มองหุ้น Starbucks ย้อนดูประวัติของบริษัทกาแฟยักษ์ใหญ่

ในคอลัมน์ “มองหุ้น” ครั้งนี้ เราจะลองพิจารณาหุ้นของ Starbucks กัน

เมื่อพูดถึงกาแฟสไตล์อเมริกัน Starbucks มักจะเป็นแบรนด์แรกที่คนมักจะคิดถึง ด้วยมูลค่าตามราคาตลาดสูงกว่า 83 พันล้านดอลลาร์ จึงทำให้เป็น บริษัทที่ใหญ่ที่สุดเป็นอันดับสอง ในหมวดหมู่ธุรกิจนี้ตามหลัง Walmart แต่อะไรทำให้ Starbucks แทบจะเป็นชื่อแทนของกาแฟและมีอะไรที่เราสามารถเรียนรู้ได้บ้างเกี่ยวกับธุรกิจนี้? อะไรกันที่ทำให้ Starbucks เป็น Starbucks อย่างในทุกวันนี้?

เราลองมาพิจารณาดูประวัติของบริษัทในปัจจุบันและอนาคต:

เรื่องเล่าของนางเงือก

อะไรทำให้คนเมืองซีแอตเทิลสามคน (นั่นก็คือ ครูสอนภาษาอังกฤษ ครูสอนประวัติศาสตร์และนักเขียน) สร้างแบรนด์กาแฟหนึ่งขึ้นที่โด่งดังเป็นที่นิยมไปทั่วโลก? คำตอบก็คือพวกเขาไม่เคยคิดที่จะเริ่มต้นจัดตั้งร้านกาแฟเลยสักนิด

ผู้ก่อตั้งทั้งสามคนมีแรงดลบันดาลใจที่จะก่อตั้งบริษัทขึ้นภายหลังได้เรียนรู้วิธีการอบเมล็ดกาแฟจากผู้ประกอบการกาแฟชื่อดังรายหนึ่ง - นั่นคืออัลเฟรด พีท (Alfred Peet) และได้เปิดร้าน Starbucks ร้านแรกขึ้นในวันที่ 31 มีนาคม 1971 ที่ตั้งอยู่ที่ 2000 Western Avenue, Seattle

คุณอาจแปลกใจที่ได้รู้ว่า ในช่วง 15 ปีแรกของการดำเนินธุรกิจ Starbucks ขายเพียงแค่เมล็ดกาแฟอบ ใบชา และเครื่องเทศเท่านั้น จริง ๆ แล้ว กาแฟสดเพียงอย่างเดียวที่เสิร์ฟในร้านเป็นเพียงตัวอย่างสินค้าแจกฟรีให้ลูกค้าเท่านั้น

ในปี 1982 โฮเวิร์ด ชูลทส์ (Howard Schultz) เข้าร่วมบริษัทในฐานะผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด เขาเป็นแฟนพันธุ์แท้ของวัฒนธรรมกาแฟอิตาเลี่ยนซึ่งเขาพยายามนำมาให้เป็นที่รู้จักกับ Starbucks โดยการแนะนำกาแฟสดเอสเพรสโซ่ภายในร้าน แม้ว่าโครงการนำร่องนี้จะประสบผลสำเร็จในหนึ่งสาขาก็ตามแต่ผู้ก่อตั้งต่างปฏิเสธที่จะขยายไปสู่สาขาแห่งอื่น ๆ ความคับข้องใจของเขาเริ่มเพิ่มขึ้นทีละน้อยและในปี 1985 เขาออกจากบริษัทเพื่อทำบาร์กาแฟแบบลูกโซ่ของตนเองที่ตั้งชื่อว่า Il Giornale

ในปี 1988 ฝ่ายบริหารของ Starbucks ตัดสินใจขายร้านค้าปลีกของ Starbucks และ โฮเวิร์ด ชูลทส์ฉวยโอกาสนี้โดยการซื้อเป็นจำนวนเงิน 3.8 ล้านดอลลาร์
เขาเปลี่ยนชื่อแบรนด์ใหม่สำหรับร้านค้า Il Giornale ทั้งหมดเป็นร้านกาแฟ Starbucks Coffee และเริ่มให้บริการกาแฟเอสเพรสโซ่ในร้านค้าดั้งเดิมของ Starbucks ทั้งหมด

