Kraft Heinz เผยแผนฟื้นฟูธุรกิจในงานประชุม Barclays

เมื่อวันพุธที่ 9 ก.ย. 2026 Kraft Heinz Co (KHC) ได้ใช้เวทีการประชุม Barclays 19th Annual Global Consumer Conference เพื่อนําเสนอแผนฟื้นฟูธุรกิจที่เริ่มเห็นความคืบหน้าในระยะแรก แต่ยังคงห่างไกลจากความสําเร็จที่สมบูรณ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร Steve Cahillane และประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเงิน Andre Maciel กล่าวว่าบริษัทกําลังเพิ่มการใช้จ่ายเพื่อฟื้นฟูแบรนด์ เพิ่มส่วนแบ่งการตลาด และสนับสนุนนวัตกรรม แม้ว่าบางหมวดหมู่ยังคงอยู่ภายใต้แรงกดดัน และเส้นทางข้างหน้าไม่คาดว่าจะราบรื่น

ประเด็นสําคัญ

• Kraft Heinz ระบุว่าแผนการลงทุนใหม่ได้รับการขยายเป็น 700 ล้านดอลลาร์ในปี 2024 เพิ่มขึ้นจากพันธะผูกพันเริ่มต้นที่ 600 ล้านดอลลาร์
• ภาพรวมส่วนแบ่งการตลาดดีขึ้น โดยสัดส่วนธุรกิจที่รักษาหรือเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มขึ้นเป็น 35% จาก 21% เมื่อสิ้นปี 2023
• Heinz, Philadelphia, Capri Sun และ Oscar Mayer อยู่ในกลุ่มแบรนด์หลักที่ให้ความสําคัญ โดย Oscar Mayer ยังคงเป็นพื้นที่ที่มีปัญหามากที่สุด
• บริษัทระบุว่ายังคงสร้างกระแสเงินสดอิสระที่แข็งแกร่ง ชําระหนี้ และปกป้องเงินปันผล ในขณะที่เพิ่มการใช้จ่าย
• ฝ่ายบริหารระบุว่าปี 2026 น่าจะเป็นจุดต่ําสุดของอัตรากําไร โดยแผนปี 2027 จะมีการหารือรายละเอียดเพิ่มเติมในงาน investor day เดือนพฤศจิกายน

ผลประกอบการทางการเงิน

Kraft Heinz กําหนดให้ปี 2024 เป็นปีแห่งการลงทุนใหม่ บริษัทระบุว่าได้ให้คํามั่นสัญญาการใช้จ่ายเพิ่มเติม 600 ล้านดอลลาร์ในช่วงปลายเดือนมกราคม จากนั้นได้เพิ่มจํานวนดังกล่าวเป็น 700 ล้านดอลลาร์ หลังจากให้ผลลัพธ์ที่ดีกว่าที่คาดไว้ในช่วงครึ่งแรกของปี

• การใช้จ่ายเพิ่มเติมดังกล่าวมุ่งไปที่การตลาดสําหรับผู้บริโภค การวิจัยและพัฒนา การจ้างพนักงานด้านการขายและการตลาด การสนับสนุนด้านราคา และการส่งเสริมการขาย
• ฝ่ายบริหารระบุว่าการใช้จ่ายเพิ่มเติมทั้งหมด 700 ล้านดอลลาร์ได้รับการสะท้อนอยู่ในฐานการวางแผนสําหรับปี 2026 แล้ว
• อัตรากําไรขั้นต้นยังคงอยู่เหนือระดับก่อนการระบาดของโควิด-19 แม้จะมีระดับการลงทุนที่สูงขึ้น
• ผลิตภาพอยู่ที่มากกว่า 3.5% ของต้นทุนสินค้าที่ขายต่อปี และมากกว่า 4% ในช่วงสามปีที่ผ่านมา
• Andre Maciel กล่าวว่าบริษัทได้ทําการทบทวนอย่างละเอียดถี่ถ้วนเกี่ยวกับวิธีการเพิ่มผลิตภาพเป็น 4.5%

