ค่าเงินเอเชียทรงตัว ดอลลาร์มุ่งสู่สัปดาห์ที่สี่ติดต่อกันของการแข็งค่า
เมื่อวันพฤหัสบดีที่ 8 ต.ค. 2026 PVH Corp. (PVH) ได้ใช้เวที 2026 Global Consumer & Retail Conference นําเสนอแผนการเติบโตที่ยึดหลักวินัย ความแข็งแกร่งของแบรนด์ และการดําเนินงานที่แม่นยํายิ่งขึ้น ฝ่ายบริหารระบุว่าบริษัทยังคงเห็นแรงส่งในอเมริกาเหนือและภูมิภาค APAC ในขณะที่ยุโรปยังคงเผชิญแรงกดดันจากความเชื่อมั่นที่อ่อนแอและความขัดแย้งในตะวันออกกลาง
ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร Stefan Larsson และประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเงินคนใหม่ Alexis Rollier กล่าวว่า PVH มุ่งเน้น "การเติบโตอย่างเป็นระบบและทําซ้ําได้" ในแบรนด์ Calvin Klein และ Tommy Hilfiger ซึ่งทั้งสองแบรนด์ถูกอธิบายว่าเป็นหนึ่งในแบรนด์แฟชั่นที่น่าปรารถนาที่สุดในระดับโลก บริษัทชี้ให้เห็นถึงการเข้าชมดิจิทัลที่แข็งแกร่ง แนวโน้ม Direct-to-Consumer ที่ดีขึ้น และผลการดําเนินงานของร้านค้าที่ปรับตัวดีขึ้น แต่ยังระบุด้วยว่าความไม่แน่นอนทางมหภาคยังคงกดดันบางส่วนของธุรกิจ
ประเด็นสําคัญ
- PVH กล่าวว่า Calvin Klein และ Tommy Hilfiger ยังคงติดอันดับห้าแบรนด์ชั้นนําในทุกภูมิภาคที่บริษัทแข่งขัน โดยมีความน่าดึงดูดเป็นพิเศษในกลุ่มผู้บริโภค Gen Z และกลุ่มมิลเลนเนียลอายุน้อย
- บริษัทรายงานการเติบโตของการเข้าชม E-commerce สองหลักในทุกภูมิภาค พร้อมกับการเติบโตของหมวดหมู่สินค้าที่แข็งแกร่งในกางเกงยีนส์ ชุดชั้นใน เสื้อกันหนาว และเสื้อเชิ้ต
- ฝ่ายบริหารระบุว่ายุโรปยังคงเผชิญความท้าทายจากความเชื่อมั่นของผู้บริโภคที่อ่อนแอ ในขณะที่อเมริกาเหนือและ APAC ไม่ได้รับผลกระทบทางมหภาคที่สําคัญ
- PVH กําลังนําการควบคุมธุรกิจค้าส่งสตรีในอเมริกาเหนือกลับคืนมา ซึ่งคาดว่าจะแล้วเสร็จภายในสิ้นปีนี้ และจะสนับสนุนธุรกิจลิขสิทธิ์มูลค่า 350 ล้านดอลลาร์ที่คาดว่าจะเติบโตในปีหน้า
- CFO คนใหม่ Alexis Rollier กล่าวว่าเธอนําวินัยด้านต้นทุน มาร์จิน และการดําเนินงานที่เข้มงวดยิ่งขึ้น เพื่อช่วยสนับสนุนการลงทุนในแบรนด์และการเติบโตของกําไรระยะยาว
กลยุทธ์แบรนด์และตําแหน่งทางการตลาดกับผู้บริโภค
Larsson กล่าวว่ากลยุทธ์ของ PVH เริ่มต้นด้วยความเกี่ยวข้องของแบรนด์ จากนั้นจึงเคลื่อนผ่านผลิตภัณฑ์ Marketing และการดําเนินงาน Retail เขากล่าวว่าบริษัทไม่สามารถพึ่งพาความหวังหรือแนวโน้มแฟชั่นกว้างๆ ได้
