USA TODAY ในงาน Citi Global TMT Conference 2026: เร่งปรับตัวสู่ดิจิทัล

เมื่อวันอังคารที่ 8 ก.ย. 2026 USA TODAY (GCI) ได้ใช้เวที Citi 2026 Global TMT Conference นําเสนอแผนการเปลี่ยนแปลงสู่ดิจิทัลอย่างครอบคลุม ซึ่งสะท้อนทั้งความก้าวหน้าและแรงกดดันที่บริษัทเผชิญอยู่ ผู้บริหารระบุว่าบริษัทกําลังเปลี่ยนผ่านจากโมเดลสิ่งพิมพ์แบบดั้งเดิมไปสู่ธุรกิจสื่อดิจิทัลที่มีความหลากหลายมากขึ้น แม้ว่ายอดขายสาขาเดิมในไตรมาสที่สองจะอ่อนตัวลง และรายรับจากโฆษณาดิจิทัลยังคงอยู่ภายใต้แรงกดดัน

ฝ่ายบริหารระบุว่ากลยุทธ์ระยะยาวคือการสร้างเนื้อหาที่โดดเด่น ใช้ข้อมูลผู้บริโภคให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น และสร้างรายรับจากกลุ่มผู้ชมผ่านหลายช่องทาง ความพยายามเหล่านี้เริ่มเห็นผลในด้านการสมัครสมาชิกดิจิทัล การอนุญาตใช้สิทธิ์เนื้อหา AI และกระแสเงินสด แต่บริษัทยังต้องเผชิญกับพฤติกรรมการค้นหาที่เปลี่ยนแปลง ผลประกอบการรายไตรมาสที่ไม่สม่ําเสมอ และการเปลี่ยนผ่านเทคโนโลยีที่ยังอยู่ในระยะเริ่มต้น

ประเด็นสําคัญ

• USA TODAY กําลังพยายามสร้างแพลตฟอร์มดิจิทัลที่ครอบคลุมเนื้อหา ข้อมูล และแหล่งรายรับ 5 ช่องทาง ได้แก่ การสมัครสมาชิกดิจิทัล โฆษณาดิจิทัล อีคอมเมิร์ซ บริการการตลาดดิจิทัล และการอนุญาตใช้สิทธิ์และการเผยแพร่เนื้อหา
• ยอดขายสาขาเดิมลดลง 6% ในไตรมาสที่สองของปี 2026 ซึ่งเป็นการพลิกกลับจากการปรับตัวดีขึ้นต่อเนื่องในช่วงก่อนหน้า แต่แนวโน้ม 12 เดือนย้อนหลังยังคงดีขึ้นเมื่อเทียบกับปีก่อน
• จํานวนสมาชิกดิจิทัลเพิ่มขึ้น โดยได้รับแรงหนุนจากรายรับเฉลี่ยต่อผู้ใช้ที่เพิ่มขึ้นมากกว่า 30% เมื่อเทียบกับปีก่อน ขณะที่รายรับจากโฆษณาดิจิทัลลดลง 9%
• รายรับจากการอนุญาตใช้สิทธิ์เนื้อหา AI เติบโต 20% เมื่อเทียบกับปีก่อน โดยมีข้อตกลงที่ลงนามแล้วกับ Meta, Microsoft และ Amazon และคาดว่าจะมีเพิ่มเติมก่อนสิ้นปี
• ฝ่ายบริหารระบุว่าซอฟต์แวร์ Foundry ของ Palantir การเปลี่ยนแปลงการค้นหาของ Google และการเปลี่ยนผ่านไปสู่เนื้อหาที่เครื่องอ่านได้อาจส่งผลต่อการเติบโตของรายรับในหลายไตรมาสข้างหน้า

ผลประกอบการทางการเงิน

USA TODAY ระบุว่าไตรมาสที่สองมีความผันผวน แต่ฝ่ายบริหารกระตุ้นให้นักลงทุนมองภาพรวมแนวโน้มระยะยาวมากกว่าจะโฟกัสที่ผลประกอบการเพียงไตรมาสเดียว

