HubSpot ในงาน Goldman Sachs: AI เปลี่ยนโฉมกลยุทธ์การเติบโต

HubSpot (HUBS) ได้ใช้โอกาสในการปรากฏตัวเมื่อวันพุธที่ 9 ก.ย. 2026 ในงาน Goldman Sachs Communacopia + Technology Conference 2026 เพื่อนําเสนอการเปลี่ยนแปลงเชิงกลยุทธ์ครั้งใหญ่ โดยประธานเจ้าหน้าที่บริหาร Yamini Rangan กล่าวว่าบริษัทกําลังเปลี่ยนทิศทางจากการขายฟีเจอร์ซอฟต์แวร์ไปสู่การส่งมอบผลลัพธ์การทํางานผ่าน AI แม้ว่าการเปลี่ยนผ่านดังกล่าวจะสร้างแรงกดดันระยะสั้นต่อการหาลูกค้าใหม่และตัวชี้วัดด้าน Marketing

Rangan อธิบายถึงธุรกิจที่พยายามสร้างสมดุลระหว่างการเติบโต การเปลี่ยนแปลงผลิตภัณฑ์ และการควบคุมต้นทุน เธอกล่าวว่า HubSpot กําลังเห็นการนําเครื่องมือ AI ไปใช้เพิ่มขึ้นในกลุ่มลูกค้า แต่ขณะเดียวกันก็พบว่ารูปแบบ Marketing ที่ขับเคลื่อนด้วยการค้นหาแบบเดิมซึ่งเคยเป็นแหล่งป้อนลูกค้าส่วนใหญ่ให้บริษัทกําลังถดถอยลง

ประเด็นสําคัญ

• HubSpot กําลังปรับตําแหน่งตัวเองให้เป็นแพลตฟอร์ม AI ที่ส่งมอบงาน ไม่ใช่แค่ฟีเจอร์ซอฟต์แวร์
• กรณีการใช้งานแบบ Agentic กําลังได้รับความนิยม โดยมีการเข้าถึงเกิน 55% ของฐานลูกค้า และการใช้งานเพิ่มขึ้นมากกว่า 300%
• บริษัทกําลังมุ่งสู่การทํา Marketing แบบ Omnichannel เนื่องจาก SEO อ่อนแอลงและ AI Answer Engine มีอิทธิพลมากขึ้น
• HubSpot ยังคงวางตัวเป็นกลางต่อผู้ให้บริการโมเดล AI รายใหญ่ ซึ่งบริษัทระบุว่าช่วยสนับสนุนการมีส่วนร่วมและการรักษาลูกค้า
• ฝ่ายบริหารยอมรับถึงการแลกเปลี่ยนในระยะสั้น รวมถึงการเติบโตของลูกค้าใหม่ที่ช้าลงจากระยะเวลาทดลองที่ยาวนานขึ้นและวงจรการซื้อที่ซับซ้อนมากขึ้น

การเปลี่ยนแปลงเชิงกลยุทธ์สู่ผลลัพธ์ที่ขับเคลื่อนด้วย AI

Rangan กล่าวว่าการเปลี่ยนแปลงที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในซอฟต์แวร์คือ AI ในปัจจุบันช่วยให้บริษัทสามารถส่งมอบงานโดยตรงให้กับผู้ใช้ แทนที่จะให้ผู้ใช้ต้องเรียนรู้และนําฟีเจอร์ไปใช้หลังการฝึกอบรม

• "การเปลี่ยนแปลงพื้นฐานที่เกิดขึ้นในซอฟต์แวร์คือ ซอฟต์แวร์รุ่นก่อนหน้า ทุกสิ่งที่เราทําคือการส่งมอบฟีเจอร์ที่บริษัทต่างๆ นําไปปรับใช้ จากนั้นให้ผู้ใช้นําไปใช้หลังช่วงฝึกอบรม แล้วจึงได้รับคุณค่าจากซอฟต์แวร์ ด้วย AI คุณเปลี่ยนแปลงสิ่งนั้นโดยพื้นฐานไปสู่การส่งมอบงานให้กับผู้ใช้เหล่านั้น"
• กลยุทธ์ของ HubSpot สร้างขึ้นรอบผลลัพธ์ด้าน Marketing การขาย และการบริการ มากกว่าการใช้ซอฟต์แวร์ตามจํานวนที่นั่งเพียงอย่างเดียว
• บริษัทระบุว่าการเปลี่ยนแปลงนี้เป็นศูนย์กลางของทั้งการออกแบบผลิตภัณฑ์และการวางแผนการเข้าสู่ตลาด

