ไม่มีอะไรง่ายเลยสำหรับโลกแห่งธุรกิจในปี 2020 ที่หันไปทางไหนก็มีแต่ผู้ได้รับบาดเจ็บจากวิกฤตไวรัสโรคระบาดโควิด-19 แม้แต่ธุรกิจกาแฟแฟรนไชส์ชื่อดังอย่างสตาร์บัคส์ (NASDAQ:SBUX) ยังได้รับผลกระทบจากมาตรการล็อกดาวน์ของภาครัฐเพื่อสกัดกั้นการแพร่ระบาด ในปีนี้ยอดขายกาแฟของบริษัทเงือกเขียวในช่วงที่การระบาดพึ่งเกิดขึ้นใหม่ๆ ลดลงเป็นจำนวนมาก ร้านค้าปลีกของสตาร์บัคส์ต้องให้ความร่วมกับภาครัฐในการห้ามลูกค้าไม่ให้มานั่งทานกาแฟหรือทำงานที่ร้านซึ่งส่งผลต่อยอดขายโดยตรงของบริษัท
เพราะสตาร์บัคส์เป็นแบรนด์กาแฟที่มีชื่อเสียงระดับโลก ในวงการลงทุนจึงนิยมใช้ตัวเลขผลประกอบการของบริษัทดังๆ เป็นตัววัดความสามารถในการจับจ่ายใช้สอยของผู้บริโภค เมื่อโลกเริ่มปรับตัวและอยู่ร่วมได้กับโควิดนักลงทุนจึงจับตาดูอย่างใกล้ชิดว่าบริษัทสตาร์บัคส์จะสามารถฟื้นตัวได้เร็วแค่ไหน ข่าวดีก็คือภาพรวมอนาคตของบริษัทสตาร์บัคส์ดูแล้วมีความหวังมากขึ้นจากรายงานผลประกอบการไตรมาสที่ 3 ที่พึ่งรายงานไปเมื่อสัปดาห์ที่แล้ว หุ้นสตาร์บัคส์มีราคาล่าสุดอยู่ที่ $76.53 แม้โดยรวมจะยังอยู่ในแนวโน้มขาลงก็ถือว่าหุ้นสตาร์บัคส์สามารถฟื้นตัวกลับขึ้นมาได้แล้ว 13% เมื่อเทียบกับขาลงไปยังจุดต่ำสุดเมื่อเดือนมีนาคม 30%
ความเสียหายที่สตาร์บัคส์เจอในช่วงการระบาดหนัก
ข้อมูลจากรายงานผลประกอบการของบริษัทสตาร์บัคส์ในไตรมาสที่ 3 ที่เก็บข้อมูลมาจนถึงวันที่ 28 มิถุนายนเผยว่าธุรกิจหลักของบริษัทได้รับผลกระทบจากวิกฤตโควิดไม่ต่างไปจากธุรกิจอื่นๆ โรคระบาดโควิดบังคับให้ผู้คนต้องทำงานอยู่แต่บ้านและไม่อนุญาตให้ร้านของสตาร์บัคส์เปิดให้บริการได้ ยอดขายจากร้านกาแฟสตาร์บัคส์จึงลดลง 40% เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันในปี 2019 นอกจากนี้ตัวเลขการปันผลกำไรต่อหุ้นของสตาร์บัคส์ยังหดตัวมากที่สุดเป็นครั้งแรกในรอบ 10 ปี ของบริษัท
สตาร์บัคส์ถือเป็นบริษัทแรกๆ ที่เจอผลกระทบจากโควิดก่อนใครเพื่อนเพราะสตาร์บัคส์มีสาขาอยู่มากมายในประเทศจีน ในช่วงที่ไวรัสกำลังระบาดสตาร์บัคส์ยังต้องจ่ายเงินให้กับพนักงานตามปกติแม้ว่าพนักงานคนนั้นจะไม่สามารถมาทำงานได้ ในขณะเดียวกันสตาร์บัคส์ก็ต้องพยายามรักษาพนักงานเอาไว้ด้วยการให้เงินโบนัสเพิ่ม จากปัญหาที่ต้องเผชิญเมื่อประมวลออกมาเป็นตัวเลขผลประกอบการแล้วปรากฎว่าในไตรมาสที่ 3 ยอดขายล่าสุดของสตาร์บัคส์มีตัวเลขอยู่ที่ $3,100 ล้านเหรียญสหรัฐ
แม้ว่าภาพรวมอนาคตของสตาร์บัคส์ยังไม่ได้มีความชัดเจนมากแต่จากการรายงานผลประกอบการล่าสุดก็มีสัญญาณบางอย่างที่แสดงให้เห็นว่าบริษัทอาจจะก้าวผ่านช่วงเวลาที่เลวร้ายที่สุดมาแล้ว ร้านกาแฟสตาร์บัคส์ในสหรัฐฯ กลับมาเปิดแล้วประมาณ 96% บางร้านอนุญาตให้นั่งรับประทานได้ในขณะที่บางร้านอนุญาตให้ซื้อและกลับไปเท่านั้น