• ยอดขายสาขาเดิมลดลง 6% เมื่อเทียบกับปีก่อนในไตรมาสที่สองของปี 2026
• เทียบกับการลดลงประมาณ 1.8% ถึง 2% ในไตรมาสที่หนึ่งของปี 2026 หลังจากลดลงประมาณ 8% ในไตรมาสที่หนึ่งของปี 2025
• บนพื้นฐาน 12 เดือนย้อนหลัง ยอดขายสาขาเดิมปรับตัวดีขึ้นมาอยู่ที่ติดลบ 6% ณ สิ้นไตรมาสที่สอง จากติดลบ 7% ในช่วงเดียวกันของปีก่อน
• ฝ่ายบริหารระบุว่าบริษัทยังคงอยู่บนเส้นทางหลายไตรมาสสู่การเติบโตที่ราบเรียบขึ้น แม้ว่าความผันผวนรายไตรมาสจะยังคงมีต่อไป
• กระแสเงินสดอิสระเติบโตขึ้นเมื่อเทียบกับปีก่อน แม้จะมีแรงกดดันด้านรายรับรวม
• กําไรสุทธิก็มีผลประกอบการที่แข็งแกร่งในไตรมาสนี้เช่นกัน

Mike กล่าวว่าธุรกิจควรได้รับการประเมินจากแนวโน้มระยะยาวมากกว่า "ในการเปลี่ยนแปลงอย่างที่เรากําลังดําเนินการจากธุรกิจสิ่งพิมพ์แบบดั้งเดิมไปสู่ธุรกิจดิจิทัล มันคือก้าวไปข้างหน้าสองก้าว ถอยหลังหนึ่งก้าว" เขากล่าว พร้อมเสริมว่ามุมมอง 12 เดือนย้อนหลังยังคงแสดงให้เห็นการปรับตัวที่ดีขึ้น

การสมัครสมาชิกดิจิทัลและการกําหนดราคา

หนึ่งในจุดสว่างที่ชัดเจนที่สุดคือธุรกิจสมัครสมาชิกดิจิทัล ฝ่ายบริหารระบุว่ารายรับเพิ่มขึ้นเมื่อเทียบกับปีก่อนในไตรมาสนี้ โดยได้รับแรงหนุนจากการกําหนดราคาที่แข็งแกร่งขึ้นและคุณภาพสมาชิกที่ดีขึ้น

• รายรับเฉลี่ยต่อผู้ใช้เพิ่มขึ้นมากกว่า 30% เมื่อเทียบกับปีก่อนในไตรมาสที่สอง
• รายรับเฉลี่ยต่อผู้ใช้ (ARPU) เติบโตในอัตราสองหลักอย่างต่อเนื่อง
• บริษัทระบุว่าได้ดําเนินการอย่างมีเจตนาในการตัดลูกค้าที่มีอัตราการยกเลิกสูงและมูลค่าตลอดอายุการใช้งานต่ําออก
• สิ่งนี้ทําให้ปริมาณลดลงในระยะสั้น แต่ช่วยปรับปรุงคุณภาพและความสามารถในการคาดการณ์ของฐานสมาชิกที่เหลืออยู่
• อัตราการยกเลิก อัตราส่วนการเริ่มต้นต่อการหยุด การรักษาลูกค้า และการมีส่วนร่วมล้วนปรับตัวดีขึ้น
• ฝ่ายบริหารระบุว่าปริมาณอาจเริ่มเติบโตอีกครั้งหลังจากช่วงที่ลดลง

Tricia กล่าวว่าบริษัทได้ใช้แนวทางที่มีวินัยในการกําหนดราคาตลอดปีที่ผ่านมา "เราได้ปล่อยให้ลูกค้าที่มีอัตราการยกเลิกสูงและมูลค่าตลอดอายุการใช้งานต่ําซึ่งนําปริมาณมากมาแต่ไม่ได้นํารายรับมามากนักออกไป" เธอกล่าว "เราได้ทํางานนั้นแล้วเพื่อให้เหลือการสมัครสมาชิกที่มีคุณภาพในพอร์ตโฟลิโอของเรา"

