Booking Holdings ในงาน Citi TMT Conference 2026: AI และความภักดีนําทาง

Booking Holdings (BKNG) ใช้เวทีงาน Citi’s 2026 Global TMT Conference เมื่อวันอังคารที่ 8 ก.ย. 2026 เพื่อนําเสนอกลยุทธ์ที่มุ่งเน้นปัญญาประดิษฐ์ (AI) โปรแกรมความภักดี และการบูรณาการการเดินทางในวงกว้าง แม้จะยอมรับถึงช่องว่างด้านการรับรู้แบรนด์และงานที่ยังต้องทําเพื่อขยายซัพพลายในบางตลาด ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร Glenn Fogel กล่าวว่าบริษัทกําลังมุ่งสู่โอกาสการเติบโตระยะยาวมากกว่าเป้าหมายกําไรระยะสั้น

ประเด็นสําคัญ

• Booking กล่าวว่าโครงการ Connected Trip และโปรแกรมความภักดี Genius เป็นศูนย์กลางของการเติบโตในระยะต่อไป
• Fogel อธิบาย AI ว่าเป็นเครื่องมือสําหรับคาดการณ์ปัญหาการเดินทางก่อนที่ลูกค้าจะรู้สึกถึงมัน ไม่ใช่แค่การตอบคําถาม
• บริษัทกําลังทดสอบผลิตภัณฑ์ที่ขับเคลื่อนด้วย AI หลายรายการในแบรนด์ Booking, Priceline และ Agoda รวมถึงกิจการสตาร์ทอัพสองแห่ง
• ที่พักทางเลือกในสหรัฐอเมริกายังคงมีการเจาะตลาดต่ํา ขณะที่เอเชียยังคงมีศักยภาพการเติบโตสูงผ่าน Agoda
• Booking รวมหน่วยธุรกิจ B2B ภายใต้ผู้นําคนเดียวเพื่อลดความซ้ําซ้อนภายในและปรับปรุงการให้บริการลูกค้า

รูปแบบธุรกิจและขนาด

Fogel อธิบายว่า Booking เป็นหนึ่งในแพลตฟอร์มการเดินทางออนไลน์ที่ใหญ่ที่สุดในโลก โดยมีการประมวลผลคืนห้องพักมากกว่า 1,300 ล้านคืนต่อปี และมีการจองรวมมากกว่า 200 พันล้านดอลลาร์ในหมวดหมู่การเดินทางต่างๆ

• บริษัทดําเนินการแบรนด์ผู้บริโภคหลักสามแบรนด์ ได้แก่ Booking, Priceline และ Agoda
• เชื่อมต่อนักเดินทางกับโรงแรม สายการบิน บริษัทเช่ารถ สถานที่ท่องเที่ยว และผู้ให้บริการประกันภัย
• ที่พักทางเลือกคิดเป็นประมาณ 36% ของคืนห้องพักทั้งหมด
• Fogel กล่าวว่าการจราจร B2C ประมาณ 60 กลางๆ เปอร์เซ็นต์มาจากลูกค้าประจําที่กลับมาใช้บริการโดยตรง

เขากล่าวว่าพฤติกรรมการกลับมาใช้บริการซ้ําสะท้อนถึงความพึงพอใจและความไว้วางใจของลูกค้า โดยเฉพาะในการเดินทางที่ความน่าเชื่อถือมีความสําคัญ

Connected Trip และ Genius

การอภิปรายมุ่งเน้นไปที่สองลําดับความสําคัญที่เชื่อมโยงกัน ได้แก่ Connected Trip และ Genius โดย Booking มองว่าทั้งสองเสริมซึ่งกันและกัน