จากนั้นบริษัทได้จัดทำแผนขยายธุรกิจเชิงรุกและภายในปี 1990 มีร้าน Starbucks ทั้งหมด 46 แห่งทั่วภาคตะวันออกเฉียงเหนือและมิดเวสต์ของสหรัฐอเมริกา

การเสนอขายหุ้นต่อสาธารณชนทั่วไป (IPO) และการเข้าสู่ตลาดโลก

การขยายตัวอย่างรวดเร็วของบริษัทถือเป็นความสำเร็จ และฮาเวิร์ด ชูลท์ซตัดสินใจนำบริษัท Starbucks เข้าสู่ตลาดหลักทรัพย์และในเดือนมิถุนายน ปี 1992 มีการขายหุ้นบริษัทให้กับประชาชนทั่วไปที่มีมูลค่า 17 ดอลลาร์ต่อหุ้น

หากคุณซื้อ 100 หุ้นในการเปิดขายหุ้นให้กับประชาชนในครั้งแรก (เป็นมูลค่า 1,700 ดอลลาร์) และคิดเป็นจำนวน 6 รายการของการแตกหุ้นจาก 1 แตกออกเป็น 2 หุ้น ตอนนี้คุณอาจเป็นเจ้าของหุ้นจำนวน 6,400 หุ้นที่มีมูลค่าประมาณ 429,000 ดอลลาร์ ณ เวลาที่บทความนี้ถูกเขียนขึ้นมา

อาจเป็นเรื่องยากที่จะจินตนาการถึงการเดินทางทั่วโลกโดยที่ไม่พบร้านกาแฟ Starbucks ในทุกวันนี้ แต่บริษัทได้เปิดกิจการร้านกาแฟนอกประเทศสหรัฐอเมริการ้านแรกในปี 1996
ร้านกาแฟ Starbucks ร้านแรกนอกประเทศสหรัฐอเมริกาคือร้านกาแฟในกรุงโตเกียวของประเทศญี่ปุ่น บริษัทเลือกประเทศญี่ปุ่นเนื่องจากญี่ปุ่นเป็นผู้บริโภคกาแฟที่ใหญ่เป็นอันดับ 3 ของโลกและเศรษฐกิจเข้มแข็งที่สุดในภูมิภาคขอบแปซิฟิก

แก้วกาแฟขนาด Venti อยู่ที่ไหนและแก้วกาแฟขนาด Short อยู่ที่ไหน?

ความสำเร็จของบริษัทเป็นผลมาจาก 2 ปัจจัยหลัก คือ:

การเติบโตอย่างรวดเร็วและการครองส่วนแบ่งตลาดมากที่สุดของ Starbucks บรรลุผลได้โดยจากการขยายธุรกิจเชิงรุกและการแย่งส่วนแบ่งตลาด - บริษัทมักค้นหาพื้นที่ที่มีร้านกาแฟที่ประสบผลสำเร็จและตั้งร้านกาแฟขึ้นในบริเวณใกล้เคียงซึ่งท้ายที่สุดทำให้ร้านค้าที่เป็นธุรกิจครอบครัวขนาดเล็กในท้องถิ่นเหล่านี้ต้องปิดกิจการ และทำให้มีการเปิดร้านกาแฟ “บนทุกหนทุกแห่ง”

เมื่อบริษัทตัดสินใจที่จะเข้าสู่ตลาดสหราชอาณาจักร บริษัทได้ซื้อกิจการบริษัท Seattle Coffee Company ที่มีสำนักงานตั้งอยู่ในสหราชอาณาจักรและเปลี่ยนยี่ห้อของร้านกาแฟทั้งหมดให้เป็นยี่ห้อ Starbucks ซึ่งทำให้บริษัทมีรากฐานที่แข็งแกร่งในประเทศและขจัดคู่แข่งในเวลาเดียวกันด้วย