Rangan กล่าวว่า AI Stack ของ HubSpot มีสามชั้น:

• ชั้น Intelligence ที่สร้างบน "Context Graph" ซึ่งรวมข้อมูลที่มีโครงสร้าง เช่น บริษัท ผู้ติดต่อ ตั๋ว และดีล เข้ากับข้อมูลที่ไม่มีโครงสร้าง เช่น อีเมล ข้อความ และการสนทนาใน Slack
• ชั้น Action ที่ประกอบด้วย Agent เฉพาะโดเมน รวมถึง Customer Agent, Prospecting Agent และ Data Agent รวมถึง Custom Agent ที่สร้างบนแพลตฟอร์มของ HubSpot
• ชั้น Interface ที่นําโดย Breeze Assistant ซึ่งช่วยให้ผู้ใช้โต้ตอบกับซอฟต์แวร์ในรูปแบบการสนทนาที่เป็นธรรมชาติมากขึ้น

เธอกล่าวว่าบริษัทได้ใช้เวลาประมาณสามปีในการสร้าง Agentic Harness ภายในสําหรับกรณีการใช้งานด้านการเข้าสู่ตลาด งานดังกล่าวช่วยให้ HubSpot ปรับผลลัพธ์ให้เหมาะสมและเปลี่ยนระหว่างโมเดลต่างๆ ตามงานที่ต้องการ

ตัวชี้วัดทางการเงินและการดําเนินงาน

HubSpot เปิดเผยตัวเลขการนําไปใช้และการใช้งานหลายรายการที่บ่งชี้ว่าการเปลี่ยนผ่านสู่ AI กําลังได้รับแรงขับเคลื่อน แม้ว่าจะยังอยู่ในช่วงเริ่มต้น

• การเข้าถึงกรณีการใช้งานแบบ Agentic เพิ่มขึ้นจาก 37% ในช่วงต้นปี 2025 เป็นมากกว่า 55% ณ วันที่จัดงานประชุม
• การนํา First-Party Agent ของ HubSpot ไปใช้เพิ่มขึ้นเกือบสองเท่าจาก 9% เป็นประมาณ 18% ในช่วงหกถึงเจ็ดเดือน
• ความลึกของการใช้งาน วัดจาก Agentic Actions เพิ่มขึ้นมากกว่า 300% ในช่วงเวลาเดียวกัน
• ผู้ใช้มากกว่า 3.5 แสนรายใช้งานทุกสัปดาห์ผ่าน Connector ของ HubSpot ที่เชื่อมต่อกับ OpenAI, Anthropic Claude และ Google Gemini
• ผู้ใช้ Connector เหล่านั้นมีอัตราการรักษาลูกค้าสูงกว่าผู้ที่ไม่ใช้ประมาณ 12 เปอร์เซ็นต์พอยต์
• ประมาณ 32% ของลูกค้า Marketing Hub Professional ขึ้นไปกําลังใช้ผลิตภัณฑ์ AEO ของ HubSpot

Rangan กล่าวว่าบริษัทยังเห็นเศรษฐศาสตร์ที่ดีขึ้นจากความยืดหยุ่นของโมเดล

• HubSpot ได้เปลี่ยนกรณีการใช้งานบางส่วนไปใช้ Open-Weight Model
• การเปลี่ยนแปลงดังกล่าวช่วยลดต้นทุน Inference เหลือ 80% ของระดับก่อนหน้า ขณะที่ยังคงคุณภาพผลลัพธ์ไว้ได้ เธอกล่าว
• บริษัทระบุว่าแนวทาง Platform ช่วยให้สามารถปรับให้เหมาะสมทั้งด้านต้นทุนและผลลัพธ์ตามกรณีการใช้งาน

