Celsius ในงาน Barclays Consumer Conference: กลุ่มแบรนด์แข็งแกร่ง แต่มีแรงกดดันระยะสั้น

Celsius Holdings Inc. (CELH) ใช้เวทีงาน Barclays 19th Annual Global Consumer Conference เมื่อวันอังคารที่ 8 ก.ย. 2026 เพื่อประกาศทิศทางเชิงกลยุทธ์ที่ใหญ่ขึ้น โดยผู้ผลิตเครื่องดื่ม Energy กําลังเปลี่ยนโหมดจากการรวมกิจการสู่การลงมือปฏิบัติจริง ฝ่ายบริหารได้อธิบายถึงแพลตฟอร์มสามแบรนด์ที่แข็งแกร่งขึ้น ประกอบด้วย Alani, Celsius และ Rockstar พร้อมทั้งยอมรับว่ามีแรงกดดันระยะสั้นต่อแบรนด์ Celsius หลักและอุปสรรคด้านอัตรากําไรจากต้นทุนสินค้าโภคภัณฑ์และค่าขนส่ง

บริษัทระบุว่าปัจจุบันมีส่วนแบ่งตลาดเครื่องดื่ม Energy ในสหรัฐฯ ประมาณ 20% และได้เสร็จสิ้นการรวมสามแบรนด์เข้าสู่ระบบจําหน่ายของ PepsiCo แล้ว ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร John Fieldly และประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเงิน Jarrod Langhans ส่งสารว่า Celsius กําลังพยายามแปลงขนาดดังกล่าวให้กลายเป็นการวางสินค้าบนชั้นวางที่ดีขึ้น การกําหนดราคาที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น และการเติบโตระยะยาวที่แข็งแกร่งขึ้น

ประเด็นสําคัญ

• Celsius ระบุว่าแบรนด์ Alani, Celsius และ Rockstar ได้รับการรวมเข้าด้วยกันอย่างสมบูรณ์และบริหารจัดการในฐานะกลุ่มหลักทรัพย์ลงทุนเดียวผ่าน PepsiCo แล้ว
• บริษัทอธิบายว่าบทบาท category captain ใหม่เป็นข้อได้เปรียบสําคัญในการเจรจากับ Retail และการบริหารจัดการชั้นวางสินค้า
• อัตรากําไรขั้นต้นอยู่ที่ 48% ในไตรมาสที่ 2 ของปี 2026 โดยมีเป้าหมายกลับสู่ระดับต้น 50% ในระยะยาว
• แบรนด์ Celsius อ่อนแอลงหลังจากการตัด SKU ลึกกว่าที่วางแผนไว้ แต่ฝ่ายบริหารคาดว่าจะมีเสถียรภาพภายในสิ้นปี 2026
• Alani ยังคงเป็นแบรนด์ที่แข็งแกร่งที่สุด ในขณะที่ Rockstar อยู่ในโหมดเปิดตัวใหม่พร้อมผลตอบรับเชิงบวกจากผู้ค้าปลีก

กลยุทธ์กลุ่มหลักทรัพย์ลงทุนและบทบาท category captaincy

ฝ่ายบริหารกล่าวว่าการเปลี่ยนแปลงที่ยิ่งใหญ่ที่สุดคือ Celsius ไม่ได้ดําเนินงานในฐานะสามธุรกิจแยกกันอีกต่อไป โดย Alani ได้รับการรวมเข้าด้วยกันภายในสิ้นไตรมาสที่ 1 ของปี 2026, Rockstar ภายในสิ้นไตรมาสที่ 2 และ Celsius ยังคงปรับปรุงห่วงโซ่อุปทานต่อเนื่อง ทั้งสามแบรนด์ปัจจุบันอยู่ภายใต้กลยุทธ์กลุ่มหลักทรัพย์ลงทุนเดียว