นอกจากนี้ Starbucks ได้สร้างแบรนด์สินค้าที่เข้มแข็งโดยการมุ่งเน้นด้านบรรยากาศภายในร้านกาแฟที่ให้ความสำคัญในเรื่องของความสบาย ดังที่ระบุไว้ในพันธกิจของบริษัทว่า “สร้างวัฒนธรรมแห่งความอบอุ่นและเป็นเจ้าของที่ซึ่งต้อนรับทุกคน” บริษัทถือเป็นหนึ่งในบริษัทแรก ๆ ที่ให้บริการอินเตอร์เน็ต WiFI ในร้านเมื่อร้านกาแฟส่วนใหญ่ไม่ได้ให้บริการหรือคิดค่าบริการดังกล่าว จากคนทำงานอิสระไปจนถึงนักธุรกิจ จากนักเรียนนักศึกษาและแค่คนที่ต้องการนั่งในร้านกาแฟที่สบาย ๆ Starbucks จึงกลายเป็นแหล่งนัดพบปะพูดคุยกันแทนที่จะเป็นแค่สถานที่สำหรับการดื่มกาแฟเท่านั้นซึ่งส่งเสริมให้ลูกค้าใช้เวลาในร้านยาวนานขึ้นช่วยเพิ่มจำนวนการซื้อ

อย่างไรก็ตาม การขยายธุรกิจของ Starbucks ไม่ได้ประสบผลสำเร็จเสมอไป มีความล้มเหลวที่เด่นชัด 2 ครั้ง คือ:

ในปี 2001 Starbucks ได้เปิดร้านกาแฟร้านแรกใน Israel ซึ่งท้ายที่สุดได้ขยายไปยัง 6 สาขาในเมืองเทลอาวีฟ อย่างไรก็ตาม วิธีการของ Starbucks ที่ดูเหมือนจะใช้ได้ผลกับทุกที่ก่อนหน้านี้กลับใช้ไม่ได้ผลกับที่นี่ - Starbucks เสนอกาแฟแบบพรีเมียมที่คิดค่าบริการเพิ่มเติมสำหรับบรรยากาศมากกว่าคุณภาพรสชาติของตัวกาแฟเอง ตลาดท้องถิ่นให้ความสำคัญกับราคาที่สามารถซื้อได้และคุณภาพมากกว่า ชาวอิสราเอลไม่ต้องการจ่ายในราคาแพงสำหรับกาแฟที่ไม่ได้ดีเท่ากับที่มีให้บริการในท้องถิ่น ภายในปี 2003 Starbucks ได้ยอมรับความพ่ายแพ้และปิดทุกสาขาในประเทศ

เรื่องราวความล้มเหลวของ Starbucks ในประเทศออสเตรเลียมีลักษณะคล้ายคลึงกัน - ร้านกาแฟ Starbucks ร้านแรกเปิดให้บริการใน Land Down Under โดยเปิดให้บริการในเดือนกรกฎาคม 2000 ภายในปี 2008 บริษัทได้ขยายกิจการเป็น 84 สาขา แต่ต้องปิดเกือบ 60 สาขาในจำนวนสาขาทั้งหมดเหล่านี้เนื่องจากความไม่สนใจประชาชนทั่วไป ในทำนองเดียวกับสถานการณ์ที่เกิดขึ้นในประเทศอิสราเอล ประเทศออสเตรเลียมีวัฒนธรรมการดื่มกาแฟที่เด่นชัดอยู่แล้วและ Starbucks ไม่ได้ปรับตัวให้เข้ากับรสชาติแบบท้องถิ่น

แม้จะมีแบบจำลองทางธุรกิจที่ยอดเยี่ยมของ Starbucks แต่ความไม่สามารถปรับตัวเข้ากับตลาดในบางครั้งอาจส่งผลในการพลาดโอกาสต่าง ๆ ได้

โฮเวิร์ด ชูลทส์ ซีอีโอในตำนานของ Starbucks

ในวันที่ 28 มกราคม 2019 โฮเวิร์ด ชูลทส์ - อดีตซีไอโอตำนานของ Starbucks และปัจจุบันดำรงตำแหน่งประธานผู้บริหาร เขาส่งข้อความบนทวิตเตอร์ระบุว่าเขาได้สร้างคลื่นในแวดวงการเมืองของอเมริกัน:

การประกาศลงสมัครชิงเก้าอี้ประธานาธิบดีสหรัฐฯ ของโฮเวิร์ด ชูลทส์ ได้รับทั้งเสียงวิพากษ์วิจารณ์และคำชมจากทั้งสองฝ่ายการเมือง แต่เป็นการเคลื่อนไหวที่น่าสนใจที่อาจได้แรงบันดาลใจจากแคมเปญของประธานธิบดีทรัมป์ในปี 2016 ไม่มีใครปฏิเสธในความเชี่ยวชาญด้านธุรกิจโฮเวิร์ด ชูลทส์ เนื่องจากเขาเป็นบุคคลหนึ่งที่ยอมรับในศักยภาพของ Starbucks และทำให้บริษัทกลายเป็นบริษัทระดับพันล้านดอลลาร์แห่งหนึ่ง