• Connected Trip ปัจจุบันมีการเจาะตลาดในระดับสองหลักต่ําของธุรกรรมทั้งหมด
• เป้าหมายคือประสบการณ์การเดินทางที่บูรณาการมากขึ้น ตั้งแต่การวางแผนไปจนถึงการจองและการจัดการ
• AI มีจุดประสงค์เพื่อช่วยคาดการณ์การหยุดชะงักและแก้ไขก่อนที่จะกลายเป็นปัญหา
• Genius มีการเจาะตลาดมากกว่า 30% ในกลุ่มลูกค้าที่ใช้งานอยู่ และประมาณ 50% ของส่วนแบ่งคืนห้องพักในกลุ่มผู้ใช้มูลค่าสูง

Fogel กล่าวว่าโปรแกรมความภักดีได้รับการสนับสนุนทางการเงินส่วนใหญ่จากพันธมิตรด้านการบริการที่ได้รับประโยชน์จากอัตราการเข้าพักที่สูงขึ้น เขายังกล่าวเพิ่มเติมว่า Genius กําลังขยายขอบเขตออกไปนอกเหนือจากโรงแรม ไปสู่การเช่ารถ กิจกรรม และสิทธิประโยชน์ข้ามหมวดหมู่

"ยิ่งคุณใช้มากเท่าไหร่ มันก็ยิ่งดีขึ้นเท่านั้น" เขากล่าว โดยเปรียบโปรแกรมนี้กับระบบความภักดีอื่นๆ ที่การใช้งานซ้ํานําไปสู่การบริการที่ดีขึ้นและคุณค่าที่มากขึ้น

กลยุทธ์ AI และการทดสอบผลิตภัณฑ์

Fogel นําเสนอ AI ในฐานะ "เครื่องจักรคาดการณ์" โดยกล่าวว่า Booking ต้องการให้มันระบุปัญหาการเดินทางก่อนที่ลูกค้าจะรู้ว่าอาจเกิดขึ้น

• ตัวอย่างได้แก่ การเปลี่ยนแปลงกิจกรรมตามสภาพอากาศ การปรับแผนการเดินทาง และการจองใหม่เชิงรุก
• บริษัทกําลังรวมข้อมูลแบบเรียลไทม์ เช่น สภาพอากาศ สถานะเที่ยวบิน และความพร้อมของโรงแรม เข้ากับประวัติของลูกค้า
• Booking กําลังทดสอบอินเทอร์เฟซการสนทนาสําหรับการค้นหาและวางแผนการเดินทาง
• การทดลองนําร่องในระยะแรกแสดงให้เห็นความพึงพอใจของลูกค้าที่สูงขึ้น การมีส่วนร่วมที่แข็งแกร่งขึ้น และอัตราการแปลงที่ดีขึ้น แม้ว่าขนาดตัวอย่างยังคงมีขนาดเล็ก

Booking กําลังดําเนินการทดลองหลายรายการในแบรนด์ต่างๆ และยังมีกิจการที่ขับเคลื่อนด้วย AI สองแห่งที่นําโดยผู้ประกอบการภายนอก รวมถึง Steve Hafner อดีตประธานเจ้าหน้าที่บริหารของ Kayak Fogel กล่าวว่าแนวทางพอร์ตโฟลิโอช่วยให้บริษัททดสอบแนวคิดได้อย่างรวดเร็วและขยายสิ่งที่ได้ผล

ในด้านการบริการลูกค้า Booking กล่าวว่า AI กําลังลดต้นทุนในระดับสองหลักเปอร์เซ็นต์แล้ว ขณะที่รักษาคุณภาพการบริการให้คงที่หรือดีขึ้น บริษัทกล่าวว่า AI สามารถจัดการกรณีข้อพิพาทจํานวนมากได้โดยไม่ต้องอาศัยความช่วยเหลือจากมนุษย์ ในขณะเดียวกันก็ทําให้เจ้าหน้าที่มีประสิทธิภาพมากขึ้นด้วย

แผนการเติบโตในแต่ละภูมิภาค

สหรัฐอเมริกา

Fogel กล่าวว่าสหรัฐอเมริกายังคงเป็นโอกาสระยะยาว โดยเฉพาะในที่พักทางเลือก ซึ่ง Booking เชื่อว่าตนเองยังไม่เป็นที่รู้จักเท่ากับในยุโรป

