Mattel ในงาน Goldman Sachs: เดิมพันแบรนด์และการเติบโต

วันอังคารที่ 15 ก.ย. 2026 — Mattel (MAT) ใช้เวที Goldman Sachs Global Consumer and Retail Conference เพื่อนําเสนอภาพรวมธุรกิจที่ได้รับประโยชน์จากตลาดของเล่นที่แข็งแกร่ง ขณะเดียวกันก็ทุ่มงบประมาณจํานวนมากเพื่อปรับเปลี่ยนแนวทางการเติบโต ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร Ynon Kreiz และประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเงิน Paul Ruh ระบุว่าความต้องการของผู้บริโภคยังคงแข็งแกร่ง แต่ยังชี้ให้เห็นถึงต้นทุนที่สูงขึ้น ความไม่แน่นอนด้านภาษีศุลกากร และการเปลี่ยนแปลงเชิงกลยุทธ์ที่มุ่งเน้นการสร้างแบรนด์ ซึ่งจะส่งผลกระทบต่อปี 2026 ก่อนที่จะสนับสนุนการเติบโตที่เร็วขึ้นในปี 2027

ประเด็นสําคัญ

• อุตสาหกรรมของเล่นเติบโตในระดับสองหลักนับตั้งแต่ต้นปีจนถึงปัจจุบัน โดยมีความแข็งแกร่งในวงกว้างทั้งในหมวดเกม การ์ดสะสม ฟิกเกอร์ ยานพาหนะ และชุดตัวต่อ
• Mattel คงแนวทางการดําเนินงานตลอดทั้งปีและตั้งเป้าอัตรากําไรขั้นต้นประมาณ 50% แม้จะเผชิญกับภาวะเงินเฟ้อในสินค้าโภคภัณฑ์ บรรจุภัณฑ์ แรงงาน และการขนส่ง
• Hot Wheels ยังคงเป็นแบรนด์ที่ใหญ่ที่สุดของบริษัท และอยู่ในเส้นทางที่จะทํายอดขายเกิน 2 พันล้านดอลลาร์ เป็นปีที่เก้าติดต่อกันของการเติบโต
• บริษัทกําลังลงทุน 110 ล้านดอลลาร์ในโครงการเชิงกลยุทธ์ปี 2026 และเลื่อนแผนการใช้จ่ายประมาณ 150 ล้านดอลลาร์ไปยังปี 2027
• ฝ่ายบริหารคาดว่าปี 2027 จะเป็นปีที่มีการเติบโตสูง เมื่อการลงทุนที่มุ่งเน้นแบรนด์เริ่มให้ผลตอบแทน

บริบทของอุตสาหกรรมและแนวโน้มความต้องการ

Kreiz กล่าวว่าอุตสาหกรรมของเล่นกําลังขยายตัวในวงกว้าง โดยการเติบโตตั้งแต่ต้นปีจนถึงปัจจุบันอยู่ในระดับสองหลัก เขาระบุว่าปัจจัยขับเคลื่อนหลักได้แก่ เกม การ์ดสะสม ฟิกเกอร์ ยานพาหนะ และชุดตัวต่อ โดยอ้างอิงข้อมูลจาก Circana ที่ติดตาม 17 หมวดหมู่สินค้า Retail ทั่วไป เขากล่าวว่าของเล่นยังคงเป็นตัวขับเคลื่อนการเติบโตที่ใหญ่ที่สุด และเติบโตมาแล้ว 23 ใน 25 ปีที่ผ่านมา

• ความต้องการของผู้บริโภคที่ Mattel เป็นบวกนับตั้งแต่ต้นไตรมาส
• การเติบโตนําโดยหมวดยานพาหนะและฟิกเกอร์
• ชุดตัวต่อและ Mattel Brick Shop กําลังกลายเป็นส่วนสําคัญมากขึ้นของพอร์ตโฟลิโอ
• ระดับสินค้าคงคลัง Retail ขณะนี้ถือว่าเหมาะสมทั้งในร้านค้าและที่ Mattel

