Booking Holdings ในงาน Goldman Sachs Conference: AI, ความภักดี และการเติบโต

วันพุธที่ 9 กันยายน 2026 — Booking Holdings (BKNG) ใช้เวที Goldman Sachs Communacopia + เทคโนโลยี Conference 2026 เพื่อนําเสนอภาพของบริษัทที่ยังคงเติบโต พร้อมกับการเปลี่ยนแปลงในหลายด้าน ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร Ivan กล่าวว่ากลุ่มธุรกิจท่องเที่ยวแห่งนี้ได้เปลี่ยนผ่านจากแพลตฟอร์มเชิงธุรกรรมไปสู่ตลาดกลางที่มีความซับซ้อนมากขึ้น แม้จะเผชิญกับแรงกดดันทางภูมิรัฐศาสตร์ในไตรมาสที่สอง และการเปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่องในความต้องการด้านการท่องเที่ยว

ฝ่ายบริหารระบุว่าธุรกิจยังคงแข็งแกร่งในช่วงความขัดแย้งในตะวันออกกลาง โดยความต้องการอ่อนแอลงในช่วงเดือนมีนาคมถึงพฤษภาคม ก่อนจะฟื้นตัวตั้งแต่เดือนมิถุนายนเป็นต้นมา เนื่องจากนักท่องเที่ยวยังคงแผนการเดินทางในช่วงฤดูร้อน บริษัทยังชี้ให้เห็นถึงการเข้าชมโดยตรงที่แข็งแกร่งขึ้น การใช้ปัญญาประดิษฐ์ที่แพร่หลายมากขึ้น และฐานสมาชิกโปรแกรมความภักดีที่เติบโตขึ้น ในฐานะสัญญาณที่บ่งชี้ว่าโมเดลธุรกิจมีความทนทานมากขึ้น

ประเด็นสําคัญ

• Booking ระบุว่าสองในสามของการเข้าชมปัจจุบันมาถึงตลาดกลางโดยตรง ลดการพึ่งพาช่องทางแบบชําระเงิน
• ไตรมาสที่ 2 ปี 2026 มีความยืดหยุ่นแม้จะเผชิญความขัดแย้งในตะวันออกกลาง โดยสหรัฐฯ กลายเป็นตลาดการท่องเที่ยวหลักที่แข็งแกร่งที่สุด
• AI กําลังลดต้นทุนการบริการลูกค้าและเพิ่มประสิทธิภาพการทํางานด้านวิศวกรรมอยู่แล้ว
• Connected Trip ยังคงมีสัดส่วนตัวเลขสองหลักต่ําของธุรกรรม แต่เติบโตเร็วกว่าการจองเดี่ยว
• การจัดสรรเงินทุนยังคงมั่นคง โดยมีกระแสเงินสดอิสระรายปีมากกว่า 9 พันล้านดอลลาร์ และการซื้อหุ้นคืน 7.3 พันล้านดอลลาร์ในครึ่งแรกของปี 2026

ผลประกอบการทางการเงินและภาพรวมตลาด

Booking อธิบายผลการดําเนินงานในไตรมาสที่สองว่ามีความยืดหยุ่น แม้ว่าความขัดแย้งในตะวันออกกลางจะส่งผลกระทบต่อพฤติกรรมการท่องเที่ยวและเศรษฐศาสตร์ของสายการบิน