• บริษัทกําลังดําเนินกลยุทธ์ที่ขับเคลื่อนด้วยซัพพลายในการเช่าบ้าน
• มุ่งเป้าไปที่พื้นที่มูลค่าสูง เช่น Hamptons และ Southampton
• Booking กําลังทํางานร่วมกับบริษัทจัดการทรัพย์สินแบบมืออาชีพเพื่อสร้างสินค้าคงคลังใหม่
• ความล้มเหลวล่าสุดของ Vacasa และ Sonder ทําให้เกิดช่องว่างด้านซัพพลายที่บริษัทพยายามเติมเต็ม

เขากล่าวว่า Booking มีเป้าหมายที่จะให้บริการที่เทียบเท่าคู่แข่ง รวมถึงประกันภัย บริการ และการตรวจสอบทรัพย์สิน ขณะที่สร้างการรับรู้ในหมู่ผู้บริโภคชาวอเมริกัน

เอเชีย

Agoda ยังคงเป็นเครื่องยนต์การเติบโตหลักในเอเชีย ซึ่ง Booking มองเห็นการสนับสนุนด้านประชากรศาสตร์ที่แข็งแกร่งสําหรับความต้องการการเดินทาง

• Agoda ถูกอธิบายว่าเป็นผู้นําระดับแพน-เอเชียที่มีการปรับแต่งในท้องถิ่นอย่างลึกซึ้ง
• ประสบการณ์แตกต่างกันไปตามตลาด รวมถึงเกาหลี ญี่ปุ่น เวียดนาม และอินเดีย
• บริษัทกล่าวว่าฐานในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ช่วยให้ตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงในท้องถิ่นได้อย่างรวดเร็ว
• Booking มองเห็น "พลังสองด้าน" ในการผสมผสานจุดแข็งในท้องถิ่นของ Agoda กับขนาดระดับโลกของ Booking

การรวมธุรกิจ B2B

Booking ยังกล่าวอีกว่าได้รวมการดําเนินงาน B2B ของ Booking, Priceline และ Agoda ภายใต้ผู้นําคนเดียวตั้งแต่วันที่ 1 ม.ค.

• บริษัทกล่าวว่าโครงสร้างเดิมทําให้เกิดการโทรหาลูกค้าซ้ําซ้อนและการแข่งขันภายใน
• ลูกค้ามักขอฟีเจอร์จากมากกว่าหนึ่งแบรนด์ในข้อตกลงเดียวกัน
• โครงสร้างใหม่มีจุดประสงค์เพื่อขจัดความสับสนและปรับปรุงประสิทธิภาพ
• Booking เรียก B2B ว่าเป็นธุรกิจขนาดใหญ่ที่มีศักยภาพการเติบโตที่มีนัยสําคัญ

Fogel กล่าวว่าลูกค้ารายใหญ่หลายรายต้องการแหล่งซัพพลายที่หลากหลาย ในขณะที่บางรายชอบความเป็นเอกสิทธิ์หากข้อเสนอคุณค่าแข็งแกร่งเพียงพอ เขากล่าวว่าผลตอบแทนจากการลงทุนของพันธมิตรยังคงเป็นศูนย์กลางของความสัมพันธ์เหล่านั้น

ตําแหน่งทางการแข่งขันและข้อมูล

Fogel พูดตรงๆ เกี่ยวกับข้อได้เปรียบด้านข้อมูลของ Booking โดยกล่าวว่าบริษัทไม่มีข้อมูลโรงแรมที่เป็นกรรมสิทธิ์มากนักที่คนอื่นไม่สามารถเข้าถึงได้

"แทบไม่มีข้อมูลที่เป็นกรรมสิทธิ์ใดๆ เลย" เขากล่าว โดยเสริมว่าข้อได้เปรียบที่แท้จริงมาจากวิธีที่ Booking ใช้ข้อมูลและทํางานร่วมกับพันธมิตร