ฝ่ายบริหารระบุว่ายังมีช่องทางในการเพิ่ม ARPU ต่อไป ซึ่งอาจช่วยเร่งรายรับจากการสมัครสมาชิกดิจิทัลเมื่อปริมาณเริ่มคงที่

โฆษณาดิจิทัลและการเปลี่ยนแปลงของทราฟฟิก

โฆษณาดิจิทัลยังคงเป็นจุดอ่อน รายรับลดลง 9% ในไตรมาสที่สอง โดยฝ่ายบริหารชี้ให้เห็นสาเหตุสามประการที่มีน้ําหนักใกล้เคียงกัน

• การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการค้นหาของผู้บริโภคบน Google Search
• การนําพาร์ทเนอร์โปรแกรมแมติกออกจากแพลตฟอร์มหนึ่ง
• การเปลี่ยนแปลงอัลกอริทึมของ Google ที่ส่งผลกระทบต่อลิงก์ที่ได้รับการสนับสนุน

ผู้บริหารระบุว่าสภาพแวดล้อมการค้นหากําลังเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วเมื่อเครื่องมือ AI เปลี่ยนรูปแบบการค้นหาข้อมูลของผู้ใช้ Mike กล่าวว่าการเปลี่ยนแปลงนี้ส่งผลเชิงลบต่อ USA TODAY มากกว่าเชิงบวก เนื่องจากเนื้อหาถูกลดลําดับความสําคัญหรือถูกนําออกจากผลการค้นหาบางส่วน

ในขณะเดียวกัน บริษัทกําลังพยายามลดการพึ่งพา Google Search สําหรับทราฟฟิก ฝ่ายบริหารระบุว่าได้ดําเนินการเปลี่ยนแปลงจากการพึ่งพาการค้นหามานานกว่าหนึ่งปีแล้ว และกําลังสร้างช่องทางอื่น โดยเฉพาะโซเชียลมีเดียและจดหมายข่าว

Mike กล่าวว่าบริษัทไม่ได้ใช้การลดลงในไตรมาสที่สองเป็นแนวทางสําหรับส่วนที่เหลือของปี ฝ่ายบริหารคาดว่าโฆษณาดิจิทัลจะปรับตัวดีขึ้นในช่วงครึ่งหลังของปี 2026 เมื่อทราฟฟิกจากโซเชียลและจดหมายข่าวขยายตัวและสัญญาณผู้ใช้ที่รู้จักดีขึ้นช่วยสนับสนุนราคาโฆษณาที่สูงขึ้น

การอนุญาตใช้สิทธิ์ AI และการสร้างรายรับจากเนื้อหา

USA TODAY ยังได้เน้นย้ําถึงธุรกิจการอนุญาตใช้สิทธิ์เนื้อหา AI ที่กําลังเติบโต ซึ่งยังมีขนาดเล็กแต่เติบโตอย่างรวดเร็ว

• รายรับจากการอนุญาตใช้สิทธิ์ AI เติบโต 20% เมื่อเทียบกับปีก่อนในไตรมาสที่สอง
• ธุรกิจนี้ยังถูกอธิบายว่าอยู่ในระยะเริ่มต้นและมีความผันผวนสูงจากไตรมาสสู่ไตรมาส
• USA TODAY มีข้อตกลงการอนุญาตใช้สิทธิ์กับ Meta, Microsoft และ Amazon อยู่แล้ว
• ฝ่ายบริหารคาดว่าจะมีข้อตกลงเพิ่มอีกหนึ่งหรือสองรายการก่อนสิ้นปี 2026
• คู่สัญญาที่มีศักยภาพ ได้แก่ Apple, Anthropic, OpenAI, Grok และแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย

ผู้บริหารระบุว่ามูลค่าของเนื้อหาข่าวที่น่าเชื่อถือกําลังเพิ่มขึ้นเมื่อแพลตฟอร์ม AI พยายามลดการสร้างข้อมูลที่ผิดพลาดและข่าวปลอม พวกเขากล่าวว่าโครงสร้างข้อตกลงมีความหลากหลายมากเนื่องจากตลาดยังอยู่ในช่วงก่อตัว บางข้อตกลงเป็นแบบอิงผลการดําเนินงาน บางข้อตกลงเกี่ยวข้องกับเนื้อหาที่เก็บถาวร และบางข้อตกลงครอบคลุมใบอนุญาตแบบเรียลไทม์ เช่น สัญญาระยะเวลาสองปี

Mike กล่าวว่ายังมีช่องว่างระหว่างมูลค่าที่ USA TODAY ประเมินเนื้อหาของตนและมูลค่าที่พาร์ทเนอร์เทคโนโลยีบางรายประเมิน แต่เขาคาดว่าช่องว่างนี้จะแคบลงในทิศทางที่เป็นประโยชน์ต่อบริษัทเมื่อตลาดเติบโตเต็มที่

เขายังกล่าวด้วยว่าเนื้อหาของบริษัทมีอยู่ใน AI marketplace ของ Microsoft แล้ว ซึ่งข้อมูลและเนื้อหาที่อ้างอิงข้อเท็จจริงดูเหมือนจะมีประสิทธิภาพดีกว่าการเล่าเรื่องแบบมนุษย์ในการบริโภคโดยเครื่องจักร

เทคโนโลยี ข้อมูล และ Palantir

ฝ่ายบริหารใช้เวลาอย่างมากในการพูดถึงโครงสร้างพื้นฐานด้านข้อมูลและการปรับแต่งเฉพาะบุคคล บริษัทกําลังทํางานร่วมกับซอฟต์แวร์ Foundry ของ Palantir เพื่อแปลงสัญญาณผู้บริโภคและข้อมูลในอดีตให้เป็นข้อมูลเชิงลึกที่นําไปปฏิบัติได้

• ระบบกําลังอยู่ในระหว่างการทดลองในสองตลาด
• USA TODAY คาดว่าจะเห็นการปรับปรุงรายรับจากโครงการนี้ในไตรมาสที่สี่ของปี 2026
• ซอฟต์แวร์มีจุดประสงค์เพื่อช่วยปรับแต่งการส่งมอบเนื้อหาเฉพาะบุคคล
• ควรจะช่วยปรับปรุงเวลาและราคาของข้อเสนอการสมัครสมาชิกด้วย
• ฝ่ายบริหารระบุว่าสามารถช่วยกําหนดเป้าหมายโฆษณาและคําแนะนําอีคอมเมิร์ซตามกลุ่มผู้บริโภคได้

บริษัทระบุว่าโครงการนี้อาจช่วยยกระดับรายรับต่อผู้บริโภคจากปัจจุบันที่ $2 ถึง $3 ต่อปี (ไม่รวมบริการการตลาดดิจิทัล) ไปสู่ $6 หรือสูงกว่า ฝ่ายบริหารอธิบายว่านี่คือวิธีที่อาจเพิ่มโอกาสรายรับดิจิทัลเป็นสองเท่า

Mike กล่าวว่าบริษัทเชื่อว่าเทคโนโลยีนี้สามารถส่งมอบในเวลาไม่กี่เดือนสิ่งที่อาจต้องใช้เวลาหลายปีในการสร้างภายในองค์กร

การให้บริการทั้งมนุษย์และเครื่องจักร

USA TODAY ระบุว่ากลยุทธ์เนื้อหาของบริษัทกําลังเปลี่ยนแปลงในรูปแบบ ไม่ใช่ในจุดประสงค์ ผู้บริหารระบุว่าบริษัทยังคงมุ่งผลิตเนื้อหาที่เกี่ยวข้องและเป็นเอกลักษณ์สําหรับผู้อ่าน แต่ปัจจุบันยังต้องทําให้เนื้อหานั้นง่ายต่อการประมวลผลโดยเครื่องจักรด้วย

