Etsy ในงาน Canaccord Genuity Annual Growth Conference ครั้งที่ 46: การปรับทิศทางการเติบโต

เมื่อวันพุธที่ 12 ส.ค. 2026 Etsy (ETSY) ได้ใช้เวที Canaccord Genuity Annual Growth Conference ครั้งที่ 46 เพื่อนําเสนอแผนการปรับทิศทางเชิงกลยุทธ์ครั้งใหญ่ที่มุ่งเน้นไปที่ตลาดหลักของบริษัท โดย Lanny Baker ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเงินกล่าวว่า บริษัทกําลังเห็นการเติบโตที่ดีขึ้นและการมีส่วนร่วมของผู้ซื้อที่แข็งแกร่งขึ้น แม้จะต้องเผชิญกับฐานเปรียบเทียบที่ยากขึ้นในช่วงครึ่งหลังของปี และยังคงปรับโครงสร้างองค์กรอยู่

Baker อธิบายถึงธุรกิจที่ได้ขายสินทรัพย์ที่ไม่ใช่ธุรกิจหลักออกไป มุ่งเน้นไปที่ตลาดมากขึ้น และเพิ่มการลงทุนด้านผลิตภัณฑ์ Marketing และ Machine Learning นอกจากนี้ เขายังกล่าวว่า Etsy พยายามสร้างสมดุลระหว่างการลงทุนเพื่อการเติบโตกับการตอบแทนผู้ถือหุ้น ขณะที่ควบคุมอัตราหนี้สินและกระแสเงินสดให้อยู่ในระดับที่เหมาะสม

ประเด็นสําคัญ

• Etsy ได้ปรับเพิ่มแนวโน้มยอดขายสินค้ารวม (GMS) สําหรับทั้งปี 2024 จากการเติบโตในระดับหลักเดียวต่ํา เป็นการเติบโตในระดับหลักเดียวกลาง
• การเติบโตของ GMS ล่าสุดเร่งตัวขึ้นสู่ระดับ 7% ถึง 8% ขณะที่ GMS จากแอป Mobile เพิ่มขึ้น 12% ถึง 13%
• จํานวนผู้ซื้อที่ใช้งานอยู่มีเสถียรภาพหลังจากลดลงต่อเนื่องสามปี และตัวชี้วัดความถี่เริ่มปรับตัวดีขึ้น
• บริษัทกําลังโยกย้ายทรัพยากรไปสู่ด้านการค้นพบสินค้า การจับคู่ Loyalty และการเชื่อมต่อระหว่างมนุษย์ โดย Machine Learning เป็นพื้นที่หลักในการรับสมัครพนักงาน
• Etsy ลงทุนอย่างหนักพร้อมกับคืนเงินสดให้ผู้ถือหุ้นผ่านการซื้อหุ้นคืน รวมถึงการอนุมัติวงเงินใหม่ 2 พันล้านดอลลาร์

การปรับทิศทางเชิงกลยุทธ์และการมุ่งเน้นธุรกิจ

Baker กล่าวว่า Etsy ใช้เวลา 18 เดือนที่ผ่านมาในการลดความซับซ้อนของพอร์ตโฟลิโอและกําหนดกลยุทธ์ให้ชัดเจนยิ่งขึ้นภายใต้การนําของ Kruti Patel Goyal ประธานเจ้าหน้าที่บริหารที่มีประสบการณ์กับบริษัทมา 16 ปี บริษัทได้ขายสินทรัพย์ที่ไม่ใช่ธุรกิจหลักออกไปประมาณ 1.5 พันล้านดอลลาร์ รวมถึง Depop ซึ่งเป็นธุรกิจขายต่อเสื้อผ้าที่เคยเติบโตมากกว่า 100% ต่อปี

เขากล่าวว่า Etsy มุ่งเน้นไปที่สี่ลําดับความสําคัญหลัก:

• การค้นพบสินค้า (Discovery): เข้าถึงนักช้อปบนโซเชียลมีเดียและสถานที่อื่น ๆ ที่การช้อปปิ้งเริ่มต้นขึ้น
• การจับคู่ (Matching): ปรับปรุงการแสดงสินค้าคงคลังให้ตรงกับลูกค้าแต่ละรายผ่านข้อมูลที่ดีขึ้นและ Machine Learning
• Loyalty: ส่งเสริมการซื้อซ้ําและการรักษาลูกค้าที่แข็งแกร่งขึ้น
• การเชื่อมต่อระหว่างมนุษย์ (Human Connection): เน้นความคิดสร้างสรรค์ ฝีมือการผลิต และความสัมพันธ์โดยตรงระหว่างผู้ซื้อและผู้ขาย

Baker กล่าวว่าคุณลักษณะเหล่านี้มีความสําคัญมากขึ้นเมื่อ e-commerce มีการแข่งขันสูงขึ้นและมีความคล้ายคลึงกันมากขึ้นในแต่ละแพลตฟอร์ม "มีความคิดสร้างสรรค์ มีระดับของฝีมือการผลิต และมีการเชื่อมต่อระหว่างมนุษย์ใน Etsy ที่คุณไม่เห็นที่อื่นใดใน e-commerce" เขากล่าว และเสริมว่าคุณสมบัติเหล่านั้นโดดเด่นในช่วงเวลาที่ผู้บริโภคจํานวนมากรู้สึก "เบื่อหน่ายเทคโนโลยี"

ผลลัพธ์ทางการเงิน

Baker กล่าวว่าแนวโน้มการดําเนินงานของ Etsy ดีขึ้นตลอดปี 2024 ทําให้ฝ่ายบริหารสามารถปรับเพิ่มแนวโน้มในระหว่างปีได้

• แนวโน้มการเติบโตของ GMS สําหรับทั้งปี 2024 ได้รับการปรับเพิ่มจากระดับหลักเดียวต่ํา เป็นระดับหลักเดียวกลาง
• การเติบโตของ GMS ล่าสุดอยู่ที่ 7% ถึง 8% โดยรวม
• GMS จากแอป Mobile เติบโต 12% ถึง 13% และปัจจุบันคิดเป็น 47% ของ GMS ทั้งหมด
• อัตรากําไร EBITDA อยู่ที่ประมาณ 30% โดย 80% ถึง 90% แปลงเป็นกระแสเงินสดอิสระ
• การลงทุนด้านผลิตภัณฑ์อยู่ที่มากกว่า 400 ล้านดอลลาร์ต่อปี โดยมีการใช้จ่ายด้าน Marketing ในระดับที่ใกล้เคียงกัน
• ประสิทธิภาพของ Marketing ดีขึ้น โดยสัดส่วนของ GMS ที่มาจากช่องทาง Marketing อยู่ในระดับสูงสุด ขณะที่ Marketing ในฐานะสัดส่วนของรายได้ต่ํากว่าในปีก่อนหน้า
• มูลค่าคําสั่งซื้อเฉลี่ยได้รับการสนับสนุนจากทั้งปัจจัยภายนอก เช่น ภาษีศุลกากรและสกุลเงิน และการปรับปรุงภายในด้านความเกี่ยวข้องและการจับคู่คุณภาพ

Baker กล่าวว่า Etsy เชื่อว่ามีคุณค่ามากกว่าในการเพิ่มการเติบโตมากกว่าการผลักดันอัตรากําไรให้สูงขึ้น "ผมคิดว่าคุณค่าสําหรับผู้ถือหุ้นจากการเติบโตส่วนเพิ่มหนึ่งหน่วยในบริษัทนี้ ... เทียบกับกําไรส่วนเพิ่มหนึ่งหน่วย ... มีคุณค่าที่จะสร้างได้มากกว่ามากจากการสร้างการเติบโตส่วนเพิ่มเมื่อเทียบกับกําไรส่วนเพิ่ม" เขากล่าว