- Calvin Klein และ Tommy Hilfiger ต่างติดอันดับห้าแบรนด์ชั้นนําในทุกภูมิภาคที่ PVH แข่งขัน
- Calvin Klein มีการมีส่วนร่วมบนโซเชียลมีเดียสูงสุดในแฟชั่นระดับโลกบน 5 แพลตฟอร์มหลัก
- Tommy Hilfiger มีการเข้าถึงสูงสุดเป็นอันดับสามบน 5 แพลตฟอร์มโซเชียลที่ใหญ่ที่สุด โดยมีการมีส่วนร่วมประมาณ 2 เท่าของการเข้าถึงนั้น
- ทั้งสองแบรนด์แข็งแกร่งที่สุดในกลุ่มนักช้อป Gen Z และมิลเลนเนียลอายุน้อย ซึ่งเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่ PVH มองว่าสําคัญที่สุด
- PVH กล่าวว่าแบรนด์ของตนแข็งแกร่งเป็นพิเศษในกลุ่มนักช้อปที่ให้ความสําคัญกับสถานะและผู้ที่ชื่นชอบสไตล์ ซึ่งคิดเป็นประมาณ 40% ของตลาด
Larsson กล่าวว่าการวิจัยผู้บริโภคล่าสุดยืนยันว่า PVH ได้สร้างความแข็งแกร่งที่แท้จริงกับนักช้อปรุ่นเยาว์ในช่วงห้าปีที่ผ่านมา เขากล่าวว่าบริษัทกําลังเชื่อมโยงแต่ละแบรนด์กลับสู่อัตลักษณ์หลักของตน ได้แก่ Calvin Klein กับชุดชั้นในและกางเกงยีนส์ และ Tommy Hilfiger กับสไตล์อเมริกันคลาสสิกและวัฒนธรรมป๊อป
"Calvin และ Tommy มีสิทธิที่จะแข่งขันเพื่อชัยชนะในฐานะ Two แบรนด์ที่น่าปรารถนาที่สุด" Larsson กล่าว "เราเห็นว่าเราได้สร้างความแข็งแกร่งที่แท้จริงกับผู้บริโภครุ่นเยาว์ในช่วงห้าปีที่ผ่านมา เราแข็งแกร่งที่สุดในกลุ่ม Gen Z และมิลเลนเนียลอายุน้อย"
ผลการดําเนินงานทางการเงินและแนวโน้มการดําเนินงาน
PVH กล่าวว่าผลการดําเนินงานล่าสุดแสดงให้เห็นว่ากลยุทธ์กําลังได้ผล แม้ในสภาพแวดล้อมทางมหภาคที่ผสมผสาน
- มีการบันทึกการเติบโตของการเข้าชม E-commerce สองหลักในทุกภูมิภาคและทั้งสองแบรนด์
- การเติบโตของ E-commerce ปรับตัวดีขึ้นต่อเนื่องจากไตรมาส 1 สู่ไตรมาส 2
- ผลการดําเนินงาน Direct-to-Consumer ก็ปรับตัวดีขึ้นจากไตรมาส 1 สู่ไตรมาส 2 เช่นกัน
- ธุรกิจร้านค้าปรับตัวดีขึ้นต่อเนื่องจากไตรมาส 1 สู่ไตรมาส 2
- กางเกงยีนส์ Calvin Klein บันทึกการเติบโตสองหลัก พร้อมกับการขยายตัวของราคาขายปลีกเฉลี่ยต่อหน่วยในกางเกงยีนส์สองหลัก
- ชุดชั้นใน Calvin Klein เติบโตในระดับกลางหลักเดียว
- เสื้อกันหนาว Tommy Hilfiger เติบโตในระดับสองหลัก
- เสื้อเชิ้ต Tommy Hilfiger เติบโตในระดับกลางหลักเดียว
- การเติบโตของ Direct-to-Consumer และการขยายตัวของราคาขายปลีกเฉลี่ยต่อหน่วยยังคงดําเนินต่อเนื่องในอเมริกาเหนือและ APAC