• ฝ่ายบริหารระบุว่าประมาณครึ่งหนึ่งของทราฟฟิกอินเทอร์เน็ตในปัจจุบันมาจากเครื่องจักรหรือบอต
• บริษัทกําลังเปลี่ยนจากการเพิ่มประสิทธิภาพสําหรับเครื่องมือค้นหาไปสู่การเพิ่มประสิทธิภาพสําหรับเครื่องมือตอบคําถามและเครื่องมือสร้างเนื้อหา
• บริษัทมุ่งเน้นความเชี่ยวชาญเฉพาะด้าน ความเร็วในการโหลดเว็บไซต์ และเนื้อหาที่นําไปปฏิบัติได้
• USA TODAY ระบุว่ากําลังบล็อกแพลตฟอร์ม AI ที่ไม่ได้รับอนุญาต ขณะที่อนุญาตให้พาร์ทเนอร์ที่ได้รับอนุญาตและผู้โฆษณาที่ได้รับการอนุมัติดึงเนื้อหาได้

Tricia กล่าวว่าบริษัทไม่จําเป็นต้องเปลี่ยนประเภทเนื้อหาที่ผลิต แต่ต้องนําเสนอในรูปแบบที่เหมาะสมสําหรับทั้งสองกลุ่มผู้ชม "ความเป็นจริงคือครึ่งหนึ่งของทราฟฟิกบนอินเทอร์เน็ตในปัจจุบันคือเครื่องจักร" เธอกล่าว "คุณไม่จําเป็นต้องเปลี่ยนประเภทเนื้อหาที่คุณผลิต... สิ่งที่คุณต้องทําให้แน่ใจคือเนื้อหาของคุณอยู่ในรูปแบบที่เป็นประโยชน์ทั้งสําหรับเครื่องจักรและสําหรับมนุษย์"

คดีความกับ Google และมาตรการแก้ไข

ฝ่ายบริหารยังได้พูดถึงบริบทด้านกฎหมายเกี่ยวกับ Google ซึ่งระบุว่าอาจส่งผลกระทบต่อตลาดโฆษณาในวงกว้าง

• Google ถูกตัดสินว่ามีความผิดฐานละเมิดกฎหมายต่อต้านการผูกขาดในตลาดฝั่งอุปทานและตลาดแลกเปลี่ยนในคดีของกระทรวงยุติธรรม
• USA TODAY ระบุว่าชนะคําพิพากษาสรุปที่นําการตัดสินความผิดดังกล่าวมาใช้กับข้อเรียกร้องคู่ขนานของตน
• บริษัทกําลังมุ่งเน้นไปที่ขั้นตอนการพิจารณาค่าเสียหายของคดี
• ฝ่ายบริหารคาดว่าจะมีมาตรการแก้ไขพฤติกรรมจากคดี Google ภายในสองสามสัปดาห์ข้างหน้าหลังจากการตรวจสอบการปิดบังข้อมูล 14 วัน
• มาตรการเหล่านั้นน่าจะมีผลบังคับใช้อย่างรวดเร็ว ต่างจากการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างที่อาจใช้เวลาหลายปี
• ฝ่ายบริหารระบุว่าการระงับคดีระหว่างการอุทธรณ์ดูเหมือนจะไม่น่าเป็นไปได้

ผู้บริหารระบุว่ามาตรการแก้ไขมีความสําคัญเนื่องจากอาจเปลี่ยนรูปแบบการไหลของทราฟฟิกการค้นหาและโฆษณา แม้ว่า USA TODAY กําลังพยายามลดการพึ่ง

บทความนี้ถูกแปลโดยใช้ความช่วยเหลือจากปัญญาประดิษฐ์(AI) สำหรับข้อมูลเพิ่มเติม โปรดอ่านข้อกำหนดการใช้งาน