อัปเดตการดําเนินงาน

บริษัทกล่าวว่าฐานผู้ซื้อและแนวโน้มการมีส่วนร่วมกําลังดีขึ้นหลังจากช่วงเวลาที่ยาวนานของแรงกดดัน

• ผู้ซื้อที่ใช้งานอยู่มีการปรับตัวดีขึ้นต่อเนื่องสามไตรมาสติดต่อกัน หลังจากลดลงสามปี
• ผู้ซื้อที่ใช้งานอยู่ในปัจจุบันเกือบทรงตัวเมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า
• ผู้ซื้อประจํา ซึ่งหมายถึงผู้ที่ซื้อสินค้าหกครั้งขึ้นไปต่อปี กําลังเติบโตต่อเนื่องเป็นครั้งแรกในรอบสามปี
• ผู้ซื้อซ้ํา ซึ่งหมายถึงผู้ที่ซื้อสินค้าอย่างน้อยสองครั้งต่อปี ก็กําลังเติบโตต่อเนื่องเป็นครั้งแรกในรอบสามปีเช่นกัน
• ความถี่ของผู้ซื้อเริ่มพลิกกลับมาสูงขึ้นหลังจากลดลงต่อเนื่องมาเป็นเวลานาน
• ลูกค้าที่กลับมาภายใน 14 ถึง 30 วันแสดงสัญญาณที่น่าพึงพอใจของการมีส่วนร่วมที่ดีขึ้น
• การย้ายภารกิจ (Mission Migration) หรือนักช้อปที่เปลี่ยนจากหมวดหมู่การซื้อหนึ่งไปยังอีกหมวดหมู่หนึ่ง กําลังแสดงความคืบหน้าในระยะเริ่มต้น

Baker กล่าวว่าการปรับโครงสร้างองค์กรล่าสุดของบริษัทไม่ใช่การลดต้นทุน Etsy แยกพนักงานออกประมาณ 220 คน ส่วนใหญ่อยู่ในฝ่ายผลิตภัณฑ์และวิศวกรรม และคาดว่าจะรับสมัครพนักงานใหม่ประมาณ 100 คนภายใน 12 เดือนข้างหน้า โดยเฉพาะในด้าน Machine Learning และเทคโนโลยีขั้นสูง

"การปรับโครงสร้างองค์กรนี้ไม่ได้มุ่งเน้นที่การลดต้นทุนและนําไปสู่กําไรสุทธิ" เขากล่าว "แต่เป็นการเปิดพื้นที่เพื่อลงทุนในด้านที่จะเร่งการเติบโตของรายได้หลักของเรา"

เขากล่าวว่าบริษัทยังใช้ข้อมูลมากขึ้นเพื่อปรับปรุงประสบการณ์การช้อปปิ้ง Etsy ได้สร้างโปรไฟล์ผู้ซื้อ 65 ล้านราย โดยมีข้อมูลต่อโปรไฟล์มากกว่าสองปีก่อนประมาณสามเท่า ประมาณสองในสามของผู้ซื้อ รายปี 90 ล้านรายของบริษัทได้รับการสร้างโปรไฟล์แล้ว

กลยุทธ์ Marketing และแอป Mobile

ฝ่ายบริหารกล่าวว่าแอป Mobile ยังคงเป็นหนึ่งในเครื่องมือการเติบโตที่สําคัญที่สุดของ Etsy แอปนี้คิดเป็น 47% ของ GMS ซึ่งต่ํากว่าระดับ 50% ถึง 60% ที่พบได้ทั่วไปในบางคู่แข่ง แต่ Baker กล่าวว่าผู้ใช้แอปมักมีมูลค่าตลอดอายุการใช้งานที่สูงกว่า เนื่องจากประสบการณ์มีความเป็นส่วนตัวและมีการล็อกอินมากกว่า

แอปนี้ยังเป็นสนามทดสอบหลักของ Etsy สําหรับการเปลี่ยนแปลงผลิตภัณฑ์ Baker กล่าวว่าบริษัทได้ออกแบบหน้าจอหลักใหม่เพื่อแสดงเนื้อหาที่มีความไดนามิกและเป็นส่วนตัวมากขึ้น และผลลัพธ์การมีส่วนร่วมในระยะเริ่มต้นดีขึ้น