กลยุทธ์ Marketing ก้าวพ้น SEO

HubSpot กล่าวว่า Playbook ด้าน Marketing ของตนเองเปลี่ยนแปลงอย่างมากนับตั้งแต่ปี 2022 บริษัทระบุว่าการเข้าชมจากการค้นหาที่ขับเคลื่อนด้วยเนื้อหาลดลง และ AI Overview รวมถึง Large Language Model กลายเป็นแหล่งค้นพบที่สําคัญ

• บริษัทได้เปลี่ยนจากโมเดลที่เน้น Search Engine Optimization หนักไปสู่แนวทาง Omnichannel
• ช่องทางใหม่ ได้แก่ Podcast, YouTube, TikTok, Reddit, Instagram และแพลตฟอร์มโซเชียลอื่นๆ
• HubSpot ระบุว่าเป็นเครือข่าย Podcast อันดับหนึ่งสําหรับธุรกิจด้านการเข้าสู่ตลาด หลังจากซื้อกิจการเครือข่าย Podcast ในปี 2023
• บริษัทยังระบุว่าช่อง YouTube จํานวน 10 ช่องกําลังสร้าง Lead ที่มีนัยสําคัญและเติบโตอย่างต่อเนื่องนับตั้งแต่ปี 2023
• Answer Engine Optimization หรือ AEO กําลังเกิดขึ้นเป็นวินัยใหม่ที่มุ่งเน้นการมองเห็นภายในคําตอบที่สร้างโดย AI

Rangan กล่าวว่าผลิตภัณฑ์ AEO ของ HubSpot ที่เปิดตัวในเดือน เม.ย. 2025 มอบฟังก์ชันหลักสามประการให้กับลูกค้า:

• การมองเห็นส่วนแบ่งเสียงในกลุ่ม Large Language Model
• คําแนะนําเชิงกลยุทธ์เกี่ยวกับวิธีปรับปรุงการปรากฏตัว
• การดําเนินการด้านเนื้อหาเพื่อสนับสนุนคําแนะนําเหล่านั้น

เธอกล่าวว่าผลิตภัณฑ์นี้สะท้อนถึงการเปลี่ยนแปลงในวงกว้างของวิธีที่ผู้ซื้อค้นหาข้อมูลและวิธีที่บริษัทต้องทํา Marketing กับพวกเขา เธอเสริมว่า Marketing Mix ของ HubSpot เองในปัจจุบันสะท้อนแนวทาง Omnichannel ที่บริษัทกําลังขายให้กับลูกค้า

การนําไปใช้ของลูกค้าและกลยุทธ์การทดลอง

HubSpot กล่าวว่าบริษัทตัดสินใจโดยเจตนาในเดือน เม.ย. 2025 ที่จะขยายระยะเวลาทดลองสําหรับกรณีการใช้งานแบบ Agentic เป็น 14 ถึง 30 วัน เป้าหมายคือให้ลูกค้าทดสอบเครื่องมือ AI ในสภาพแวดล้อมของตนเองโดยใช้ข้อมูลของตนเอง

• การเปลี่ยนแปลงดังกล่าวสร้างแรงต้านในระยะสั้นต่อการเพิ่มลูกค้าใหม่
• ฝ่ายบริหารกล่าวว่าระยะเวลาทดลองที่ยาวนานขึ้นมีจุดประสงค์เพื่อสร้างความไว้วางใจและลดแรงเสียดทาน
• ข้อมูลเบื้องต้นแสดงให้เห็นปริมาณการทดลองที่สูงขึ้นสําหรับกรณีการใช้งานแบบ Agentic
• การแปลงยังคงขึ้นอยู่กับการรวมข้อมูลและคุณภาพข้อมูล บริษัทกล่าว