ในปี 2001 โฮเวิร์ด ชูลทส์ ได้ลาออกจากตำแหน่งซีไอโอของบริษัทแต่ภายหลังการลดลง 76% ในมูลค่าหุ้นระหว่างปี 2006 ถึงปี 2008 เขาได้กลับเขามาดำรงตำแหน่งซีไอโออีกครั้ง

จากการเคลื่อนไหวอย่างชาญฉลาดมากมายต่าง ๆ เขาได้นำบริษัทกลับขึ้นมาจากหุ้นที่มีมูลค่าต่ำกว่า 5 ดอลลาร์ไปสู่มูลค่าที่สูงกว่า 60 ดอลลาร์! บางส่วนของการเคลื่อนไหวเหล่านี้รวมถึงการปิดสาขาทั้งหมดในสหรัฐอเมริกาเป็นเวลา 3.5 ชั่วโมงเพื่อสอนบาริสต้าเกี่ยวกับวิธีการชงกาแฟ “เอสเพรสโซที่สมบูรณ์แบบ” การให้ที่อยู่อีเมลส่วนตัวของเขาให้กับลูกค้า การปรับระบบเครื่องคิดเงินทั้งหมดให้ทันสมัยเป็นระบบคิดเงินแบบใช้คอมพิวเตอร์ การแทนที่เครื่องชงกาแฟเอสเพรสโซ่ทั้งหมดของบริษัทด้วยเครื่องชงกาแฟแบบมืออาชีพจากสวิส ปรับปรุงประสิทธิภาพของห่วงโซ่อุปทานให้ดีขึ้นจากระดับความแม่นยำ 3/10 ไปสู่ระดับ 9/10 และอีกมากมาย

การลงทุนด้านธุรกิจกาแฟ

นางเงือกสีเขียวไม่ใช่ตัวเลือกเดียวของคุณสำหรับการลงทุนในอุตสาหกรรมกาแฟ แต่จริง ๆ แล้วยังมีตัวเลือกอื่น ๆ อีกสองสามรายการที่รวมถึงหุ้นและสัญญาซื้อขายล่วงหน้า

หากคุณต้องการลงทุนในหุ้น คุณสามารถพิจารณาเลือกซื้อหุ้นของ Dunkin’ Brands Group (DNKN) ซึ่งเป็นเจ้าของธุรกิจร้านกาแฟแบบลูกโซ่ของ Dunkin’ Donuts มูลค่าตามราคาตลาดของบริษัทมีค่าที่ระดับ 5.64 พันล้านดอลลาร์ที่มีรายได้ที่รายงานไวอยู่ที่ 1.23 พันล้านดอลลาร์ในปี 2018 และการเติบโตในมูลค่าหุ้นที่ 9.5%

อีกตัวเลือกหนึ่ง คือ บริษัท J.M. Smucker Company (SJM) ผู้ที่ถือครองแบรนด์กาแฟต่าง ๆ เช่น Folger’s, Kava, Medaglia D’Oro และอีกมากมาย บริษัทนี้มีมูลค่าตามราคาตลาดอยู่ที่ 11.81 พันล้านและรายได้ต่อปีอยู่ที่ 7.61 พันล้านในปี 2018 เป็นสิ่งสำคัญท่ีพึงทราบ คือ มูลค่าหุ้นได้ตกลงถึง 24% ในปี 2018 อย่างไรก็ตาม นับตั้งแต่วันที่ 1 มกราคม 2019 ราคาหุ้นได้ดีดกลับมา 11%

สำหรับผู้ที่ต้องการลงทุนในสัญญาซื้อขายล่วงหน้า แน่นอนคุณสามารถลงทุนในสินค้ากาแฟ โดยข้อเท็จจริงแล้วถือเป็นสินค้าโภคภัณฑ์ที่มีการซื้อขายมากที่สุดเป็นอันดับสอง ตัวเลือกหลักของคุณคือ กาแฟสหรัฐ และ กาแฟโรบัสต้าของลอนดอน เป็นสิ่งสำคัญที่พึงทราบว่ากาแฟเป็นสินค้าโภคภัณฑ์ที่ค่อนข้างผันผวนเนื่องจากได้รับผลกระทบจากสภาพอากาศ ภูมิรัฐศาสตร์ และอุปสงค์ของผู้บริโภค