• ความระมัดระวังของผู้บริโภคเห็นได้ชัดที่สุดในช่วงเดือนมีนาคมถึงพฤษภาคม จากนั้นก็คลายลงเมื่อความต้องการเดินทางในช่วงฤดูร้อนฟื้นตัว
• ความขัดแย้งมีผลกระทบทางอ้อมมากกว่าทางตรง ส่วนใหญ่ผ่านราคาน้ํามันที่สูงขึ้น ต้นทุนเชื้อเพลิงเครื่องบินที่สูงขึ้น และกําลังการผลิตของสายการบินที่ตึงตัวมากขึ้น
• รูปแบบการเดินทางเปลี่ยนไปสู่การเดินทางภายในภูมิภาคและในประเทศ แทนที่จะเป็นการเดินทางระหว่างทวีประยะไกล
• ยุโรปและเอเชียรู้สึกถึงแรงกดดันมากขึ้นเนื่องจากการสัมผัสกับการไหลของน้ํามันผ่านช่องแคบฮอร์มุซ และในเอเชียราคาตั๋วเครื่องบินที่สูงขึ้น
• บริษัทระบุว่าผลกระทบโดยตรงของความขัดแย้งกําลังกลับสู่ภาวะปกติสําหรับการเดินทางขาเข้าและขาออก

ฝ่ายบริหารระบุว่าสหรัฐฯ เป็นตลาดการท่องเที่ยวที่แข็งแกร่งที่สุดในไตรมาสนี้ พลิกกลับจากรูปแบบหลายปีที่ผ่านมาซึ่งเป็นตลาดที่อ่อนแอที่สุดในบรรดาตลาดขนาดใหญ่ บริษัทระบุว่าเห็นความแข็งแกร่งในทุกกลุ่มลูกค้า ซึ่งไม่สนับสนุนแนวคิดเรื่องการแบ่งแยกผู้บริโภคแบบ K-shaped

Booking ยังระบุด้วยว่าการท่องเที่ยวยังคงเป็นหนึ่งในหมวดหมู่ที่ยืดหยุ่นที่สุดในการใช้จ่ายดุลยพินิจของผู้บริโภค โดยอ้างอิงถึงการฟื้นตัวในอดีตหลังภัยธรรมชาติและแรงกระแทกทางภูมิรัฐศาสตร์

เรื่องราวของตลาดกลาง

ธีมหลักของการนําเสนอคือ Booking ไม่ได้เป็นเพียงแค่เครื่องมือจองอีกต่อไป Ivan กล่าวว่าบริษัทได้พัฒนาตัวเองมากว่า 20 ปีจนกลายเป็นตลาดกลางที่สะดวกสบาย ซับซ้อน และน่าสนใจมากขึ้น

• ประมาณสองในสามของการเข้าชมปัจจุบันมาถึงตลาดกลางโดยตรง
• มีเพียงหนึ่งในสามเท่านั้นที่มาผ่านช่องทางแบบชําระเงิน
• ประมาณ 70% ของธุรกรรมดําเนินการผ่านการประมวลผลการชําระเงิน
• สมาชิก Genius ระดับ 2 และ 3 คิดเป็นประมาณ 30% ของลูกค้า แต่สร้างการจองเกือบ 60%
• ลูกค้ามักต้องการประสบการณ์ประมาณสามครั้งก่อนที่จะย้ายจากช่องทางแบบชําระเงินไปสู่การจองโดยตรง

Ivan กล่าวว่าช่องทางตรงของบริษัทกําลังแข็งแกร่งขึ้นเมื่อลูกค้ากลับมาบ่อยขึ้นและเลื่อนระดับผ่านโปรแกรม Genius เขากล่าวว่าบริษัทกําลังปกป้องช่องทางตรงพร้อมกับกระจายการตลาดเชิงประสิทธิภาพออกไปนอกเหนือจากการค้นหาแบบดั้งเดิม

เขาเสริมว่าตลาดกลางเพิ่มมูลค่าในทั้งสองด้าน ช่วยนักท่องเที่ยวด้วยข้อมูล การปรับแต่งเฉพาะบุคคล และสิทธิประโยชน์ความภักดี ขณะเดียวกันก็ช่วยเจ้าของที่พักเข้าถึงความต้องการระดับโลก

ปัจจัยขับเคลื่อนการเติบโตและ Connected Trip

Booking เน้นย้ําพื้นที่การเติบโตหลายด้าน รวมถึงที่พักทางเลือก เที่ยวบิน สถานที่ท่องเที่ยว รถเช่า บริการรถร่วมโดยสาร และร้านอาหาร โดยระบุว่า Connected Trip เป็นส่วนสําคัญของธุรกิจอยู่แล้ว