Fieldly กล่าวว่าความสัมพันธ์กับ PepsiCo ได้พัฒนาไปสู่บทบาท category captaincy ในหมวดเครื่องดื่ม Energy ทําให้ Celsius มีอิทธิพลมากขึ้นในการบริหารจัดการหมวดสินค้า

• บริษัทระบุว่าปัจจุบันสามารถบริหารจัดการหมวด Energy ทั้งหมดได้ แทนที่จะแข่งขันเพียงในฐานะแบรนด์เดี่ยว
• โครงสร้างดังกล่าวควรลดการแข่งขันภายในและช่วยให้บริษัทใช้แบรนด์หนึ่งสนับสนุนอีกแบรนด์หนึ่งใน Retail ได้
• ฝ่ายบริหารกล่าวว่ากลุ่มหลักทรัพย์ลงทุนนี้ให้อํานาจต่อรองมากขึ้นในด้านพื้นที่ชั้นวาง การส่งเสริมการขาย และการดําเนินงานระดับร้านค้า
• Fieldly กล่าวว่าบริษัทสามารถมุ่งเน้นไปยังผู้บริโภคที่แตกต่างกัน ได้แก่ Alani สําหรับผู้หญิง, Celsius สําหรับผู้บริโภคที่ใส่ใจสุขภาพและไลฟ์สไตล์ฟิตเนส และ Rockstar สําหรับผู้ชายหนุ่มที่สนใจดนตรีและกีฬาแอ็กชัน

Fieldly กล่าวว่าโอกาสยังอยู่ในช่วงเริ่มต้น "โอกาสที่ยิ่งใหญ่ที่สุดที่เรามีในวันนี้คือจํานวนผู้บริโภคที่เราสามารถเข้าถึงได้ด้วยกลุ่มหลักทรัพย์ลงทุนนี้" เขากล่าว พร้อมเสริมว่าบริษัทมองเห็นพื้นที่ว่าง "มหาศาล" ผ่านเครือข่ายตัวแทนจําหน่ายของ PepsiCo และทีมงานภายในของตนเอง

เขายังกล่าวด้วยว่า Celsius ปัจจุบันมี "แบรนด์มูลค่า 2 พันล้านดอลลาร์" ในกลุ่มหลักทรัพย์ลงทุน และสามารถใช้บทบาท category captaincy เพื่อกําหนดลําดับความสําคัญกับระบบการขายของ PepsiCo

ผลประกอบการทางการเงินและแนวโน้มอัตรากําไร

Celsius ระบุว่าอัตรากําไรขั้นต้นอยู่ที่ 48% ในไตรมาสที่ 2 ของปี 2026 ฝ่ายบริหารยังต้องการกลับสู่ระดับต้น 50% แต่กล่าวว่าเส้นทางนี้จะใช้เวลาเนื่องจากเบี้ยประกันอะลูมิเนียมที่สูงขึ้น ราคาตลาด London Metal Exchange ที่แข็งแกร่งขึ้น และต้นทุนเชื้อเพลิงและค่าขนส่งที่สูงขึ้น

• อัตรากําไรขั้นต้นในไตรมาสที่ 3 ของปี 2026 คาดว่าจะยังคงอยู่ในระดับสูงของช่วง 40% หากราคาสินค้าโภคภัณฑ์ปัจจุบันยังคงที่
• เบี้ยประกันอะลูมิเนียมในภูมิภาค Midwest ยังคงเป็นจุดกดดันสําคัญ ซึ่งเชื่อมโยงกับภาษีศุลกากรและเงินเฟ้อ
• ต้นทุนเชื้อเพลิงและค่าขนส่งก็เพิ่มสูงขึ้นเช่นกัน
• ฝ่ายบริหารกล่าวว่างานด้านการรวมกิจการ การรวมแนวดิ่ง และการบริหารการเติบโตของรายรับควรช่วยปรับปรุงอัตรากําไรในระยะยาว

