Canada Goose ในงาน Goldman Sachs: กลยุทธ์ขยายไปไกลกว่าแจ็คเก็ตขนเป็ด

Canada Goose (GOOS) ใช้โอกาสในวันจันทร์ที่ 14 ก.ย. 2026 ในงาน Goldman Sachs Global Consumer and Retail Conference เพื่อนําเสนอกลยุทธ์ที่ครอบคลุมในการเสริมสร้างแบรนด์ ขยายกลุ่มผลิตภัณฑ์ และปรับปรุงความสามารถในการทํากําไรของร้านค้า แม้จะเผชิญกับปริมาณลูกค้าที่อ่อนแอในบางส่วนของธุรกิจและแรงกดดันจากภาษีนําเข้า ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเงิน Neil Bowden กล่าวว่าบริษัทเห็นความคืบหน้าใน E-commerce การขายส่ง และเสื้อผ้าที่ไม่ใช่ขนเป็ด แต่ยังระบุด้วยว่าสภาพแวดล้อมของผู้บริโภคยังคงไม่สม่ําเสมอในแต่ละภูมิภาค

ประเด็นสําคัญ

• ประมาณ 50% ของยอดขายตามหน่วยในปัจจุบันมาจากผลิตภัณฑ์ที่ไม่ใช่ขนเป็ด เช่น เสื้อถัก เสื้อฟลีซ เสื้อยืด และเสื้อโปโล
• Canada Goose ระบุว่ายอดขายต่อตารางฟุตในปีงบประมาณ 2026 ทะลุ 4,000 ดอลลาร์แคนาดาทั่วทั้งเครือข่ายร้านค้าเป็นครั้งแรกในรอบหลายปี
• บริษัทคาดว่าผลกระทบจากภาษีนําเข้าในปีงบประมาณ 2027 จะน้อยกว่า 200 basis points
• E-commerce มีการเติบโตสองหลักพร้อมการได้มาซึ่งลูกค้าใหม่ที่ดีและอัตราการแปลงที่ดีขึ้น ขณะที่ปริมาณลูกค้าในร้านค้าอ่อนแอลง
• ฝ่ายบริหารคาดว่ารายรับในปีงบประมาณ 2027 จะเติบโตในอัตราหลักเดียวต่ํา และต้องการให้ค่าใช้จ่าย SG&A เพิ่มขึ้นช้ากว่ายอดขาย

ผลประกอบการทางการเงิน

Bowden กล่าวว่าบริษัทกําลังมุ่งสู่ความสามารถในการทํากําไรที่ดีขึ้นทั่วทั้งเครือข่ายร้านค้าโดยตรงถึงผู้บริโภค 90 แห่ง และธุรกิจโดยรวม โดยเขาได้เน้นย้ําตัวชี้วัดทางการเงินที่สําคัญหลายประการ:

• ยอดขายต่อตารางฟุตเกินเป้าหมาย 4,000 ดอลลาร์แคนาดาทั่วทั้งเครือข่ายในปีงบประมาณ 2026 ซึ่งเป็นครั้งแรกในรอบหลายปีที่ Canada Goose บรรลุระดับดังกล่าว
• บริษัทใช้อัตรากําไร EBIT ที่ 40% เป็นมาตรฐานขั้นต่ําระดับร้านค้า แม้ว่าไม่ใช่ทุกร้านจะบรรลุระดับนั้น
• อัตรากําไรขั้นต้นอยู่ที่ประมาณ 70% ในปัจจุบัน และฝ่ายบริหารเห็นว่ายังมีพื้นที่สําหรับการขยายตัวเพิ่มเติมในระยะยาว
• รายรับในปีงบประมาณ 2027 คาดว่าจะเติบโตในอัตราหลักเดียวต่ํา
• SG&A คาดว่าจะเติบโตช้ากว่ารายรับ ซึ่งควรสร้างประสิทธิภาพในการใช้ต้นทุน
• ค่าใช้จ่าย Marketing จะเพิ่มขึ้นในแง่ของมูลค่าดอลลาร์แคนาดาสัมบูรณ์ในไตรมาสที่สองและหลังจากนั้น แต่ควรลดลงในฐานะสัดส่วนของรายรับ
• บริษัทคาดว่าผลกระทบจากภาษีนําเข้าต่อผลประกอบการปีงบประมาณ 2027 จะน้อยกว่า 200 basis points