ฝ่ายบริหารกล่าวว่าบริษัทกําลังเห็นสภาพแวดล้อม Retail ที่ปกติมากขึ้นหลังจากการหยุดชะงักในปีที่แล้ว เมื่อรูปแบบการสั่งซื้อเปลี่ยนจากการนําเข้าโดยตรงไปเป็นการขนส่งภายในประเทศ การเปลี่ยนแปลงดังกล่าวบังคับให้มีกิจกรรมส่งเสริมการขายที่หนักขึ้น โดยเฉพาะในไตรมาสที่สี่ Mattel กล่าวว่าแรงกดดันดังกล่าวไม่มีอยู่อีกต่อไปในปี 2026 และการปรับปรุงดังกล่าวมองเห็นได้ชัดเจนแล้วในไตรมาสที่สอง

ผลลัพธ์ทางการเงินและแนวโน้มอัตรากําไร

Mattel ยืนยันแนวทางการดําเนินงานตลอดทั้งปีอีกครั้ง และกล่าวว่ายังคงตั้งเป้าอัตรากําไรขั้นต้นประมาณ 50% สําหรับปี 2026 Ruh กล่าวว่าบริษัทกําลังรับมือกับปัจจัยลบและปัจจัยบวกหลายประการ

• ปัจจัยลบได้แก่ ภาวะเงินเฟ้อที่สูงขึ้นในสินค้าโภคภัณฑ์ วัสดุบรรจุภัณฑ์ แรงงาน และการขนส่ง
• ต้นทุนการขนส่งได้รับผลกระทบจากความขัดแย้งในตะวันออกกลาง
• ปัจจัยบวกได้แก่ อัตราแลกเปลี่ยนที่เอื้ออํานวยและสมมติฐานด้านภาษีศุลกากรที่ต่ํากว่าที่วางแผนไว้
• ไตรมาสที่สี่ของปีที่แล้วรวมการใช้จ่ายส่งเสริมการขายที่สูงกว่าปกติประมาณ 500 จุดพื้นฐาน ซึ่งไม่คาดว่าจะเกิดขึ้นซ้ํา

Mattel ได้รับเงินคืนภาษีศุลกากร IEEPA ประมาณ 90 ล้านดอลลาร์จนถึงขณะนี้ ฝ่ายบริหารกล่าวว่าบริษัทมีส่วนร่วมในกระบวนการคืนเงินของอุตสาหกรรมในวงกว้าง และคาดว่าจะนําเงินที่ได้รับมาสนับสนุนกิจกรรมการสร้างแบรนด์ รายละเอียดเพิ่มเติมเกี่ยวกับการนําเงินดังกล่าวไปใช้คาดว่าจะมีในการประชุมนักลงทุนผลประกอบการไตรมาสที่สาม

การอัปเดตการดําเนินงานและกลยุทธ์แบรนด์

ข้อความที่ชัดเจนที่สุดจากการประชุมครั้งนี้คือ Mattel กําลังเปลี่ยนจากโมเดลการขายแบบรายสินค้าไปสู่แนวทางที่เน้นแบรนด์เป็นศูนย์กลาง Kreiz กล่าวว่าบริษัทกําลังสร้างสิ่งที่เขาเรียกว่า "Mattel flywheel" ซึ่งยอดขายของเล่นสนับสนุนความบันเทิง เกมดิจิทัล สินค้าอุปโภคบริโภค และสินค้าพรีเมียม ซึ่งในทางกลับกันก็สนับสนุนยอดขายของเล่นมากขึ้น

• การโฆษณากําลังเปลี่ยนจากแคมเปญเฉพาะผลิตภัณฑ์ไปสู่การสร้างแบรนด์ในวงกว้าง
• การโฆษณาในไตรมาสที่ 3 ในฐานะเปอร์เซ็นต์ของยอดขายอยู่ในระดับที่สูงกว่าปกติ
• การโฆษณาในไตรมาสที่ 4 ในฐานะเปอร์เซ็นต์ของยอดขายคาดว่าจะต่ํากว่ารูปแบบดั้งเดิม
• บริษัทกล่าวว่ากําลังทํางานอย่างใกล้ชิดกับพันธมิตร Retail ในการสร้างความต้องการ