บริษัทระบุว่าสายการผลิตที่สองคาดว่าจะเริ่มดําเนินการเต็มรูปแบบในไตรมาสที่ 4 ของปี 2026 และพร้อมใช้งานเต็มที่ในปี 2027 ซึ่งควรปรับปรุงประสิทธิภาพการผลิตและสนับสนุนการรวมแนวดิ่งเพิ่มเติม

ฝ่ายบริหารยังกล่าวด้วยว่าบริษัทกําลังสร้างทีมบริหารการเติบโตของรายรับเพื่อปรับปรุงสถาปัตยกรรมราคา-บรรจุภัณฑ์ การส่งเสริมการขาย และส่วนผสม โดยมีเป้าหมายทําให้ Alani เป็นแบรนด์ super-premium, Celsius เป็นแบรนด์ premium และ Rockstar เป็นแบรนด์ premium-economy

Langhans กล่าวว่าบริษัทมองเห็นเส้นทางยาวสําหรับการปรับปรุงอัตรากําไร แต่ตั้งข้อสังเกตว่าหากอะลูมิเนียมและเชื้อเพลิงยังคงอยู่ในระดับสูง การเคลื่อนไปสู่ระดับต้น 50% อาจใช้เวลานานขึ้น

ผลการดําเนินงานแยกตามแบรนด์

แบรนด์ Celsius

แบรนด์ Celsius ยังคงเป็นความท้าทายระยะสั้นที่เห็นได้ชัดที่สุดของบริษัท ฝ่ายบริหารกล่าวว่าข้อมูล scan จาก IRI ลดลง 5% ถึง 10% หลังจากการปรับลด SKU ในปี 2026 ลึกกว่าที่ตั้งใจไว้

• บริษัทตัดผลิตภัณฑ์ที่มี ACS ต่ําเพื่อสร้างกลุ่มหลักทรัพย์ลงทุนหลักที่มีเสถียรภาพมากขึ้น
• ฝ่ายบริหารกล่าวว่าการตัดดังกล่าวไปไกลกว่าที่ต้องการเมื่อมองย้อนหลัง
• แบรนด์ขาดนวัตกรรมถาวรเพียงพอในปี 2026 เพื่อทดแทนการเปิดตัวในปีก่อน
• ฝ่ายบริหารคาดว่า Celsius จะมีเสถียรภาพภายในสิ้นปี 2026 และกลับมาเติบโตในปี 2027

ในขณะเดียวกัน บริษัทกล่าวว่าสินค้าที่เหลืออยู่มีผลการดําเนินงานที่ดีขึ้น Langhans กล่าวว่ายอดขายต่อจุดกระจายสินค้าเพิ่มขึ้น 16% จากไตรมาสที่ 1 ไปยังไตรมาสที่ 2 แม้ว่าจุดกระจายสินค้าจะลดลง 7%

เขาเสริมว่าธุรกิจสินค้าชิ้นเดี่ยว ซึ่งคิดเป็นมากกว่า 70% ของแบรนด์ กําลังแสดงการเติบโตสองหลักใน SKU ที่เหลืออยู่ สินค้าที่มีผลงานดีได้แก่ Sparkling Cherry Cola, Sparkling Grape Rush และ Tropical Vibe ซึ่งมี ACS ที่เพิ่มขึ้น

ฝ่ายบริหารกล่าวว่าแผนการฟื้นตัวรวมถึงนวัตกรรมถาวร การจัดวางชั้นวางสินค้าใหม่ของผู้ค้าปลีก และการสนับสนุนด้านการตลาด โดยมีการเป็นพันธมิตรกับ College GameDay เป็นส่วนหนึ่งของการผลักดันเพื่อสร้างแรงผลักดันใหม่ โดยเฉพาะรอบการแข่งขันฟุตบอลมหาวิทยาลัย

แบรนด์ Alani

Alani ได้รับการอธิบายว่า "ร้อนแรงอย่างมาก" และเป็นแบรนด์ที่แข็งแกร่งที่สุดในกลุ่มหลักทรัพย์ลงทุน ฝ่ายบริหารกล่าวว่าแบรนด์เติบโตจากชุดหลักขนาดเล็กไปสู่ SKU หลัก 6 รายการ โดยมีการเพิ่ม SKU ใหม่ 3 รายการในปีนี้