ฝ่ายบริหารกล่าวว่าบริษัทไม่เห็นการหยุดชะงักทางมหภาคที่สําคัญในอเมริกาเหนือและ APAC อย่างไรก็ตาม ยุโรปยังคงยากลําบากกว่าเนื่องจากสงครามในตะวันออกกลางและความเชื่อมั่นของผู้บริโภคที่อ่อนแอกว่า แม้กระนั้น PVH กล่าวว่ายังคงสร้างการเติบโตของ E-commerce เมื่อเทียบปีต่อปี และปรับปรุงผล D2C และร้านค้าจากไตรมาส 1 สู่ไตรมาส 2
Larsson กล่าวว่าความท้าทายหลักไม่ใช่ด้านอุปสงค์ แต่เป็นด้านอุปทานของสินค้าขายดี
"เมื่อภาวะมหภาคยากลําบาก ในที่ที่เราดําเนินการได้อย่างครบถ้วน เราก็ยังคงขับเคลื่อนการเติบโตได้" เขากล่าว "ความท้าทายที่ยิ่งใหญ่ที่สุด Now คือเราไม่มีสินค้าคงคลังเพียงพอสําหรับสไตล์ที่ขายดีที่สุด"
การอัปเดตการดําเนินงานและการดําเนินงานแบรนด์
PVH กล่าวว่ากําลังใช้โมเดลการดําเนินงานที่มุ่งเน้นมากขึ้นเพื่อสนับสนุนการเติบโต ส่วนสําคัญของแผนนั้นคือการนําการควบคุมธุรกิจค้าส่งสตรีในอเมริกาเหนือกลับคืนมาจากพันธมิตรด้านลิขสิทธิ์เดิม โดยคาดว่าการเปลี่ยนผ่านจะแล้วเสร็จภายในสิ้นปีนี้
- การเคลื่อนไหวนี้มีจุดมุ่งหมายเพื่อเสริมสร้างข้อเสนอหลักของแบรนด์และปรับปรุงการได้มาซึ่งผู้บริโภค
- PVH กล่าวว่าธุรกิจลิขสิทธิ์พื้นฐานกําลังเติบโตอยู่แล้ว
- บริษัทคาดว่าธุรกิจลิขสิทธิ์มูลค่า 350 ล้านดอลลาร์จะเริ่มเติบโตในปีหน้า
- PVH กล่าวว่าการเปลี่ยนแปลงนี้ควรช่วยให้บริหารจัดการหมวดหมู่หลักและการนําเสนอแบรนด์ได้ดีขึ้น
บริษัทกล่าวว่าหมวดหมู่สินค้าหลักยังคงเป็นเครื่องยนต์หลักของการเติบโต สําหรับ Calvin Klein ชุดชั้นในและกางเกงยีนส์ Now คิดเป็นประมาณ 80% ของแบรนด์เมื่อรวมแนวคิด Jeans Lifestyle เข้าไปด้วย สําหรับ Tommy Hilfiger หมวดหมู่สําคัญคือเสื้อกันหนาว เสื้อกันหนาวชั้นนอก และเสื้อเชิ้ต
ฝ่ายบริหารกล่าวว่าเป้าหมายระยะยาวคือการขยายหมวดหมู่สินค้าหลักเหล่านี้ให้คิดเป็น 60% ถึง 70% ของสัดส่วนแต่ละแบรนด์ เพิ่มขึ้นจากประมาณ 50% ในปัจจุบันสําหรับ Calvin Klein และระดับที่ใกล้เคียงกันสําหรับ Tommy Hilfiger
PVH ยังกล่าวด้วยว่ากําลังทํางานเพื่อให้องค์กรระดับโลกมีความสอดคล้องและมีประสิทธิภาพมากขึ้น บริษัทได้สร้างความสามารถระดับโลกและกําลังเคลื่อนออกจากโครงสร้างที่กระจายอํานาจมากกว่าเดิม
Rollier กล่าวว่าบทบาทของเธอคือการนําวินัยการดําเนินงานที่มากขึ้น โดยอาศัยประสบการณ์ของเธอที่ Sephora