Bowden กล่าวว่าบริษัทได้ควบคุมการเพิ่มจํานวนพนักงานมาหลายปีแล้ว ซึ่งควรช่วยสนับสนุนประสิทธิภาพของ SG&A นอกจากนี้เขายังกล่าวว่ากําไรขั้นต้นเป็นตัวเงินสามารถเพิ่มขึ้นได้ผ่านการเติบโตของรายรับ แม้ว่าการเพิ่มขึ้นของอัตรากําไรขั้นต้นจะค่อยเป็นค่อยไป

ความคืบหน้าด้านการดําเนินงาน

Canada Goose กล่าวว่ากลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ของบริษัทกําลังเปลี่ยนแปลงอย่างมีนัยสําคัญ ภายใต้การนําของผู้อํานวยการฝ่ายสร้างสรรค์ Haider Ackermann แบรนด์ได้ขยายตัวออกไปนอกเหนือจากแจ็คเก็ตขนเป็ดหลัก และปัจจุบันได้รับยอดขายประมาณครึ่งหนึ่งจากผลิตภัณฑ์ที่ไม่ใช่ขนเป็ด

• หมวดหมู่ที่ไม่ใช่ขนเป็ดในปัจจุบันได้แก่ เสื้อถัก เสื้อฟลีซ เสื้อยืด เสื้อโปโล และอุปกรณ์เสริม
• ขนเป็ดน้ําหนักเบากําลังได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นควบคู่กับแจ็คเก็ตหนักแบบดั้งเดิมของแบรนด์
• Ackermann อยู่กับบริษัทมาประมาณสองปีและมีอิทธิพลต่อคอลเลกชัน Snow Goose ฤดูใบไม้ผลิ ฤดูใบไม้ร่วง และฤดูหนาว
• ฝ่ายบริหารกล่าวว่าแบรนด์กําลังมุ่งสู่ความเกี่ยวข้องตลอด 365 วันในความต้องการของผู้บริโภคที่แตกต่างกัน ตั้งแต่เสื้อผ้าตามฤดูกาลไปจนถึงการใช้งานแบบลําลองและกีฬา
• บริษัทกล่าวว่าคุณภาพของผลิตภัณฑ์ในหมวดหมู่ที่ขยายตัวได้ดีขึ้น และผู้บริโภคกําลังนํามาใช้ในอัตราที่ "น่าตื่นเต้นมาก"

Bowden กล่าวว่าการเปลี่ยนแปลงนี้กําลังเปลี่ยนวิธีที่ผู้บริโภคมองแบรนด์ ลูกค้าใหม่กําลังเข้ามาผ่านหมวดหมู่อื่นนอกเหนือจากแจ็คเก็ต ขณะที่ลูกค้าเดิมซื้อบ่อยขึ้นและเพิ่มสินค้าที่ไม่ใช่แจ็คเก็ตลงในตู้เสื้อผ้าของพวกเขา

ในด้านการดําเนินงานร้านค้า Retail บริษัทกล่าวว่าความสม่ําเสมอยังคงเป็นสิ่งสําคัญทั่วทั้งเครือข่าย 90 ร้านค้า

• ไตรมาสแรกของปีงบประมาณ 2027 ไม่เป็นไปตามความคาดหวังในร้านค้า
• ฝ่ายบริหารกําลังมุ่งเน้นที่พฤติกรรมการขาย จํานวนหน่วยต่อการทําธุรกรรม การวางแผนแรงงาน และความพร้อมของสินค้าคงคลังก่อนฤดูกาลวันหยุด
• ร้านค้าในทําเลสําคัญ รวมถึง Fifth Avenue กําลังเห็นคิวลูกค้า
• บริษัทกําลังใช้การพยากรณ์ปริมาณลูกค้าและการวิเคราะห์แรงงานเพื่อจับคู่การจัดพนักงานกับความต้องการได้ดีขึ้น
• การจัดส่งอย่างรวดเร็วและการจัดวางสินค้าคงคลังกําลังถูกนํามาใช้เพื่อสนับสนุนความพร้อมของผลิตภัณฑ์

การขายส่งยังแสดงสัญญาณของการทรงตัวหลังจากช่วงเวลาที่ยากลําบากในปีงบประมาณ 2024 และปีงบประมาณ 2025