Mattel กล่าวว่าแนวทางใหม่นี้ออกแบบมาเพื่อสร้างฐานแฟนคลับและความผูกพันทางอารมณ์ ไม่ใช่แค่ขายสินค้าแต่ละชิ้น Kreiz กล่าวว่าบริษัทต้องการจัดการแบรนด์อย่างครอบคลุมในระบบนิเวศแฟรนไชส์ทั้งหมด

Hot Wheels ยังคงเป็นแบรนด์หลัก

Hot Wheels ยังคงเป็นแบรนด์ที่ใหญ่ที่สุดของ Mattel ซึ่งเป็นตําแหน่งที่ครองมาตั้งแต่ปี 2024 Kreiz กล่าวว่าแบรนด์อยู่ในเส้นทางที่จะเกินยอดขาย 2 พันล้านดอลลาร์ด้วยอัตรากําไรที่ดี และมุ่งสู่การเติบโตต่อเนื่องเป็นปีที่เก้า

• Hot Wheels ขณะนี้ขยายขอบเขตไปไกลกว่าของเล่นแบบดั้งเดิมสู่ของสะสม เนื้อหา เกมดิจิทัล สินค้าอุปโภคบริโภค สินค้าพรีเมียม และความบันเทิงตามสถานที่
• แบรนด์ยังรวมถึงการแสดงและนิทรรศการที่เดินทางไปทั่ว
• ราคาสินค้าอยู่ในช่วงตั้งแต่รถพื้นฐานราคา $1.49 ไปจนถึงชุดสะสมราคา $700
• กลุ่มผู้ชมครอบคลุมตั้งแต่เด็กเล็ก แฟนผู้ใหญ่ และนักสะสม

Kreiz กล่าวว่า Hot Wheels แสดงให้เห็นว่า Mattel สามารถขยายรูปแบบการเล่นไปสู่แบรนด์ไลฟ์สไตล์ที่กว้างขึ้นได้อย่างไร เขากล่าวว่าบริษัทได้เปลี่ยน Hot Wheels ให้เป็นสิ่งที่ "เกี่ยวกับวัฒนธรรมรถยนต์และไลฟ์สไตล์มากขึ้น"

Mattel Brick Shop และชุดตัวต่อ

ชุดตัวต่อเป็นหนึ่งในพื้นที่ที่เติบโตเร็วที่สุดในตลาดของเล่น และ Mattel กําลังพยายามเพิ่มส่วนแบ่งตลาดผ่าน Mattel Brick Shop Kreiz อธิบายธุรกิจนี้ว่าเป็น "ผลิตภัณฑ์ฮิตที่ขายดีเกินคาด" และกล่าวว่าบริษัทกําลังดิ้นรนเพื่อตามทันความต้องการ

• Mattel กําลังลงทุนในการขยายกําลังการผลิตสําหรับสายผลิตภัณฑ์นี้
• ผลิตภัณฑ์ออกแบบมาเป็นของสะสมคุณภาพสูง ไม่ใช่ของเล่นตัวต่อพื้นฐาน
• จุดเน้นอยู่ที่รถยนต์ที่สามารถประกอบได้และดูเหมือนรถจริง
• ฝ่ายบริหารกล่าวว่าแบรนด์อาศัยจุดแข็งของ Mattel ในวัฒนธรรมรถยนต์และความรู้ของแฟนคลับ

Kreiz กล่าวว่าหมวดหมู่นี้ไม่ได้เกี่ยวกับการประกอบรถยนต์เท่านั้น แต่เกี่ยวกับการทําความเข้าใจแฟนคลับ นักสะสม และเส้นทางของลูกค้า เขากล่าวว่าการออกแบบของบริษัทมีจุดมุ่งหมายให้ดูเหมือนยานพาหนะจริงมากกว่าการก่อสร้างด้วยตัวต่อทั่วไป