• โปรแกรมโภชนาการที่ไม่ใช่ RTD ถูกยกเลิกในไตรมาสที่ 1 เนื่องจากมีอัตรากําไรต่ําหรือไม่มีเลย
• ผลิตภัณฑ์ pre-workout และ on-the-go sticks ยังคงเป็นส่วนหนึ่งของธุรกิจ
• แบรนด์กําลังขยายตัวไปยังช่องทาง convenience, food service และมหาวิทยาลัย
• ฝ่ายบริหารกล่าวว่าผู้บริโภคชายมากขึ้นกําลังซื้อ Alani เมื่อการกระจายสินค้าขยายกว้างขึ้น

บริษัทกล่าวว่าข้อเสนอแบบจํากัดเวลา Witch’s Brew อาจกลายเป็นหนึ่งในการเปิดตัวที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในเครื่องดื่ม Energy และอาจรวมถึงในเครื่องดื่มโดยรวมด้วย โดยถูกใช้เป็นกรณีทดสอบสําหรับการเปลี่ยนความต้องการแบบจํากัดเวลาไปสู่การกระจายสินค้าหลัก

ฝ่ายบริหารกล่าวว่า Alani กําลังเปลี่ยนธุรกิจมากขึ้นไปสู่การจัดส่งตรงสู่ร้านค้า ซึ่งกําลังเปลี่ยนแปลงส่วนผสมยอดขายที่รายงาน บริษัทกล่าวว่าอัตราการเติบโตของแบรนด์แซงหน้ายอดขายสุทธิที่รายงานเนื่องจากการเปลี่ยนแปลงช่องทาง โปรแกรมที่ยกเลิก และผลกระทบด้านเวลาอื่นๆ

แบรนด์ Rockstar

Rockstar อยู่ในโหมดการสร้างใหม่ แต่ฝ่ายบริหารกล่าวว่าการตอบสนองจนถึงขณะนี้เป็นบวก แบรนด์มีส่วนแบ่ง 6% ในภูมิภาค Pacific Northwest ซึ่งบริษัทมองว่าเป็นแบบจําลองสําหรับการขยายตัวระดับชาติที่กว้างขึ้น

• การออกแบบบรรจุภัณฑ์ใหม่เสร็จสมบูรณ์แล้ว
• แบรนด์ได้กลับมาใช้สโลแกน "Live Loud"
• Rockstar กําลังถูกวางตําแหน่งใหม่รอบดนตรีและกีฬาแอ็กชันสําหรับผู้ชายอายุ 18 ถึง 24 ปี
• ผู้ค้าปลีกตอบสนองดีต่อการออกแบบใหม่และแผนการกลับมา

Fieldly กล่าวว่า Rockstar ควรได้รับการปฏิบัติเหมือนการเปิดตัวใหม่นอกภูมิภาคหลัก โดยมุ่งเน้นการเติบโตที่มีกําไรแทนการใช้จ่ายหนัก บริษัทวางแผนรสชาติใหม่ในปี 2027 และสนับสนุนแบรนด์ผ่านการเป็นพันธมิตรกับเทศกาลดนตรีและทรัพย์สินกีฬาแอ็กชัน Rockstar Energy Open

การดําเนินงานเชิงพาณิชย์และกลยุทธ์ Retail

ฝ่ายบริหารกล่าวว่าบริษัทกําลังลงทุนมากขึ้นในทีมภาคสนาม รวมถึงผู้จัดการเขตและพนักงานจัดสินค้า นอกจากนี้ยังใช้โปรแกรมคําสั่งซื้อที่แนะนําซึ่งให้พนักงานขายของ Celsius สามารถวางคําสั่งซื้อแทนตัวแทนขายของ PepsiCo ได้