Marketing ก็เปลี่ยนแปลงอย่างมีนัยสําคัญเช่นกัน Etsy ได้ย้ายการใช้จ่ายออกจากโทรทัศน์แบบเส้นตรงและหันไปสู่โซเชียลมีเดียและช่องทางดิจิทัลอื่น ๆ รวมถึง YouTube วิดีโอ over-the-top และ TikTok Baker กล่าวว่าการเปลี่ยนแปลงดังกล่าวช่วยให้บริษัทเข้าถึงนักช้อปรุ่นเยาว์ได้

• การเข้าถึงและการเข้าชมในกลุ่มผู้ใช้ Gen Z และ Millennial เพิ่มขึ้นประมาณ 5 เท่าจากปีที่แล้ว
• TikTok กลายเป็นช่องทางที่แข็งแกร่ง โดยผลตอบแทนจากการใช้จ่ายโฆษณาใกล้เคียงกับผลตอบแทนของช่องทางการค้นหา
• การโฆษณาผ่านการค้นหายังทํางานได้ดีขึ้นเมื่อความเกี่ยวข้องดีขึ้น โดยมีอัตราการคลิกผ่านและอัตราการแปลงที่แข็งแกร่งขึ้น
• ช่องทางที่เป็นเจ้าของ เช่น การแจ้งเตือน push และอีเมล ยังคงเป็นช่องทางที่มีประสิทธิภาพสูงสุดและไม่มีค่าใช้จ่าย

แนวโน้มในอนาคต

Etsy คาดว่าการเติบโตจะยังคงเป็นบวก แต่ Baker กล่าวว่าช่วงครึ่งหลังของปี 2024 จะยากต่อการเปรียบเทียบกับปีก่อนหน้า

• บริษัทคาดว่าการเติบโตของ GMS จะอยู่ในระดับหลักเดียวกลางสําหรับทั้งปี 2024
• การเติบโตในช่วงครึ่งหลังควรชะลอตัวเมื่อเทียบกับครึ่งแรก เนื่องจากแรงกดดันจากสกุลเงินประมาณ 1 จุด
• ฐานเปรียบเทียบจะยากขึ้นประมาณ 6 ถึง 7 จุดในช่วงครึ่งหลัง
• ปัจจัยขับเคลื่อนมูลค่าคําสั่งซื้อเฉลี่ยจากภายนอกบางส่วน เช่น ภาษีศุลกากรและปัจจัยภูมิรัฐศาสตร์ คาดว่าจะกลับสู่ระดับปกติ

แม้จะเป็นเช่นนั้น Baker กล่าวว่า Etsy ไม่คาดว่าจะมีการชะลอตัวอย่างมีนัยสําคัญในแนวโน้มการได้มาซึ่งผู้ซื้อหรือความถี่ เขากล่าวว่าตัวขับเคลื่อนระยะยาวที่ใหญ่ที่สุดของบริษัทคือความถี่ หรือความบ่อยครั้งที่นักช้อปกลับมา

"ความถี่เป็นตัวชี้วัดที่ขับเคลื่อนได้ยากมาก" เขากล่าว "นั่นคือเหตุผลที่เรามุ่งเน้นไปที่ Loyalty และการสร้างความแตกต่าง เพราะการทําให้ผู้คนนึกถึง Etsy บ่อยขึ้น กลับมาบ่อยขึ้น และเข้าใจความเกี่ยวข้องในโอกาสต่าง ๆ มากขึ้น เป็นสิ่งที่สําคัญมากต่อธุรกิจของเรา"

เขากล่าวว่าการเติบโตในอนาคตควรมาจากการปรับปรุงภายในด้านคุณภาพและความเกี่ยวข้องมากกว่าปัจจัยภายนอก Etsy ยังวางแผนที่จะลงทุนใน Machine Learning และเทคโนโลยีขั้นสูงต่อไป ซึ่ง Baker อธิบายว่าเป็นลําดับความสําคัญหลักในการรับสมัครพนักงาน