• การขายส่งมีการเติบโตเล็กน้อยในปีที่แล้วและคาดว่าจะเติบโตอีกครั้งในปีงบประมาณ 2027
• การขายฤดูใบไม้ผลิและฤดูร้อนสําหรับปีหน้าเสร็จสิ้นแล้ว และการส่งมอบฤดูใบไม้ร่วงและฤดูหนาวใกล้จะเสร็จสมบูรณ์
• ผู้ค้าส่งแสดงความสนใจอย่างแข็งแกร่งในผลิตภัณฑ์นอกเหนือจากสินค้าตามฤดูกาลหลัก
• ฝ่ายบริหารกล่าวว่าสัญญาณที่ได้รับจากผู้ค้าปลีกรายใหญ่ในยุโรป เช่น Galeries Lafayette, La Samaritaine และ Harrods เป็นไปในทางบวก แม้ว่าตลาดยุโรปโดยรวมยังคงอยู่ภายใต้แรงกดดัน

กลยุทธ์แบรนด์และ Marketing

Canada Goose กล่าวว่ากําลังเพิ่มการลงทุนด้าน Marketing เพื่อสนับสนุนการรับรู้แบรนด์และปริมาณลูกค้า โดยเฉพาะในไตรมาสที่สองและช่วงหลังของปี

• แคมเปญฤดูใบไม้ร่วงและฤดูหนาวเพิ่งเปิดตัวไปเมื่อเร็วๆ นี้
• กําลังวางแผนสําหรับคอลเลกชัน Snow Goose และแคมเปญวันหยุด
• บริษัทอธิบายความร่วมมือหลายรายการที่อยู่ระหว่างการพัฒนาว่า "น่าสนใจมากและสอดคล้องกับแบรนด์"
• Marketing จะมุ่งเน้นที่การสร้างการรับรู้ระดับบนในทุกตลาด
• Greg Hsu นักแสดงชาวไต้หวันและแบรนด์แอมบาสเดอร์ระดับโลก กําลังถูกนําเสนอในตัวอย่างแคมเปญฤดูใบไม้ร่วงและฤดูหนาว ซึ่งเป็นเวลาประมาณ 12 เดือนนับจากที่เขารับบทบาทนี้
• Canada Goose กล่าวว่ากําลังปรับกิจกรรมให้เหมาะกับตลาดท้องถิ่น โดยให้ความสนใจเป็นพิเศษกับจีนและอเมริกาเหนือ

Bowden กล่าวว่าค่าใช้จ่าย Marketing จะเพิ่มขึ้นในแง่มูลค่าสัมบูรณ์ แต่บริษัทคาดว่าจะมีประสิทธิภาพในฐานะเปอร์เซ็นต์ของรายรับ โดยเขากล่าวว่าเป้าหมายคือการสร้างแรงผลักดันของแบรนด์โดยไม่พึ่งพาการปรับราคาอย่างรุนแรง

แนวโน้มในอนาคต

ฝ่ายบริหารกล่าวว่าสภาพแวดล้อมของผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะยังคงท้าทายตลอดช่วงที่เหลือของปีงบประมาณ 2027 และอาจแย่กว่าปีปฏิทิน 2025 และปีงบประมาณ 2026 เล็กน้อย อย่างไรก็ตาม บริษัทเห็นโอกาสระยะยาวหลายประการ

• Canada Goose ต้องการขยายกลุ่มผลิตภัณฑ์ตลอดทั้งปีต่อไป
• บริษัทเห็นว่ายังมีพื้นที่สําหรับผลักดันยอดขายต่อตารางฟุตให้เกิน 4,000 ดอลลาร์แคนาดา
• ต้องการให้ร้านค้าจํานวนมากขึ้นบรรลุเกณฑ์อัตรากําไร EBIT ที่ 40%
• การเติบโตของการขายส่งคาดว่าจะดําเนินต่อไปเมื่อความสนใจขยายออกไปนอกเหนือจากผลิตภัณฑ์ฤดูหนาวหลัก
• การขยายตัวของอัตรากําไรขั้นต้นและประสิทธิภาพของ SG&A ทั้งสองอย่างคาดว่าจะสนับสนุนการปรับปรุง EBIT ในระยะยาว

Bowden กล่าวว่าบริษัทเชื่อว่ามี "โอกาสสําหรับผลิตภัณฑ์ Canada Goose ตลอด 365 วันของปี" เขาเสริมว่าแบรนด์กําลังเห็นความต้องการจากทั้งลูกค้าใหม่และลูกค้าซ้ําสําหรับผลิตภัณฑ์ที่ได้รับอิทธิพลจากทิศทางสร้างสรรค์ของ Ackermann