เป้าหมายคือการปรับปรุงการดําเนินงานระดับร้านค้าและให้แน่ใจว่าแบรนด์ได้รับพื้นที่ชั้นวางที่เหมาะสม การวางในที่เย็น และการแสดงสินค้ารอง

• ฝ่ายบริหารกล่าวว่าผู้บริโภคมีเวลาสั้นมากในการตัดสินใจซื้อในร้านค้า
• ทําให้การวางสินค้ารองและตติยภูมิมีความสําคัญ
• บริษัทต้องการสินค้าในตู้เย็นและการแสดงสินค้าเย็นมากขึ้น
• กําลังทํางานเกี่ยวกับการเชื่อมต่อและการวางโปรแกรมที่บัญชีหลักเพื่อสนับสนุนแผนเชิงพาณิชย์ของแต่ละแบรนด์

Fieldly กล่าวว่าการดําเนินงาน Retail มีความสําคัญอย่างยิ่งเพราะหมวด Energy มีการแข่งขันสูง "คุณมีเวลาหนึ่งวินาทีครึ่งสําหรับผู้บริโภคในการซื้อผลิตภัณฑ์" เขากล่าว "คุณต้องขัดขวางเส้นทางสู่การซื้อ"

แนวโน้มในอนาคต

ฝ่ายบริหารกล่าวว่าปี 2027 ควรเป็นปีเต็มแรกที่บริษัทสามารถดําเนินงานในฐานะธุรกิจกลุ่มหลักทรัพย์ลงทุนที่แท้จริง โดยจะมุ่งเน้นที่นวัตกรรม การกําหนดราคา สถาปัตยกรรมบรรจุภัณฑ์ และการส่งเสริมการขายเฉพาะช่องทาง

• Celsius วางแผนสายผลิตภัณฑ์ขนาด 16 ออนซ์ใหม่ที่จะประกาศในงาน NACS และนวัตกรรมถาวรเพิ่มเติมในปี 2027
• การจัดวางชั้นวาง Retail ใหม่ในครึ่งแรกของปี 2027 ควรช่วยให้แบรนด์ Celsius ฟื้นตัวได้
• Alani จะยังคงเพิ่ม SKU หลักและทดสอบรสชาติแบบจํากัดเวลาเพื่อการแปลงที่เป็นไปได้
• Rockstar จะเพิ่มรสชาติใหม่และดําเนินการเปิดตัวใหม่ต่อไป

ฝ่ายบริหารกล่าวว่าบริษัทยังกําลังพิจารณากลยุทธ์ multi-pack และ mini-pack ตามช่องทาง ขณะหลีกเลี่ยงการส่งเสริมการขายที่จะทําให้สามแบรนด์แข่งขันกันเอง

Langhans กล่าวว่าบริษัทมองว่าครึ่งหลังของปี 2026 เป็นช่วงเวลาสําหรับการเพิ่มประสิทธิภาพการผลิต โดยมีงานบริหารการเติบโตของรายรับที่มีความหมายมากขึ้นในปี 2027 และ 2028

การขยายตัวระหว่างประเทศ

Celsius ยังเน้นย้ําการเติบโตระหว่างประเทศในฐานะโอกาสระยะยาวที่สําคัญ บริษัทดําเนินงานในฝรั่งเศส, สหราชอาณาจักร, ไอร์แลนด์, ออสเตรเลีย, นิวซีแลนด์ และ Benelux และกล่าวว่าหมวด Energy กําลังเติบโตเร็วกว่าในหลายตลาดเหล่านั้นเมื่อเทียบกับสหรัฐฯ

• Celsius กล่าวว่ามีส่วนแบ่งประมาณ 6% ในปารีส

• บทความนี้ถูกแปลโดยใช้ความช่วยเหลือจากปัญญาประดิษฐ์(AI) สำหรับข้อมูลเพิ่มเติม โปรดอ่านข้อกำหนดการใช้งาน