Rangan กล่าวว่า Early Adopter กําลังเปิดใช้งาน Agent หลายตัวและสร้าง Custom Agent แล้ว ในขณะที่ลูกค้าที่ระมัดระวังมากกว่าใช้เวลานานกว่าในการเปลี่ยนจากการทดลองไปสู่การใช้งานในวงกว้าง

• Early Adopter แสดงรูปแบบการใช้งานที่สม่ําเสมอ
• ลูกค้ากลุ่ม Early Majority และ Late Majority มักจะทํา Pilot ในระยะเวลาที่ยาวนานกว่า
• HubSpot ระบุว่าการรวมข้อมูลเป็นหนึ่งในอุปสรรคที่ใหญ่ที่สุดต่อการนําไปใช้
• ลูกค้านําไปใช้ได้เร็วขึ้นเมื่อข้อมูลอยู่ในที่เดียวแล้ว
• ความคุ้นเคยกับเทคโนโลยีในสภาพแวดล้อมของลูกค้าเองและการมองเห็นต้นทุนที่ชัดเจนขึ้นก็มีความสําคัญเช่นกัน

บริษัทกล่าวว่าโมเดลการกําหนดราคาแบบ Credit ได้รับการออกแบบมาเพื่อเชื่อมโยงการใช้จ่ายกับผลลัพธ์ เช่น การแก้ไขตั๋ว ขณะที่ยังคงอนุญาตให้ใช้โครงสร้างแบบผสมระหว่าง Seat และ Credit ลูกค้าสามารถตั้งค่าเกณฑ์ตามกรณีการใช้งานและติดตามการใช้จ่ายได้ชัดเจนยิ่งขึ้น HubSpot กล่าว

การวางตําแหน่งทางการแข่งขันและความเป็นกลางด้านโมเดล

Rangan กล่าวว่า HubSpot ต้องการคงความเป็นกลางต่อโมเดล Frontier รายใหญ่ โดยอธิบายบริษัทว่าเป็น "สวิตเซอร์แลนด์แห่ง AI"

• HubSpot เปิดตัว Connector กับ OpenAI ในเดือน มิ.ย. 2025, Anthropic Claude ในเดือน ก.ค. 2025 และ Google Gemini ในเดือน ก.ย. 2025
• บริษัทระบุว่าเป็น CRM แรกที่มี Connector ครอบคลุมโมเดล Frontier ทั้งสามราย
• ฝ่ายบริหารกล่าวว่า Connector ไม่ได้แย่งชิงการใช้งานแอปพลิเคชันหลัก
• ในทางตรงกันข้าม Connector ดูเหมือนจะเพิ่มการมีส่วนร่วมและการรักษาลูกค้า

เธอกล่าวว่าแนวทาง Platform ของบริษัทมอบความยืดหยุ่นทั้งด้านผลิตภัณฑ์และเศรษฐศาสตร์

• HubSpot สามารถเลือกโมเดลตามความต้องการของกรณีการใช้งาน
• บริษัทสามารถปรับให้เหมาะสมทั้งด้าน Gross Margin และผลลัพธ์ของผู้ใช้
• Rangan กล่าวว่า Platform และ Go-to-Market Harness ช่วยให้ HubSpot เปลี่ยนระหว่างโมเดลต่างๆ ได้โดยไม่สูญเสียคุณภาพ

HubSpot ยังวางตําแหน่งทางการตลาดของตนรอบกลุ่ม Mid-Market โดยเฉพาะบริษัทที่มีพนักงาน 200 ถึง 2,000 คน ฝ่ายบริหารกล่าวว่าเซกเมนต์นั้นยังคงเป็นจุดแข็งหลักและแหล่งที่มาของการเพิ่มส่วนแบ่งตลาดในอนาคต

แนวโน้มในอนาคตและงานประชุม UNBOUND

Rangan ชี้ให้เห็นถึงงานประชุม UNBOUND ของ HubSpot ในสัปดาห์ถัดไปว่าเป็นช่วงเวลาสําคัญด้านผลิตภัณฑ์ งานดังกล่าวขายบัตรหมดแล้ว โดยคาดว่าจะมีลูกค้าเข้าร่วม 15,000 ราย