บริษัทยังเน้นย้ําถึงความแข็งแกร่งของงบดุลและการสร้างกระแสเงินสด

• กระแสเงินสดอิสระได้รับการอธิบายว่าแข็งแกร่งและมั่นคงมาก
• Kraft Heinz ชําระหนี้ไปแล้ว 2.9 พันล้านดอลลาร์ในช่วงเวลาดังกล่าว
• ซึ่งรวมถึงหนี้ที่ครบกําหนด 1 พันล้านดอลลาร์ และการรีไฟแนนซ์หนี้ที่มีต้นทุนสูงกว่า
• การรีไฟแนนซ์คาดว่าจะประหยัดดอกเบี้ยได้ 250 ล้านดอลลาร์ในช่วง 10 ปี
• บริษัทระบุว่ากําลังรักษาเงินปันผลที่แข็งแกร่งในขณะที่รักษาความยืดหยุ่นทางการเงิน

ฝ่ายบริหารระบุว่าบริษัทยังคงแตกต่างจากคู่แข่งในกลุ่มสินค้าที่วางจําหน่ายในร้านค้าทั่วไปหลายราย เนื่องจากมีความสามารถในการสร้างกระแสเงินสดในขณะที่ยังคงให้ทุนสนับสนุนการลงทุนใหม่

อัปเดตการดําเนินงาน

ข้อความหลักด้านการดําเนินงานคือการฟื้นฟูธุรกิจเริ่มปรากฏให้เห็นในส่วนแบ่งการตลาด การบริโภค และการตอบสนองของผู้ค้าปลีก

• ส่วนธุรกิจที่รักษาหรือเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มขึ้นจาก 21% เมื่อสิ้นปี 2023 เป็น 35% ในไตรมาสล่าสุด
• ฝ่ายบริหารระบุว่า 90% ของพอร์ตโฟลิโอแสดงแนวโน้มที่ดีกว่าในปี 2023
• กลุ่มเครื่องปรุงรสพลิกกลับมาสูงขึ้น โดยการบริโภคแบรนด์ Heinz เปลี่ยนจากติดลบ 3% เมื่อปีที่แล้วเป็นบวก 3% ในปีนี้
• กลุ่มเครื่องดื่มและของหวานก็แสดงแนวโน้มที่ดีขึ้นเช่นกัน
• ธุรกิจนอกบ้าน (away-from-home) กลับมาเติบโต 3% ในระดับโลก โดยผลการดําเนินงานในสหรัฐอเมริกาแข็งแกร่งกว่าเล็กน้อย

Steve Cahillane กล่าวว่าการปรับปรุงนั้นเกิดขึ้นจริงแต่ยังไม่สมบูรณ์ โดยระบุว่า "เราสิ้นสุดปีที่แล้วด้วย 21% มีเพียง 21% ของธุรกิจของเราที่รักษาหรือเพิ่มส่วนแบ่งการตลาด และเมื่อสิ้นสุดไตรมาสที่แล้ว และจนถึงวันนี้ ตัวเลขนั้นอยู่ที่ 35% แล้ว นั่นดีพอหรือยัง? ไม่ ยังไม่ดีพอ แต่ดีกว่า 21%-35% มาก"

Heinz ยังคงเป็นแบรนด์ที่สําคัญที่สุดของบริษัทและเป็นแหล่งสําคัญของแรงผลักดันในการฟื้นฟูธุรกิจ