นอกจากนี้พฤติกรรมการบริโภคของผู้คนในยุคนี้ถือว่าปรับตัวได้เร็วกว่าที่คาด ผู้บริโภคมีความเข้าใจถึงสถานการณ์ที่เกิดขึ้นและยินดีที่จะซื้อกาแฟจากสตาร์บัคส์ในร้านที่อยู่ละแวกที่พักอาศัยของตนมากกว่าที่จะต้องเข้ามาซื้อในเมืองเท่านั้น แม้นักวิเคราะห์จะคาดว่ากว่ายอดขายของสตาร์บัคส์จะกลับมาเป็นปกติอาจจะต้องใช้เวลาอีกสักระยะแต่ตอนนี้ยอดการสั่งซื้อรวมโดยเฉลี่ยเพิ่มขึ้นมาแล้ว 25% กลุ่มผู้ที่ใช้บริการสตาร์บัคส์มากที่สุดมากันแบบของครอบครัวมากกว่าที่จะเป็นรายบุคคล ที่สำคัญยอดขายเครื่องดื่มและอาหารเป็นชุดๆ ในสหรัฐฯ เพิ่มสูงขึ้นซึ่งสามารถเข้าใจได้ว่าลูกค้าที่ทำงานอยู่บ้านฝากคนในครอบครัวออกมาซื้อกาแฟสตาร์บัคส์และในขณะเดียวกันก็ซื้ออาหารและเครื่องดื่มประเภทอื่นๆ กลับไปด้วย
การฟื้นตัวของยอดขายสาขาเดิมของสตาร์บัคส์ในสหรัฐอเมริกา
อีกหนึ่งตัวบ่งชี้ที่แสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคกำลังกลับมาใช้บริการของสตาร์บัคส์อีกครั้งมาจากการเติบโตของยอดขายสาขาเดิมในสหรัฐอเมริกา มาตรวัดนี้ชี้ให้เห็นว่าในเดือนกรกฎาคมที่ผ่านมายอดขายของบริษัทมีการเติบโตขึ้นโดยเฉพาะอย่างยิ่งร้านที่สามารถกลับมาเปิดให้บริการได้และไม่ต้องกลับไปปิดอีกเป็นครั้งที่ 2
ผู้บริหารระดับสูงของสตาร์บัคส์มีความเห็นว่าพวกเขาอยากให้มาตรวัดการเติบโตนี้เกิดขึ้นอย่างมั่นคงกับร้านในประเทศจีนและสหรัฐฯ ก่อนที่จะถึงช่วงรายงานปีบัญชีของบริษัทในปี 2021 หรือก็คือช่วงไตรมาสที่ 1 และ 2 ทั้งนี้ทั้งนั้นนี่เป็นการคาดการณ์เอาจากสถานการณ์ที่ดีที่สุดหรือก็คือนับจากนี้เป็นต้นไปจะไม่มีการแพร่ระบาดหรือเกมการเมืองมากระทบอีกเลยไปจนถึงต้นปีหน้า
แพท กริสเมอร์ CFO ของสตาร์บัคส์แสดงความคิดเห็นว่า “บริษัทยังต้องทำงานกันอีกเยอะกว่าจะสามารถฟื้นตัวกลับมาเป็นอย่างที่เคยเป็นในปี 2019 ถึงกระนั้นเราก็ยังมีความหวังและความเชื่อมั่นในทางที่ดีเพราะเราเชื่อในความแข็งแกร่งของแบรนด์และกลยุทธ์ในการปรับปรุงและพัฒนายอดขายของบริษัทให้สามารถก้าวเดินต่อไปได้”
ในความเห็นของ investing.com สตาร์บัคส์ถือเป็นอีกหนึ่งบริษัทที่เป็นจ้าวแห่งนวัตกรรม สตาร์บัคส์สามารถปรับเปลี่ยนโครงสร้างทางธุรกิจเพื่อตั้งรับกับโควิดได้เร็วและจากวิกฤตโควิดนี้ทำให้บริษัทถึงกับจะเปลี่ยนแนวคิดการทำร้านกาแฟของตนอีกครั้ง จากเดิมที่ให้ความสำคัญกับการร้านให้ผู้คนมานั่งกินที่ร้านกาแฟแต่จะเปลี่ยนเป็นการให้ความสำคัญกับร้านที่มีขนาดเล็กลงและให้ซื้อกลับบ้านเท่านั้น
สตาร์บัคส์มีแผนที่จะเปิดร้านแบบซื้อกลับบ้านนี้ 300 ร้านแรกในสหรัฐอเมริกาก่อนซึ่งบริษัทคาดว่าจะเปิดให้ได้ทั้งหมดภายในสิ้นปีนี้ 300 สาขานี้ถือเป็นครึ่งหนึ่งของที่เคยตั้งใจเอาไว้ว่าจะเปิดให้บริการทั้งหมด นอกจากนี้สตาร์บัคส์ยังวางแผนที่จะปิดร้านขายกาแฟแบบเดิมมากกว่า 400 สาขาภายในเวลา 18 เดือน
โดยสรุปแล้ว
ธุรกิจร้านอาหารและเครื่องดื่มยังเป็นธุรกิจอันดับต้นๆ ที่ได้รับผลกระทบจากโควิด-19 ผู้บริโภคบางส่วนยังคงต้องทำงานจากที่บ้านอยู่และไม่สามารถกลับเข้ามาทำงานในเมืองได้ แม้สตาร์บัคส์จะมีตัวเลขยอดขายจากร้านค้าเดิมที่ดีขึ้นแต่บริษัทก็ยังต้องเดินอีกไกลกว่าจะสามารถกลับขึ้นสู้จุดสูงสุดอย่างที่เคยเป็นได้ สิ่งที่เราให้ความสนใจกับสตาร์บัคส์มากกว่าคือความคิดสร้างสรรค์และความพยายามที่จะปรับเปลี่ยนแผนธุรกิจเพื่อให้ทันตามยุคตามสมัยได้อยู่เสมอ หัวใจสำคัญนี้คือส่วนสำคัญในการลงทุนระยะยาวและนี่คือเหตุผลที่ทำให้เราเชื่อว่าสตาร์บัคส์จะเป็นอีกหนึ่งบริษัทที่สามารถก้าวข้ามวิกฤตโควิด-19 ครั้งนี้ไปได้