• บริษัทวางแผนจัดงาน Analyst Day ในระหว่างงาน UNBOUND
• ฝ่ายบริหารคาดว่าจะมีการประกาศผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องกับชั้น Intelligence, Action และ Interface
• HubSpot กล่าวว่าจะยังคงผลักดันกลยุทธ์แพลตฟอร์ม Marketing แบบ Omnichannel ต่อไป
• บริษัทยังคาดว่าจะหารือเกี่ยวกับวิวัฒนาการของ CRM หลักและโมเดลการโต้ตอบของผู้ใช้

มองไปข้างหน้า Rangan กล่าวว่าเส้นโค้งการนํา AI ไปใช้มีแนวโน้มที่จะเป็นไปตามรูปแบบเทคโนโลยีที่คุ้นเคย โดย Early Adopter เคลื่อนไหวก่อนและกลุ่ม Late Majority ใช้เวลานานกว่า เธอกล่าวว่า HubSpot มุ่งเน้นการขจัดจุดที่เกิดแรงเสียดทานสําหรับลูกค้าที่ระมัดระวังมากกว่า

• บริษัทคาดว่าการนําไปใช้จะค่อยเป็นค่อยไปมากกว่าการเปลี่ยนแปลงแบบเส้นตรง
• บริษัทมองว่าการสนับสนุนจาก Partner มีความสําคัญต่อการรวมข้อมูลและการนําไปใช้
• HubSpot กล่าวว่า Gross Margin ระยะยาวควรปรับปรุงดีขึ้น แม้ว่าการเปลี่ยนแปลงสู่ AI จะสร้างแรงกดดันในระยะสั้น

ไฮไลต์จากช่วงถามตอบ

ในช่วงถามตอบ Rangan กล่าวว่ามีช่องว่างกว้างระหว่างการอภิปรายสาธารณะเกี่ยวกับ AI และสิ่งที่ลูกค้ากําลังทําจริงในภาคสนาม

• เธอกล่าวว่าลูกค้ามีแนวทางที่เป็นประโยชน์และมุ่งเน้นผลลัพธ์
• เธอกล่าวว่าการเปลี่ยนจาก SEO ไปสู่ AEO ไม่ใช่การแทนที่แบบง่ายๆ แต่เป็นส่วนหนึ่งของการเปลี่ยนแปลงที่ใหญ่กว่าสู่การทํา Marketing แบบ Omnichannel
• ปริมาณ AEO ยังอยู่ในช่วงเริ่มต้นและยังไม่ใหญ่พอที่จะทดแทนปริมาณ SEO ที่สูญเสียไป

เธอยังกล่าวว่าระยะเวลาทดลองที่ยาวนานขึ้นยังอยู่ระหว่างการประเมินในหลายรอบ และการแปลงขึ้นอยู่กับว่าลูกค้ามีข้อมูลที่รวมศูนย์แล้วและมีความมั่นใจในผลิตภัณฑ์มากพอหรือไม่

• อีเมลที่สร้างโดย AI ทั่วไปกําลังเห็นอัตราการคลิกและอัตราการเปิด (open) ที่อ่อนแอลง เธอกล่าว ทําให้การปรับแต่งส่วนบุคคลมีความสําคัญมากขึ้น
• สัญญาณ Intent และบริบทการวิจัยของผู้ซื้อยังคงมีความสําคัญต่อการแปลง
• เธอกล่าวว่าโมเดลแบบผสมระหว่าง Seat และ Credit สะท้อนถึงทิศทางที่อุตสาหกรรมกําลังมุ่งหน้าไป

Rangan กล่าวว่าแนวทาง AI ที่เรียบง่ายของ HubSpot อาจมีประโยชน์เป็นพิเศษสําหรับธุรกิจขนาดเล็กและขนาดกลางที่ไม่ต้องการสร้างระบบที่ซับซ

บทความนี้ถูกแปลโดยใช้ความช่วยเหลือจากปัญญาประดิษฐ์(AI) สำหรับข้อมูลเพิ่มเติม โปรดอ่านข้อกำหนดการใช้งาน