• Heinz Zero ในบราซิลให้ผลลัพธ์เพิ่มเติม 80%
• Heinz Simply และ Heinz Organic ช่วยให้แบรนด์ยังคงมีความเกี่ยวข้องกับผู้บริโภคที่อายุน้อยกว่า
• ฝ่ายบริหารระบุว่า Heinz มีพื้นที่การเติบโตที่แข็งแกร่ง เนื่องจากการรับรู้แบรนด์ทั่วโลกอยู่ที่ 96% ในขณะที่การเจาะตลาดครัวเรือนอยู่ที่เพียง 20% เมื่อเทียบกับการเจาะตลาด 50% ของ Coca-Cola
• Heinz กําลังขยายตัวเกินกว่าซอสมะเขือเทศไปสู่ซอส มายองเนส และซอสพาสต้า
• Heinz Beanz ยังคงทําผลงานได้ดีในสหราชอาณาจักร

แบรนด์อื่นๆ ก็ถูกนํามาใช้เพื่อสนับสนุนการเติบโตเช่นกัน

• Philadelphia กําลังขยายตัวเกินกว่าครีมชีส รวมถึงผลิตภัณฑ์ปราศจากแลคโตสที่มุ่งเป้าไปที่กลุ่มผู้บริโภคขนาดใหญ่ที่ยังไม่ได้รับการตอบสนอง
• Capri Sun มีขวดพลาสติกแบบปิดผนึกได้ที่ออกแบบมาเพื่อแก้ปัญหาการ "หลุดกลุ่มอายุ" ในกลุ่มวัยรุ่นตอนต้น
• Capri Sun ยังได้ขยายการจัดจําหน่ายไปยังร้านสะดวกซื้อใหม่หลายหมื่นแห่ง และเพิ่งเปิดตัว Capri Sun Hydrate ที่มีอิเล็กโทรไลต์
• Kraft Mac & Cheese เปิดตัว Kraft PowerMac ที่มีโปรตีน 17 กรัมและใยอาหาร 6 กรัม และได้รับการกระจายสินค้า 100% ในบัญชีที่นําเสนอ
• แบรนด์ขนาดเล็กอย่าง Lea & Perrins, A.1. Sauce และ Grey Poupon ได้รับการอธิบายว่ามีผลการดําเนินงานที่ดี

หนึ่งในพื้นที่ที่มีปัญหาชัดเจนที่สุดยังคงเป็น Oscar Mayer

• ฝ่ายบริหารระบุว่า Oscar Mayer คิดเป็นประมาณ 60% ของการสูญเสียส่วนแบ่งการตลาดในปัจจุบัน
• สายผลิตภัณฑ์ Deli Fresh มีปัญหาด้านบรรจุภัณฑ์และการปิดผนึก ซึ่งได้รับการแก้ไขแล้วด้วยบรรจุภัณฑ์ใหม่ที่เปิดตัวในต้นเดือนสิงหาคม
• การลดลงกําลังผ่อนคลาย และยอดขายต่อจุดจัดจําหน่ายกําลังเติบโตขึ้น
• บริษัทยังคงต้องชนะการจัดจําหน่ายที่สูญเสียไปในช่วงที่มีปัญหากลับคืนมา

ในระดับนานาชาติ บริษัทระบุว่าตลาดที่พัฒนาแล้วกําลังปรับปรุง และตลาดเกิดใหม่ยังคงเป็นโอกาสระยะยาวที่สําคัญ

• แคนาดาได้รับการอธิบายว่าเป็นผู้ดําเนินงานที่แข็งแกร่งจากการลงทุนในแบรนด์
• ตลาดที่พัฒนาแล้วในระดับนานาชาติกลับมาสู่การเติบโตของการบริโภคและส่วนแบ่งการตลาด
• ตลาดเกิดใหม่กําลังเติบโตในระดับตัวเลขหลักเดียวสูง และได้รับส่วนแบ่งการตลาดในทุกตลาดที่แข่งขัน
• ปัญหาผู้จัดจําหน่ายในอินโดนีเซียจากปีที่แล้วได้รับการแก้ไขแล้ว
• บราซิลกําลังเติบโตได้ดี และ Heinz คิดเป็นประมาณ 50% ของธุรกิจตลาดเกิดใหม่ระดับนานาชาติของบริษัท
• การจัดจําหน่ายในตลาดเกิดใหม่เติบโต 5% ในช่วงครึ่งแรกของปี โดยมุ่งเน้นที่บัญชีและพื้นที่ทางภูมิศาสตร์ที่เหมาะสม