• Booking กล่าวว่าสามารถระบุความต้องการของพันธมิตรและแนะนําโปรแกรมที่ปรับปรุงประสิทธิภาพได้
• บริษัทมองว่าขนาดของตนเป็นข้อได้เปรียบสําคัญในการดําเนินงานในตลาดต่างๆ
• กล่าวว่าผลลัพธ์ที่ดีที่สุดคือความสัมพันธ์แบบพึ่งพาอาศัยกันที่ช่วยทั้ง Booking และพันธมิตร
• การจราจรโดยตรงจากลูกค้าประจําในระดับ 60 กลางๆ เปอร์เซ็นต์สนับสนุนมุมมองที่ว่าลูกค้ากลับมาเพราะคุณภาพการบริการ

Fogel กล่าวว่าภัยคุกคามจากแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียและเครื่องมือค้นหาที่เข้าสู่การวางแผนการเดินทางดูเหมือนจะมีจํากัดในระยะใกล้ เขายังลดความสําคัญของการผลักดันโรงแรมของแอร์บีเอ็นบี โดยกล่าวว่าขนาดยังคงเล็กมาก เขาแนะนําว่าหากแอร์บีเอ็นบีหันมาเน้นโรงแรมมากขึ้น อาจช่วยลดแรงกดดันต่อซัพพลายการเช่าบ้าน ซึ่งอาจเป็นประโยชน์ต่อ Booking

การจัดสรรทุนและแนวโน้ม

Fogel กล่าวว่า Booking ไม่ได้บริหารธุรกิจโดยมุ่งเป้าที่อัตรากําไร แต่กําลังมองหาการใช้กระแสเงินสดอิสระที่ดีที่สุด

• การเติบโตแบบออร์แกนิกยังคงเป็นลําดับความสําคัญแรกสําหรับทุน
• การซื้อกิจการได้รับการพิจารณาเมื่อสามารถสร้างมูลค่าระยะยาวได้
• ผลตอบแทนต่อผู้ถือหุ้นยังคงเป็นทางเลือกหากโอกาสภายในมีความน่าสนใจน้อยกว่า
• บริษัทกล่าวว่าต้องการลงทุนในที่ที่มีโอกาสประสบความสําเร็จสูงที่สุด

เขากล่าวว่าบริษัทเห็นโอกาสในการเติบโตในการเช่าในสหรัฐอเมริกา เอเชีย Connected Trip, Genius และ B2B ในขณะเดียวกันเขาตั้งข้อสังเกตว่าการสร้างซัพพลายและการรับรู้แบรนด์ต้องใช้เวลา "กรุงโรมไม่ได้สร้างในวันเดียว" เขากล่าวในการอธิบายความพยายามด้านการเช่า

ความหมายสําหรับนักลงทุน

ข้อความจากการประชุมคือ Booking ยังคงมุ่งเน้นการขยายตัว แต่ต้องการให้การเติบโตนั้นมาจากผลิตภัณฑ์ที่ดีขึ้น เศรษฐกิจพันธมิตรที่แข็งแกร่งขึ้น และระบบอัตโนมัติที่มากขึ้น มากกว่าการลดต้นทุนอย่างก้าวร้าวเพียงอย่างเดียว หุ้นของบริษัทปิดการซื้อขายปกติที่ $180.3 ลดลง 6.72% จากราคาปิดก่อนหน้าที่ $193.29 และไม่มีการเปลี่ยนแปลงในการซื้อขายหลังเวลาทําการ

ผู้อ่านสามารถอ้างอิงบทถอดความฉบับเต็มด้านล่างสําหรับรายละเอียดเพิ่มเติม

บทความนี้ถูกแปลโดยใช้ความช่วยเหลือจากปัญญาประดิษฐ์(AI) สำหรับข้อมูลเพิ่มเติม โปรดอ่านข้อกำหนดการใช้งาน