การ์ดสะสม เกมดิจิทัล และความสามารถใหม่

Mattel ยังเข้าสู่ตลาดการ์ดสะสม ซึ่งฝ่ายบริหารอธิบายว่าเป็นอีกส่วนหนึ่งที่เติบโตเร็วของธุรกิจของเล่น บริษัทกล่าวว่าหมวดหมู่นี้เข้ากันได้ดีกับแบรนด์ของตนและกับแนวโน้มการสะสม

• UNO ซึ่ง Mattel เป็นเจ้าของ เป็นเกมอันดับหนึ่งในตลาด
• บริษัทมองว่าการ์ดสะสมเป็นวิธีที่ใช้เงินลงทุนค่อนข้างน้อยในการเข้าสู่หมวดหมู่การเติบโตที่มีนัยสําคัญ
• Mattel จะต้องสร้างความสามารถ Retail ในร้านค้าอดิเรกและช่องทางเฉพาะทาง
• บริษัทกล่าวว่าก่อนหน้านี้ยังไม่ได้เข้าร่วมในหมวดหมู่นี้

การลงทุนเชิงกลยุทธ์อื่นๆ ได้แก่ เกมมือถือ ข้อมูลของบริษัทเอง ช่องทางตรงถึงผู้บริโภค และเทคโนโลยีและโครงสร้างพื้นฐาน Mattel กล่าวว่าการเปิดตัวเกมดิจิทัลถูกล่าช้าไปเป็นต้นปี 2027 เพื่อให้บริษัทสามารถปรับการเปิดตัวให้สอดคล้องกับการหาผู้ใช้งานได้ดีขึ้นและปรับปรุงผลตอบแทน

การจัดสรรทุนและผลตอบแทนแก่ผู้ถือหุ้น

Mattel กล่าวว่ายังคงรักษากรอบการจัดสรรทุนที่มีวินัย บริษัทให้ความสําคัญกับการลงทุนเพื่อการเติบโตแบบออร์แกนิก รักษางบดุลที่มีอันดับความน่าเชื่อถือของการลงทุน พิจารณาการซื้อกิจการเชิงกลยุทธ์เมื่อเหมาะสมกับแผน และดําเนินการซื้อหุ้นคืนต่อเนื่อง

• Mattel ซื้อหุ้นคืนประมาณ 1,500 ล้านดอลลาร์นับตั้งแต่กลับมาดําเนินการซื้อคืนในปี 2023
• จํานวนดังกล่าวคิดเป็นประมาณ 23% ของหุ้นที่หมุนเวียนในตลาด
• บริษัทตั้งเป้าซื้อหุ้นคืน 400 ล้านดอลลาร์ในปี 2026
• ฝ่ายบริหารกล่าวว่ากระแสเงินสดอิสระยังคงแข็งแกร่งเพียงพอที่จะสนับสนุนทั้งการลงทุนและผลตอบแทนแก่ผู้ถือหุ้น

แนวโน้มในอนาคต: ปี 2026 เป็นปีแห่งการลงทุน ปี 2027 เป็นปีแห่งการเติบโต

ฝ่ายบริหารกล่าวว่าปี 2026 เป็นปีสําคัญสําหรับการดําเนินงาน แต่ยังเป็นปีแห่งการลงทุนด้วย Mattel กําลังใช้จ่าย 110 ล้านดอลลาร์ในการลงทุนเชิงกลยุทธ์เพิ่มเติมในปีนี้ ขณะที่ประมาณ 150 ล้านดอลลาร์ที่วางแผนไว้สําหรับปี 2026 ถูกเลื่อนไปยังปี 2027