• Connected Trip คิดเป็นสัดส่วนตัวเลขสองหลักต่ําของธุรกรรม
• เติบโตเร็วกว่าการจองเดี่ยวแต่ละรายการ
• โมเดลนี้น่าสนใจเพราะการได้ลูกค้าหนึ่งรายสามารถนําไปสู่โอกาสการขายต่อเนื่องหลายครั้ง

ที่พักทางเลือกยังคงเป็นปัจจัยขับเคลื่อนการเติบโตระยะยาวที่สําคัญ

• รายการที่พักเติบโต 8% เมื่อเทียบปีต่อปีเป็น 9.1 ล้านรายการ
• Booking ระบุว่าสหรัฐฯ เป็นตลาดที่พักทางเลือกที่เล็กที่สุดและมีโอกาสขยายตัวที่ชัดเจนที่สุด
• ยุโรปยังคงเป็นภูมิภาคที่แข็งแกร่งที่สุดในหมวดหมู่นี้
• เอเชียมีความสําคัญเช่นกัน แม้ว่าการนําไปใช้ในปัจจุบันจะต่ํากว่าในยุโรป

บริษัทระบุว่าเกือบ 90% ของคืนห้องพักมาจากที่พักทางเลือก โรงแรมอิสระ และเครือโรงแรมขนาดเล็ก ในขณะที่เครือโรงแรม 10 อันดับแรกคิดเป็นเพียงกว่า 10% เล็กน้อย ฝ่ายบริหารกล่าวว่าสัดส่วนดังกล่าวสนับสนุนตําแหน่งตลาดกลางที่กว้างขึ้นของบริษัท

ปัญญาประดิษฐ์และการพัฒนาผลิตภัณฑ์

AI เป็นหนึ่งในหัวข้อที่มีรายละเอียดมากที่สุดในการอภิปราย Booking ระบุว่ากําลังใช้ generative AI ในเครื่องมือที่หันหน้าสู่ลูกค้า การดําเนินงานภายใน และระบบจับคู่ระหว่างอุปทานและอุปสงค์

ฝ่ายบริหารระบุว่าประโยชน์เห็นได้ชัดแล้ว:

• ต้นทุนการบริการลูกค้าต่อการจองลดลงมากกว่า 10% เมื่อเทียบปีต่อปี
• ประสิทธิภาพการทํางานด้านวิศวกรรม วัดจากคําขอผสานที่นําไปใช้งานจริง เพิ่มขึ้นประมาณ 30%
• ต้นทุนเฉลี่ยต่อคําขอผสานลดลงแม้ว่าต้นทุน AI token และค่าธรรมเนียมใบอนุญาตจะเพิ่มขึ้น
• เวลาในการแก้ไขปัญหาที่สั้นลงและความพึงพอใจของลูกค้าที่สูงขึ้นเห็นได้ในการบริการลูกค้า

Booking ระบุว่า agentic AI กําลังจัดการงานบริการลูกค้าในสัดส่วนที่เพิ่มขึ้น นอกจากนี้ยังระบุว่าเครื่องมือ AI ที่หันหน้าสู่ผู้บริโภคกําลังช่วยลดเวลาในการจอง ปรับปรุงอัตราการแปลง และลดอัตราการยกเลิก

บริษัทอธิบายโครงการวางแผนการเดินทางด้วย AI ห้าโครงการ:

• แนวคิดจากสตาร์ทอัพ Two รายการที่คาดว่าจะเปิดตัวในฤดูใบไม้ร่วงปี 2026
• อีก Two รายการอยู่ในขั้นตอนการวางแผนหรือช่องทาง
• ผลิตภัณฑ์ที่เปิดตัวแล้วหนึ่งรายการ คือ Penny by Priceline