การจัดสรรทุนและงบดุล

Baker กล่าวว่า Etsy ตั้งใจที่จะสนับสนุนการลงทุนด้านผลิตภัณฑ์และ Marketing ต่อไป พร้อมกับคืนเงินสดให้ผู้ถือหุ้น

• บริษัทได้ซื้อหุ้นคืน 25 ล้านหุ้นในช่วงสามปีที่ผ่านมา
• Etsy เพิ่งได้รับการอนุมัติการซื้อหุ้นคืนใหม่มูลค่า 2 พันล้านดอลลาร์
• บริษัทยังมีวงเงินเหลืออยู่ประมาณ 500 ล้านดอลลาร์จากการอนุมัติก่อนหน้า
• อัตราหนี้สินรวมอยู่ที่ประมาณ 3 เท่าของ EBITDA
• บริษัทกล่าวว่ามีเงินสดเพียงพอสําหรับการชําระหนี้ และไม่มีแผนการควบรวมหรือซื้อกิจการที่มีนัยสําคัญ

Etsy ยังมีกําหนดการไถ่ถอนพันธบัตรแปลงสภาพในอีกประมาณ 60 วัน หลังจากที่ได้รีไฟแนนซ์เมื่อปีที่แล้ว

ไฮไลต์จากช่วงถามตอบ

ในช่วงถามตอบ Baker ให้รายละเอียดเพิ่มเติมเกี่ยวกับกลยุทธ์แอป ข้อมูล และ Marketing ของบริษัท

• การเติบโตของ GMS จากแอป Mobile ที่ 12% ถึง 13% สูงกว่าค่าเฉลี่ยของตลาดที่ 7% ถึง 8% อย่างมาก
• แอปนี้เป็น "กล่องทดลองนวัตกรรม" หลักสําหรับการปรับแต่งส่วนบุคคล ความเกี่ยวข้อง และการกําหนดเป้าหมาย
• โปรไฟล์ผู้ซื้อและข้อมูลที่สมบูรณ์ยิ่งขึ้นกําลังช่วยให้ Etsy ปรับปรุงการจับคู่ข้ามหมวดหมู่
• การซื้อซ้ําภายในช่วง 14 วันและ 30 วันเป็นสัญญาณสําคัญที่บ่งชี้ว่าการจับคู่ทํางานได้ดีขึ้น
• การเปลี่ยนแปลงด้าน Marketing ช่วยเพิ่มการเข้าถึงและการเข้าชมของกลุ่ม Gen Z และ Millennial ประมาณ 5 เท่าเมื่อเทียบกับปีก่อน
• TikTok กลายเป็นช่องทางที่ประสบความสําเร็จอย่างมาก โดยผลตอบแทนจากโฆษณาใกล้เคียงกับช่องทางการค้นหา
• ผลตอบแทนจากโซเชียลมีเดียกําลังใกล้เคียงกับผลตอบแทนจากการค้นหา แสดงให้เห็นถึงประสิทธิภาพของช่องทางที่ดีขึ้น

Baker กล่าวว่า Etsy จะยังคงพึ่งพาอัตลักษณ์ของตลาดแทนที่จะแสวงหาการซื้อกิจการขนาดใหญ่ เขากล่าวว่าแผนระยะยาวของบริษัทคือการปรับปรุงความเกี่ยวข้อง เสริมสร้าง Loyalty และเน้นย้ําการเชื่อมต่อโดยตรงระหว่างผู้ซื้อและผู้ขายต่อไป

สําหรับผู้อ่านที่ต้องการรายละเอียดเพิ่มเติม โปรดดูบทถอดความฉบับเต็มด้านล่าง

บทความนี้ถูกแปลโดยใช้ความช่วยเหลือจากปัญญาประดิษฐ์(AI) สำหรับข้อมูลเพิ่มเติม โปรดอ่านข้อกำหนดการใช้งาน