับแรงกดดันทางเศรษฐกิจมหาศาลและจำเป็นต้องตัดงบโฆษณาบนเฟสบุ๊กลง

ลอร่า มาร์ติน นักวิเคราะห์จาก Needham มองว่ากำไรประมาณ 30-45% ของเฟสบุ๊กมาจากการโฆษณา เมื่อบริษัทเหล่านั้นได้รับผลกระทบจากโควิด-19 เฟสบุ๊กจึงต้องได้รับผลกระทบด้วย ที่สำคัญ 10 บริษัทใหญ่ๆ ที่โฆษณาอยู่บนเฟสบุ๊กมีที่ตั้งบริษัทอยู่ในจุดศูนย์กลางการแพร่ระบาดของเชื้อโควิด-19 ทั้งนั้น

“จากการตรวจสอบข้อมูลของเราพบว่าบริษัทประเภทการท่องเที่ยว ค้าปลีก ความบันเทิงและสินค้าอุปโภคบริโภครายใหญ่ล้วนแล้วแต่โฆษณาอยู่ในเฟสบุ๊กซึ่งเมื่อรวมๆ แล้วคิดเป็นผลกำไรประมาณ 30-45% เมื่อความต้องการของผู้บริโภคลดลง การโฆษณาสินค้าบนเฟสบุ๊กจึงลดลงตาม”

ในส่วนของบริษัทเฟสบุ๊กเองได้ออกมาบอกกับนักลงทุนถึงความเสี่ยงที่อาจจะเกิดขึ้นจากโควิด-19 ซึ่งมีทั้งเรื่องดีและไม่ดี ผลกระทบในแง่ลบคือตามที่เราได้รายงานไปในย่อหน้าก่อนส่วนผลกระทบในด้านดีคือผู้คนใช้ผลิตภัณฑ์ของเฟสบุ๊กเพื่อการสื่อสารมากขึ้นไม่ว่าจะเป็น Messenger และ WhatsApp 

“บริษัทไม่ได้จับตาดูบริการที่เราเห็นว่ามีผู้ให้ความสนใจเข้าไปชมเป็นจำนวนมากแต่ในขณะเดียวกันเราก็เห็นจุดอ่อนของเราที่เกิดขึ้นจากการลดโฆษณาของบริษัทในประเทศที่ได้รับผลกระทบจากโควิด-19 อย่างรุนแรง” กล่าวโดยผู้อำนวยการฝ่ายนักวิเคราะห์นาย Alex Schultz และผู้อำนวยการฝ่ายวิศวกรรมนาย Jay Parikh

การจ้างงานที่ลดลงอย่างมีนัยสำคัญ

สำหรับกูเกิลหรือจะให้เรียกให้ถูกคือบริษัท Alphabet ก็มีสถานการณ์ไม่แตกต่างจากเฟสบุ๊ก กูเกิลจะรายงานผลประกอบการไตรมาสที่ 1 ปี 2020 ในวันนี้หลังจากที่ตลาดหลักทรัพย์สหรัฐฯ ปิด คาดว่ากูเกิลจะมียอดตัวเลขกำไรรวมอยู่ที่ $41,000 ล้านเหรียญสหรัฐและมีตัวเลขยอดการปันผลกำไรต่อหุ้นอยู่ที่ $10.70

โมเดลการทำธุรกิจของกูเกิลนั้นไม่ต่างอะไรจากเฟสบุ๊กที่พึ่งพาการโฆษณาบนแพลตฟอร์มของตัวเองเป็นหลักซึ่งแน่นอนว่าบริษัทที่มาขอใช้พื้นที่โฆษณาก็ได้รับผลกระทบจากโควิด-19 อ้างอิงข้อมูลจากบริษัท RBC Capital Markets รายได้จากการโฆษณาบนกูเกิลคาดว่าจะหายไปประมาณ 30% โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับธุรกิจประเภทท่องเที่ยว ยานพาหนะ สถานบริการ และการขายปลีก

สำนักข่าวชื่อดังอย่างบลูมเบิร์กยกคำพูดของ CEO กูเกิลนายศุนทัร ปิจไช (Sundar Pichai) ที่พูดกับพนักงานในเดือนนี้ว่า “เศรษฐกิจทั่วทั้งโลกกำลังได้รับบาดเจ็บซึ่ง Google และ Alphabet ไม่ได้เตรียมตัวมาสำหรับเหตุการณ์แบบนี้ ธุรกิจ บริษัทและพาร์ทเนอร์ชิพที่ทำงานร่วมกับเรากำลังได้รับความเดือดร้อน” นอกนี้จากนี้บลูมเบิร์กยังให้ข้อมูลเพิ่มเติมอีกด้วยว่าโฆษณาที่อยู่ในการค้นหาโดยกูเกิลคิดเป็นกำไรของบริษัทมากถึง 61% เมื่อปี 2019 การที่โฆษณาในส่วนนี้หายไปเท่ากับว่าบริษัทก็เจ็บหนักไม่ใช่น้อย

ด้วยเหตุผลเหล่านี้หุ้นของกูเกิลจึงทำผลงานได้ต่ำกว่ามาตรฐานเมื่อเทียบหุ้นบริษัทเทคโนโลยียักษ์ในวงการ เมื่อวานนี้หุ้นกูเกิลมีราคาล่าสุดอยู่ที่ 1275.88 ปรับตัวลดลง 4% ตลอดทั้งปี 2020 ในขณะที่บริษัทอย่างไมโครซอฟท์(NASDAQ:MSFT) ซึ่งเป็นคู่แข่งสามารถทำกำไรได้จากระบบคลาวด์เพิ่มขึ้น 11%

โดยสรุปแล้ว

นักลงทุนไม่ควรคาดหวังว่าจะได้เห็นข้อมูลตัวเลขทุกอย่างที่สามารถระบุได้อย่างชัดเจนจากทั้งเฟสบุ๊กและกูเกิลเพราะรายได้ที่ทั้งสองบริษัทจะทำได้แปรผันอยู่กับบริษัทที่กำลังได้รับผลกระทบจากโควิด-19 ซึ่งไม่มีใครรู้ว่าจะสามารถควบคุมได้อย่างเบ็ดเสร็จเมื่อไหร่ หมายความว่าเมื่อเทียบกับบริษัทใหญ่อื่นๆ อย่างเน็กฟลิกซ์ (NASDAQ:NFLX) หรือแอมะซอน (NASDAQ:AMZN) ที่ได้เปรียบจากการอยู่บ้านของผู้บริโภคแล้วเฟสบุ๊กกับกูเกิลถือว่าเสียเปรียบกว่า

อย่างไรก็ตามหุ้นของทั้งสองบริษัทก็ยังถือว่าเป็นตัวเลือกที่ดีในระยะยาว ด้วยชื่อเสียงที่ได้ชื่อว่าเป็น 2 ใน 5 เทพหุ้นเทคฯ (FAANG) ประกอบกับบริษัทมีการบริหารงบการเงินที่ยอดเยี่ยมมาตลอด เมื่อใดก็ตามที่เศรษฐกิจและโลกกลับมาเปิดปกติแล้วยักษ์ใหญ่ทั้งสองนี้ก็พร้อมกลับมาเฉิดฉายอีกครั้ง