ฝ่ายบริหารยังเน้นย้ําถึงธุรกิจนอกบ้าน

• ยอดขายนอกบ้านทั่วโลกกลับมาเติบโต 3%
• ธุรกิจในสหรัฐอเมริกาทําได้ดีกว่าค่าเฉลี่ยโลกเล็กน้อย
• บริษัทระบุว่าได้รับธุรกิจในกลุ่มมายองเนสและซอสมะเขือเทศ
• Heinz Verified กําลังช่วยสนับสนุนกลยุทธ์ "own the caddy" ในกลุ่มเครื่องปรุงรส
• ซอสมะเขือเทศ Heinz ยังคงวางตําแหน่งเป็นแบรนด์ชั้นนําสําหรับร้านอาหารคุณภาพ

ผู้ค้าปลีกตอบสนองเชิงบวกต่อการผลักดันการลงทุนใหม่

• ฝ่ายบริหารระบุว่าผู้ค้าปลีกพอใจกับทั้งการประกาศ 600 ล้านดอลลาร์และ 700 ล้านดอลลาร์
• ความคิดเห็นของผู้ค้าปลีกรายหนึ่งที่บริษัทอ้างถึงคือ "ยากที่จะชนะโดยไม่มีพวกคุณ คุณใหญ่มาก และอยู่ในทุกหมวดหมู่"
• ความร่วมมือกับ NFL ช่วยผลักดันให้การแสดงสินค้าเพิ่มขึ้น 150% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า
• บริษัทระบุว่ากิจกรรมส่งเสริมการขายช่วงวันหยุดเพิ่งเริ่มต้นเปิดตัว

แนวโน้มในอนาคต

Kraft Heinz ระบุว่ายังไม่พร้อมที่จะให้แนวทางโดยละเอียดสําหรับปี 2027 แต่กําลังวางรากฐานในขณะนี้

• บริษัทระบุว่าปี 2026 เป็นปีแห่งการลงทุนใหม่และน่าจะเป็นจุดต่ําสุดของอัตรากําไร ขึ้นอยู่กับต้นทุนและผลิตภาพ
• คาดว่าจะมีเงินเฟ้อ 4% ถึง 5% ในปี 2026 และต้องการให้ผลิตภาพชดเชยให้ได้มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้
• ฝ่ายบริหารระบุว่าจะให้รายละเอียดเพิ่มเติมในงาน investor day เดือนพฤศจิกายน
• ในมุมมองของบริษัท การชนะหมายถึงการเพิ่มการบริโภคและส่วนแบ่งการตลาด
• ตลาดเกิดใหม่คาดว่าจะเติบโตในระดับตัวเลขหลักเดียวสูงถึงตัวเลขสองหลักต่ําในช่วงเวลาหนึ่ง
• ตลาดที่พัฒนาแล้วในระดับนานาชาติคาดว่าจะคงที่และค่อยๆ เพิ่มส่วนแบ่งการตลาด

บริษัทระบุว่าการมุ่งเน้นระยะยาวคือการเติบโตที่นําโดยปริมาณ ไม่ใช่แค่การเติบโตที่นําโดยราคา

• ผลิตภาพยังคงเป็นตัวควบคุมต้นทุนหลัก โดยมีเป้าหมาย 4.5% ของต้นทุนสินค้าที่ขาย
• การกําหนดราคาเฉพาะเจาะจงยังคงมีให้ใช้หากเงินเฟ้อทั่วตลาดต้องการ แต่บริษัทต้องการใช้อย่างประหยัด
• ส่วนผสมควรปรับปรุงขึ้นเมื่อหมวดหมู่ที่มีอัตรากําไรสูงกว่า เช่น ซอส Philadelphia และ Kraft Mac & Cheese เติบโตขึ้น
• ฝ่ายบริหารยังเห็นการประหยัดค่าใช้จ่ายในการขายและการบริหาร (SG&A) จากบริการที่ใช้ร่วมกัน ศูนย์บริการร่วมภายใน และการใช้ปัญญาประดิษฐ์ที่เป็นไปได้
• การเพิ่มพนักงานในช่วงครึ่งหลังของปีจะสร้างต้นทุนต่อเนื่องในปี 2026 ซึ่งชดเชยบางส่วนด้วยการประหยัดอื่นๆ