Ivan กล่าวว่างานวิจัยภายนอกได้อธิบาย Penny ว่าเป็นเครื่องมือวางแผนการเดินทางด้วย AI ที่ดีที่สุดในระดับเดียวกัน Agoda ยังวางแผนเปิดตัวในลักษณะเดียวกัน ในขณะที่ Booking.com เลือกเส้นทางที่แตกต่างโดยการปรับปรุงประสบการณ์ผู้ใช้ที่มีอยู่ด้วย AI แทนที่จะออกแบบส่วนบนของช่องทางใหม่

Booking ระบุว่า AI ยังถูกใช้เพื่อปรับปรุงการแจ้งเตือนของโรงแรม การเปลี่ยนแปลงการจองร้านอาหาร และข้อเสนอแนะแผนการเดินทางตามสภาพอากาศ ตัวอย่างเช่น หากเที่ยวบินล่าช้า ระบบสามารถแจ้งเตือนโรงแรมโดยอัตโนมัติเกี่ยวกับการเช็คอินล่าช้า

แม้จะมีความสนใจในโมเดลภาษาขนาดใหญ่ ฝ่ายบริหารระบุว่าการเข้าชมจาก LLM ยังคงต่ํากว่า 1% ของการเข้าชมทั้งหมด รวมทั้งแหล่งที่มาแบบชําระเงินและไม่ชําระเงิน อย่างไรก็ตาม Booking ระบุว่าผู้บริโภคกําลังใช้ LLM สําหรับการวิจัยและมักจะทําการจองให้เสร็จสมบูรณ์บนแพลตฟอร์มที่น่าเชื่อถือ เนื่องจากการตัดสินใจด้านการท่องเที่ยวมีความสําคัญสูงและมีอารมณ์ร่วม

บริษัทยังระบุว่ากําลังทํางานร่วมกับ OpenAI ในการทดสอบการสร้างรายได้แบบ pay-per-click ที่กําลังขยายไปยังประเทศต่างๆ มากขึ้น ฝ่ายบริหารระบุว่าผู้ให้บริการ LLM ดูเหมือนจะเคลื่อนไปสู่โมเดลแบบประมูลที่คล้ายกับ Google Search

การอัปเดตการดําเนินงานและการเพิ่มประสิทธิภาพ

Booking ระบุว่าโปรแกรมการเปลี่ยนแปลงยังคงค้นพบการประหยัดต่อเนื่อง รวมถึงโอกาสเพิ่มเติม 100 ล้านดอลลาร์นอกเหนือจากจํานวนที่ประกาศไว้ก่อนหน้านี้

• การประหยัดใหม่ส่วนใหญ่มาจากการรวมการจัดซื้อข้ามแบรนด์
• บริษัทได้รวมการซื้อคอมพิวต์บนคลาวด์ รวมถึง AWS
• นอกจากนี้ยังรวมศูนย์การซื้อเซิร์ฟเวอร์ รวมถึง HPE และความสัมพันธ์กับผู้ขายรายอื่นๆ
• ฝ่ายบริหารระบุว่าต้นทุนคงที่ไม่ได้เพิ่มขึ้นตามการเติบโตของปริมาณ

ความพยายามเหล่านี้มาเพิ่มเติมจากการเพิ่มประสิทธิภาพที่เกี่ยวข้องกับ AI ในวงกว้าง ซึ่งบริษัทระบุว่ายังไม่ได้สะท้อนอยู่ในตัวเลขการประหยัดอย่างเต็มที่

Booking ยังระบุว่างานเทคโนโลยีภายในและภายนอกกําลังช่วยสนับสนุนทั้งการเติบโตและวินัยด้านอัตรากําไร บริษัทยืนยันว่าอัตรากําไร EBITDA สูงกว่าคู่แข่งรายใหญ่ที่สุดประมาณ 70% บนพื้นฐานที่โหลดเต็มที่ รวมถึงค่าตอบแทนตามหุ้น