"สิ่งที่เราทําคือการมีวินัยอย่างยิ่งในการบริหารต้นทุน การบริหารอัตรากําไรขั้นต้น การสร้างพื้นที่ใน P&L การลงทุนซ้ําในแบรนด์และการเติบโต" เธอกล่าว "ในทุกด้านของธุรกิจ ตั้งแต่อสังหาริมทรัพย์ไปจนถึงดิจิทัล เทคโนโลยี การจัดซื้อ และทุกสิ่งที่ทําให้แบรนด์มีประสิทธิภาพอย่างแท้จริงและในลักษณะที่มีวินัยมาก"
เธอกล่าวว่า PVH มีโอกาสที่จะใช้ฐานการดําเนินงานระดับโลกได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น ทําให้การริเริ่มต่างๆ เร็วขึ้น ถูกลง และมีประสิทธิภาพมากขึ้น เธอยังกล่าวด้วยว่าคุณค่าของผลิตภัณฑ์ Tommy Hilfiger แข็งแกร่งกว่าที่สื่อสารออกไปในปัจจุบัน
การทดสอบร้านค้า พันธมิตรค้าส่ง และ Marketing
PVH อธิบายตัวอย่าง Retail และค้าส่งหลายรายการที่ใช้ทดสอบและขยายกลยุทธ์
- ร้าน Calvin Klein ที่ปรับปรุงใหม่ใน Soho นิวยอร์ก เปิดเมื่อไม่ถึงหนึ่งปีที่แล้วบน Broadway ในทําเลที่มีการสัญจรสูง และถูกใช้เป็นสถานที่ทดสอบการกระตุ้นแบรนด์
- กางเกงยีนส์และชุดชั้นในมีความสําคัญมากขึ้นในร้าน Soho ในช่วงไม่กี่เดือนที่ผ่านมา
- ร้านค้ามีการปรับแต่งผลิตภัณฑ์แบบโต้ตอบ รวมถึงความสามารถในการเลือกจาก 50 สีของเอวยางยืด Icon Cotton Stretch ในแพ็คสาม พร้อมตัวเลือกตามฤดูกาลและรุ่นจํากัด
- ร้าน Calvin Klein shop-in-shop ที่ปรับปรุงใหม่ที่ Dadeland ในไมอามีมีผลการดําเนินงานที่ดี
- ร้าน Tommy Hilfiger shop-in-shop ที่ปรับปรุงใหม่ที่ Dadeland ก็มีผลการดําเนินงานที่ดีเช่นกัน
- ร้าน Tommy Hilfiger ที่ Sawgrass Mills ซึ่งเป็นศูนย์ Outlet ที่ใหญ่ที่สุดในสหรัฐฯ เปิดเมื่อสองปีที่แล้วและเป็นส่วนหนึ่งของฐานการทดสอบ Retail ของบริษัท
- ร้าน Calvin Klein ที่ Sawgrass Mills ได้รับการปรับปรุงเมื่อสองสัปดาห์ก่อนการประชุม
PVH กล่าวว่ายังพึ่งพาพันธมิตรค้าส่งรายใหญ่ ได้แก่ Zalando, Amazon, Tmall และ Macy’s บริษัทกล่าวว่าได้พบกับ Zalando ที่ Partner Day ในเบอร์ลินเมื่อสองสัปดาห์ก่อนเพื่อหารือว่าข้อมูลและความรู้เกี่ยวกับผู้บริโภคสามารถสนับสนุนการเติบโตร่วมกันได้อย่างไร นอกจากนี้ยังกล่าวว่าการทํางานร่วมกับ CEO ของ Macy’s ชื่อ Tony ซึ่งเคยอยู่ที่ Bloomingdale’s กําลังช่วยสร้างประสบการณ์การช้อปปิ้งที่ดีขึ้นในสาขาที่ปรับปรุงใหม่