• บริษัทคาดว่าจะได้รับผลตอบแทนจากการลงทุนเหล่านี้ภายในหนึ่งปี
• ผลตอบแทนเหล่านั้นควรเริ่มปรากฏในปี 2027 และหลังจากนั้น
• Mattel วางแผนที่จะให้แนวทางเฉพาะสําหรับปี 2027 ในการประชุมนักลงทุนผลประกอบการไตรมาสที่สี่ของปี 2026
• บริษัทคาดว่าปี 2027 จะเป็นปีที่มีการเติบโตสูงเมื่อกลยุทธ์เติบโตเต็มที่

Kreiz กล่าวว่าบริษัทกําลังวางตําแหน่งตัวเองให้มากกว่าผู้ผลิตของเล่น เขาอธิบาย Mattel ว่าเป็น "บริษัทแห่งความสุข" โดยกล่าวว่าการเล่นเริ่มต้นในวัยเด็กแต่ไม่ได้สิ้นสุดที่นั่น ฝ่ายบริหารกล่าวว่าแฟนผู้ใหญ่และนักสะสมเป็นกลุ่มการเติบโตที่แท้จริงและยั่งยืน ไม่ใช่แค่กระแสชั่วคราว

ไฮไลต์จากช่วงถามตอบ

ในช่วงถามตอบ ฝ่ายบริหารกลับมาที่ประเด็นที่เกิดขึ้นซ้ําหลายครั้ง ได้แก่ ความแข็งแกร่งของตลาด สภาพแวดล้อม Retail ที่ดีขึ้น และกลยุทธ์แบรนด์ของบริษัท

• Mattel กล่าวว่าตลาดของเล่นยังคงมีฐานกว้างและแข็งแกร่ง โดยมีการเติบโตในหลายหมวดหมู่
• บริษัทกล่าวว่ารูปแบบการสั่งซื้อ Retail มีเสถียรภาพมากขึ้นหลังจากการหยุดชะงักในปีที่แล้ว
• คาดว่ายอดขายจะเน้นหนักไปที่ไตรมาสที่สี่ของปี 2026
• ฝ่ายบริหารกล่าวว่าสภาพแวดล้อมการส่งเสริมการขายในปัจจุบันไม่รุนแรงเท่าปีที่แล้ว เนื่องจากสินค้าคงคลังอยู่ในสภาพที่ดีกว่า

ในเรื่องภาษีศุลกากร Mattel กล่าวว่ายังคงติดตามกระบวนการคืนเงินและจะให้ข้อมูลอัปเดตที่ครบถ้วนมากขึ้นในไตรมาสที่สาม ในเรื่อง Hot Wheels ฝ่ายบริหารกล่าวว่าแบรนด์ยังมีพื้นที่สําหรับการเติบโต เนื่องจากขณะนี้ครอบคลุมทั้งของเล่น ความบันเทิง ดิจิทัล ของสะสม และกิจกรรมสด ในเรื่องการ์ดสะสมและชุดตัวต่อ บริษัทกล่าวว่าโอกาสนี้ผูกติดกับการมีส่วนร่วมของแฟนคลับและการเพิ่มขึ้นของนักสะสมผู้ใหญ่

"เราไม่มองว่านั่นเป็นกระแสชั่วคราว" Kreiz กล่าวถึงวัฒนธรรมแฟนผู้ใหญ่ "เรามองว่านี่เป็นวิธีที่ผู้คนมีส่วนร่วมกับแบรนด์สําคัญ"

Mattel กล่าวว่าขั้นตอนต่อไปของการเปลี่ยนแปลงจะมองเห็นได้ชัดเจนในปี 2027 เมื่อการลงทุนในเกม ข้อมูล ช่องทางดิจิทัล และหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ใหม่คาดว่าจะเริ่มให้ผลตอบแทนที่แข็งแกร่งขึ้น

ผู้อ่านสามารถอ้างอิงบทถอดความฉบับเ

บทความนี้ถูกแปลโดยใช้ความช่วยเหลือจากปัญญาประดิษฐ์(AI) สำหรับข้อมูลเพิ่มเติม โปรดอ่านข้อกำหนดการใช้งาน