จากการศึกษาพิจารณาด้าน ผลกำไรในไตรมาสที่ 4ประจำปี 2018 ของ Starbucks พบว่าบริษัททำสถิติยอดรายได้สุทธิที่ระดับ 6.3 พันล้านดอลลาร์โดยพบว่ายอดขายเพิ่มสูงขึ้นถึง 3% ทั่วโลกโดยบางส่วนเป็นผลมาจากการเติบโตในประเทศจีนที่เริ่มเห็นผลในที่สุด

ในปี 2018 บริษัทมีรายได้สุทธิมูลค่า 24.7 พันล้านดอลลาร์ สูงขึ้น 10% จากปี 2017

บริษัทกาแฟยักษ์ใหญกำลังกระปี้กระเปร่าและมีแรงกำลังอย่างเต็มที่ ตามการวิเคราะห์ของนักวิเคราะห์ของเรา เจสซีี โคเฮน (Jesse Cohen) ระบุไว้ว่า:

"โดยรวมแล้ว ถือเป็นไตรมาสที่น่าประทับใจสำหรับ Starbucks ความพยายามที่จะพลิกฟื้นเมื่อเร็ว ๆ นี้ของบริษัทกำลังแสดงให้เห็นความก้าวหน้าที่แท้จริง ยอดขายจากธุรกิจในประเทศสหรัฐของบริษัทเองทำสถิติสูงสุดในช่วงสามเดือนสุดท้ายของปี 2018 ที่สำคัญไปกว่านั้น ยอดขายในสาขาเดิมในประเทศจีนซึ่งเป็นตลาดใหญ่ที่สุดเป็นอันดับสองยังแสดงให้เห็นการเพิ่มสูงขึ้นซึ่งเป็นการพัฒนาเชิงบวกที่ก้าวไปข้างหน้า"

เมื่อถูกถามว่าเขาคิดเห็นอย่างไรเกี่ยวกับหุ้นของ Starbucks นักวิเคราะห์อาวุโส เคลมองต์ ธีโบลท์ (Clement Thibault) ได้กล่าวว่า: “มีเหตุผลหนึ่งที่อธิบายว่าทำไม Starbucks จึงเป็นหนึ่งในบริษัทไม่กี่แห่งที่หุ้นของบริษัทมีการซื้อขายในระดับสูงสุด ธุรกิจกาแฟแบบลูกโซ่ได้มีการดำเนินงานดีเยี่ยมไม่ว่าในการขยายธุรกิจในประเทศจีนหรือในการเพิ่มสูงขึ้นของยอดขายของสาขาเดิมก็ตาม Starbucks ไ้ด้ถึงจุดอิ่มตัวในสหรัฐอเมริกาในส่วนที่เกี่ยวกับจำนวนของร้านกาแฟของบริษัท ดังนั้นการให้ลูกค้าใช้เวลามากขึ้นภายในร้านจึงเป็นกุญแจสำคัญ - และ Starbucks ทำได้ดีมาก หากบริษัทสามารถเพิ่มยอดเขายของสาขาเดิมให้อยู่ที่ระดับ 3-4% ผมไม่สงสัยเลยว่าหุ้นของบริษัทจะยังคงสูงขึ้นต่อไปอีก”

กล่าวโดยสรุปก็คือ Starbucks ดูเหมือนจะเป็นหุ้นที่เข้มแข็งที่มีศักยภาพการเติบโตทางธุรกิจที่ดีมาก และโดยทั่วไปถือเป็นบริษัทที่น่าสนใจสำหรับการลงทุนบริษัทหนึ่ง

แล้วคุณจะรับกาแฟแบบไหน?

การปฏิเสธความรับผิด: โพสต์นี้ไม่ควรถือว่าเป็นคำแนะนำการลงทุนหรือคำแนะนำการรับรองรับประกันแต่อย่างใด คุณควรตรวจสอบก่อนการลงทุนในสินทรัพย์หรือหมวดหมู่สินทรัพย์ใด ๆ ก่อน