Cahillane กล่าวว่าบริษัทกําลังจัดระเบียบพอร์ตโฟลิโอและสายผลิตภัณฑ์ของตนด้วย

• รายชื่อแบรนด์ที่สูญเสียส่วนแบ่งการตลาดมีขนาดเล็กกว่าเมื่อปีที่แล้วมาก
• บริษัทวางแผนที่จะมุ่งเน้นไปที่การเดิมพันที่ใหญ่ที่สุด รวมถึง Heinz, Philadelphia, Capri Sun และ Oscar Mayer
• บริษัทยังวางแผนที่จะกําจัดสีสังเคราะห์ FD&C ทั้งหมดภายในสิ้นปี 2027
• ฝ่ายบริหารระบุว่าการปรับปรุงสูตรและฉลากที่สะอาดขึ้นกําลังมีความสําคัญมากขึ้น เนื่องจากผู้บริโภคมองหาผลิตภัณฑ์ที่ดีต่อสุขภาพและผ่านการแปรรูปน้อยลง

ไฮไลต์จากช่วงถามตอบ

ในช่วงถามตอบ ผู้บริหารย้ําว่าการฟื้นฟูธุรกิจมองเห็นได้ แต่ยังไม่เสร็จสิ้น

• เกี่ยวกับหลักฐานของความคืบหน้า Cahillane ชี้ให้เห็นถึงการเพิ่มขึ้นของหมวดหมู่ที่รักษาส่วนแบ่งการตลาดจาก 21% เป็น 35% การพลิกกลับของการบริโภค Heinz และแนวโน้มที่ดีขึ้นใน 90% ของพอร์ตโฟลิโอ
• เกี่ยวกับปี 2027 ฝ่ายบริหารระบุว่ายังเร็วเกินไปที่จะระบุรายละเอียด และงาน investor day เดือนพฤศจิกายนจะให้รายละเอียดเพิ่มเติม
• เกี่ยวกับการตอบสนองของผู้ค้าปลีกและผู้บริโภค บริษัทระบุว่าการตอบสนองที่แข็งแกร่งที่สุดมาจากแบรนด์ใหญ่ที่มีมูลค่าแบรนด์สูงสุดและการสนับสนุนการลงทุนใหม่ที่ชัดเจนที่สุด
• เกี่ยวกับอเมริกาเหนือ ฝ่ายบริหารระบุว่าการเติบโตที่ยั่งยืนจะต้องการการปรับปรุงทีละหมวดหมู่ โดยเฉพาะที่ Oscar Mayer
• เกี่ยวกับแนวโน้มไตรมาสที่สาม บริษัทระบุว่าแรงกดดันต่อผู้บริโภคยังคงมีอยู่ ปริมาณอุตสาหกรรมยังคงอ่อนแอ และเส้นทางการฟื้นฟูธุรกิจไม่เป็นเส้นตรง

เมื่อถูกถามเกี่ยวกับการเติบโตของธุรกิจนอกบ้านในสหรัฐอเมริกา ฝ่ายบริหารระบุว่าการชนะลูกค้าและการเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดในซอสมะเขือเทศและมายองเนสช่วยชดเชย

บทความนี้ถูกแปลโดยใช้ความช่วยเหลือจากปัญญาประดิษฐ์(AI) สำหรับข้อมูลเพิ่มเติม โปรดอ่านข้อกำหนดการใช้งาน