ในด้านการกําหนดราคา ฝ่ายบริหารกล่าวว่าเห็น "อํานาจการกําหนดราคาบางส่วน" ที่เชื่อมโยงกับความแข็งแกร่งของแบรนด์และคุณภาพผลิตภัณฑ์ แต่ไม่ได้วางแผนการเปลี่ยนแปลงราคาครั้งใหญ่ในปีงบประมาณ 2027 Bowden กล่าวว่าบริษัทจะทบทวนการกําหนดราคาอย่างเต็มที่เมื่อมีความชัดเจนมากขึ้นเกี่ยวกับแรงผลักดันของแบรนด์และสภาพตลาด

Canada Goose ยังกล่าวอีกว่าสภาพแวดล้อมภาษีนําเข้ายังคงไม่แน่นอน บริษัทได้ดําเนินการบรรเทาผลกระทบบางส่วนแล้วผ่านการจัดวางสินค้าคงคลังในสหรัฐอเมริกา แต่ยังไม่ได้ระบุปริมาณผลกระทบรายปีสําหรับการวางแผนปีงบประมาณ 2028 ฝ่ายบริหารกล่าวว่ากําลังติดตามสถานการณ์อย่างใกล้ชิดและหวังว่าจะมีการผ่อนคลายลง

สภาพอากาศไม่ใช่สมมติฐานหลักในแผนธุรกิจ Bowden กล่าวว่ารูปแบบ Super El Niño ถูกมองว่าเป็นเพียงชั่วคราว และกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่กว้างขึ้นของบริษัทควรช่วยลดความอ่อนไหวต่อความผันผวนตามฤดูกาล

ไฮไลต์จากช่วงถามตอบ

ระหว่างช่วงถามตอบ Bowden ได้ขยายความในหลายประเด็น:

• เขากล่าวว่าคุณภาพของผลิตภัณฑ์ในหมวดหมู่ใหม่ได้ดีขึ้นเมื่อสายผลิตภัณฑ์ขยายตัว
• เขากล่าวว่าบริษัทกําลังเห็นทั้งลูกค้าใหม่และผู้ซื้อซ้ําหันมาสนใจผลิตภัณฑ์เหล่านั้น
• เขากล่าวว่าช่องว่างของอัตรากําไรระหว่างผลิตภัณฑ์ที่มีอัตรากําไรสูงสุดและต่ําสุดแคบลงเมื่อการจัดหาและการจัดสินค้าเติบโตขึ้น
• เขากล่าวว่าผลิตภัณฑ์ที่มี AUR ต่ํากว่า เช่น เสื้อถักและเสื้อฟลีซ อาจกดดันราคาขายเฉลี่ยต่อหน่วยในระยะสั้น แต่บริษัทพอใจกับการแลกเปลี่ยนนั้น
• เขากล่าวว่าธุรกิจขายส่งได้รับประโยชน์จากความเชื่อมั่นในคุณภาพผลิตภัณฑ์และสุขภาพของแบรนด์
• เขากล่าวว่าอเมริกาเหนือแสดงจุดแข็งในบางส่วน รวมถึงช่วงกลับไปโรงเรียนที่แข็งแกร่ง ขณะที่ยุโรปยังคงอยู่ภายใต้แรงกดดันและจีนมีความผสมผสาน
• เขากล่าวว่าปริมาณลูกค้าในร้านค้าอ่อนแอลงในไตรมาสแรกของปีงบประมาณ 2027 ขณะที่ E-commerce แสดงการเติบโตที่แข็งแกร่งและอัตราการแปลงที่ดีขึ้น
• เขากล่าวว่า AI ยังอยู่ในระยะเริ่มต้นและไม่คาดว่าจะสร้างการประหยัดต้นทุนครั้งใหญ่ในเร็วๆ นี้ แม้ว่าการใช้งานที่หันหน้าสู่ลูกค้า เช่น การสนับสนุนการรับประกันและบริการตัวแทนสด อาจมีประโยชน์ในระยะยาว

Canada Goose กล่าวว่าการอัปเดตสําคัญครั้งต่อไปจะมาพร้อมกับผลประกอบการไตรมาสที่สองของปีงบประมาณ 2027 ในช่วงต้นเดือนพฤศจิกายน เมื่อบริษัทวางแผนที่จะให้ภาพรวมที่ครบถ้วนของปีและขั้นตอนเริ่มต้นของการวางแผนปีงบประมาณ 2028

ผู้อ่านสามารถดูรายละเอียดเพิ่มเติมได้จากบันทึกการประชุมฉบับเต็มด้านล่าง

บทความนี้ถูกแปลโดยใช้ความช่วยเหลือจากปัญญาประดิษฐ์(AI) สำหรับข้อมูลเพิ่มเติม โปรดอ่านข้อกำหนดการใช้งาน