การจัดสรรเงินทุนและความแข็งแกร่งทางการเงิน

ฝ่ายบริหารระบุว่าแนวทางการจัดสรรเงินทุนยังคงมีวินัย คาดเดาได้ และสม่ําเสมอ Booking ยังคงสร้างสมดุลระหว่างการลงทุนอินทรีย์ การซื้อหุ้นคืน และการซื้อกิจการแบบคัดสรร

• กระแสเงินสดอิสระรายปีอยู่เหนือ 9 พันล้านดอลลาร์
• บริษัทซื้อหุ้นคืน 7.3 พันล้านดอลลาร์ในครึ่งแรกของปี 2026
• การซื้อหุ้นคืนถูกอธิบายว่าน่าสนใจเมื่อพิจารณาจากมูลค่าในขณะนั้น
• การควบรวมและซื้อกิจการยังคงเป็นไปได้ แต่เฉพาะในกรณีที่น่าสนใจเชิงกลยุทธ์และน่าดึงดูดทางการเงิน

Ivan กล่าวว่าบริษัทจะยังคงลงทุนในธุรกิจต่อไปพร้อมกับคืนทุนให้แก่ผู้ถือหุ้น เขาแนะว่าผลลัพธ์ด้านอัตรากําไรจะขึ้นอยู่กับผลสุทธิของการเพิ่มประสิทธิภาพและการตัดสินใจลงทุนใหม่

ไฮไลต์จากช่วงถามตอบ

ในช่วงถามตอบ Ivan กล่าวว่าเขาใช้เวลาช่วงหนึ่งของฤดูร้อนในการเดินทางไปยังเนเธอร์แลนด์ กรุงเทพฯ และฝรั่งเศส จากนั้นก็ไปกับครอบครัวหลังจากการประชุมรายงานผลประกอบการ เขากล่าวว่าการเพิ่มขึ้นของกิจกรรมการท่องเที่ยวระดับโลกเป็นสัญญาณเชิงบวกสําหรับธุรกิจ

เขากลับมาพูดถึงแนวคิดที่ว่า Booking เป็นตลาดกลางแล้ว ไม่ใช่เครื่องมือค้นหาที่ล้าสมัยหลายครั้ง เขากล่าวว่าบริษัทเพิ่มมูลค่าให้กับทั้งอุปทานและอุปสงค์ โดยเฉพาะผ่านข้อมูลแบบเรียลไทม์เกี่ยวกับความพร้อม ราคา และประเภทห้องพักในอสังหาริมทรัพย์ 4.7 ล้านแห่ง

ประเด็นอื่นๆ จากช่วงถามตอบรวมถึง:

• ที่พักทางเลือกยังมีความต้องการน้อยกว่าในเอเชีย แต่ฝ่ายบริหารคาดว่าการนําไปใช้จะเพิ่มขึ้นเมื่อเวลาผ่านไป
• สหรัฐฯ ยังคงเป็นโอกาสที่ชัดเจนที่สุดสําหรับการเติบโตของที่พักทางเลือก
• Connected Trip ควรได้รับประโยชน์ต่อเนื่องจากต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้าหนึ่งครั้งและโอกาสการขายต่อเนื่องหลายครั้ง
• ลูกค้าที่ภักดีเดินทางบ่อยขึ้นและเลื่อนระดับในโปรแกรม Genius
• Booking มองว่าตลาดกลางของตนมีความทนทานเพราะให้บริการทั้งนักท่องเที่ยวและพันธมิตรที่พัก

Ivan กล่าวว่าวงจรขับเคลื่อนตัวเองของบริษัทควรดําเนินต่อไปในระยะยาวเมื่อการเข้าชมโดยตรง ความภักดี การชําระเงิน และความหลากหลายของผลิตภัณฑ์เสริมซึ่งกันและกัน

บทความนี้ถูกแปลโดยใช้ความช่วยเหลือจากปัญญาประดิษฐ์(AI) สำหรับข้อมูลเพิ่มเติม โปรดอ่านข้อกำหนดการใช้งาน