Marketing ยังคงเป็นส่วนสําคัญของกลยุทธ์ PVH กล่าวว่าแคมเปญที่มี Sadie Sink, Tate McRae, Travis Kelce และ Jung Kook กําลังช่วยขับเคลื่อนความน่าปรารถนาของแบรนด์และยอดขายในฤดูกาลปัจจุบัน บริษัทยังกล่าวด้วยว่าการแสดงแฟชั่นถูกใช้เป็นเครื่องมือความเป็นผู้นําแบรนด์ โดยมีบุคคลที่มีชื่อเสียงระดับโลก 400 คนสวมใส่คอลเลกชันหลักในฤดูกาลปัจจุบันเพื่อสนับสนุนการกระตุ้น
แนวโน้มในอนาคต
ฝ่ายบริหารกล่าวว่าการเติบโตในระยะต่อไปขึ้นอยู่กับการมุ่งเน้นผลิตภัณฑ์ที่ดีขึ้น Marketing ที่มีวินัยมากขึ้น และการปรับปรุงการดําเนินงานอย่างต่อเนื่อง
- PVH คาดว่าการเติบโตของ E-commerce จะดําเนินต่อเนื่องในทุกภูมิภาค
- ธุรกิจลิขสิทธิ์คาดว่าจะเริ่มเติบโตในปีหน้าหลังจากการเปลี่ยนผ่านธุรกิจค้าส่งสตรีในอเมริกาเหนือแล้วเสร็จ
- บริษัทวางแผนที่จะขยายวิธีการกระตุ้นที่ทดสอบใน Soho ไปยังสาขาอื่นๆ มากขึ้น
- PVH ต้องการเชื่อมโยงการสร้างแบรนด์ในระดับบนกับการกระตุ้นยอดขายในระดับล่างอย่างต่อเนื่อง
- ฝ่ายบริหารเห็นโอกาสในการขยายการปรับแต่งผลิตภัณฑ์และคุณสมบัติอื่นๆ ที่เผชิญกับผู้บริโภคในระดับโลก
- บริษัทกล่าวว่าระยะเวลานําของ Marketing ที่สั้นลงควรช่วยสนับสนุนความน่าปรารถนาของแบรนด์และการมีส่วนร่วมของผู้บริโภค
- PVH กล่าวว่ามุ่งเน้นการสร้างมูลค่าทีละขั้นตอนและเห็นโอกาสที่มีนัยสําคัญข้างหน้าเมื่อการดําเนินงานปรับตัวดีขึ้น
Larsson กล่าวว่าเป้าหมายของบริษัทคือการเปลี่ยนความเท่ของแบรนด์ให้เป็นผลลัพธ์ทางธุรกิจที่วัดได้ รวมถึงการมีส่วนร่วมบนโซเชียลมีเดีย การเข้าชม E-commerce และยอดขายร้านค้า Rollier กล่าวว่าสิ่งสําคัญคือการจัดสรรงบประมาณ Marketing อย่างระมัดระวังมากขึ้นและเชื่อมโยงกลยุทธ์กับวินัยทางการเงิน
ไฮไลต์จากช่วงถามตอบ
ในช่วงถามตอบ ฝ่ายบริหารได้ขยายความเกี่ยวกับปรัชญา "การเติบโตอย่างเป็นระบบและทําซ้ําได้" ของบริษัท และ "Five As สําหรับปี 2026" ของผู้ดําเนินรายการ ได้แก่ AI, Assortment, Activation, Affordability และ Agility
- Larsson กล่าวว่ากรอบการทํางานนี้ไม่ใช่สโลแกน แต่เป็นแนวทางการดําเนินงานหลัก
- เขากล่าวว่าการปรับปรุงผลิตภัณฑ์ต้องวางแผนทีละหมวดหมู่ โดยมีการเลือกที่ชัดเจนว่าจะเพิ่มความใหม่และนวัตกรรมที่ใด
- ฝ่ายบริหารกล่าวว่าพื้นที่การดําเนินงานที่เร็วที่สุดของบริษัทคือ Direct-to-Consumer
- PVH อธิบายโมเดลค้าส่งของตนว่าเป็นวิธีการร
บทความนี้ถูกแปลโดยใช้ความช่วยเหลือจากปัญญาประดิษฐ์(AI) สำหรับข้อมูลเพิ่มเติม โปรดอ่านข้อกำหนดการใช้งาน
